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冲顶VS芝士VS百万英雄VS赢家,谁更会自我营销    

  在吸引广告主之前,各家平台制造话题和自我营销的能力到底如何?

  

  过去两周,直播问答火了,目前涌入的玩家中,基本形成了四大阵营,分别是冲顶大会(王思聪,朱桦)、芝士超人(映客奉佑生)、百万英雄(西瓜视频张一鸣)和百万赢家(花椒周鸿祎)。

  

  最近,大叔的朋友圈时不时就被上述几个品牌刷爆了,大叔印象最深刻的是“趣店罗鸣宣布给芝士超人的1个亿广告费”和一个小姑娘捧着通过百万赢家答题赢的100万现金。

  

  各家的招商方案和案例都有了,很多品牌在蠢蠢欲动,但又有点犹豫:直播问答是火了,它的品牌营销价值到底有多大?大叔将从今天起,将通过多篇文章进行跟踪解读。今天,先开个头:在吸引广告主之前,各家平台制造话题和自我营销的能力到底如何?

  

  大叔先说一下自己的分析的方法论:百度指数+微信指数+新榜趋势报告+头条指数+微(博)指数。

  

  大叔早就说过了,因为“传统媒体发稿+百度新闻收录”的套路早就过时了,所以,以百度指数为核心的传统公关评价体系在坍塌,但并不等于百度完全没用,尤其是对于知识问答类的内容,用户搜索的第一平台还是百度。所以,百度指数依旧会入选,但可能不是以品牌作为关键词的维度。

  

  微信指数是大叔最推崇的,理由很简单,微信每天登陆的用户超过9亿,而新榜趋势报告则经过数据抓取微信公众号发布的内容以及数据,可以很好地对微信指数进行补充。

  

  头条指数是头条用户的关注度,一定程度代表了用户阅读相关新闻的数据,毕竟今日头条的用户量最大。微指数的数据来自微博。

  

  冲顶大会:王思聪造了一个热词叫“撒币”

  

  “每天我都发奖金,今晚9点就发10万……我撒币,我乐意。”

  

  2018年1月3日,拥有2500万粉丝的王思聪发了一条微博,正式开启直播答题类APP的营销战。因为这条微博,《冲顶大会》当晚答题参与人数达到了25万人。随后,今日头条的《百万英雄》和花椒直播的《百万赢家》紧随其后,而在此之前,映客直播的《芝士超人》实际上已经开始“撒币”,但这股风的确是王思聪点起来的。

  

  几天之后,王思聪发的一条朋友圈截屏在朋友圈刷屏,具体内容是:“2018年的第一周总结:王思聪撒币,张一鸣撒币,周鸿祎撒币,奉佑生撒币。”

  

  此后,冲顶大会在微博玩起了明星效应,王丽坤、叫兽易小星等微博大V纷纷“撒币”,营销手段比较偏常规路线。

  

  大叔认为,王思聪才是营销的第一高手,他造了一个新词,不仅通俗易懂,特别能体现这个问答游戏的规则和好处,最关键的是有网感,“撒币”和“煞笔”的一句双关,非常地具有病毒性,再加上他特殊的身份,既有内容,又有渠道,几乎是瞬间引爆的节奏。

  

  王思聪是“冲顶大会”独有的资源,也是其能够率火起来的重要原因。这点,从微信指数的数据可以看出,1月3日,王思聪那条微博,是一个重要的转折点,从1月2日到10日,微信指数翻了近13倍。

  

  值得一提的是,其实芝士超人在朋友圈刷屏的次数要高于其他三家,但由于其主要是截屏刷屏,未能影响到微信指数的数值,因为后者主要的来源是微信搜索+公众号文章+朋友圈公开转发文章。

  

  大叔也曾经希望找王思聪合作,找另一位大网红希望牵个线,后来被拒了,理由很简单,思聪少爷不缺钱。

  

  芝士超人:趣店1亿广告费还没花就赚了

  

  1月9日,映客奉佑生和趣店罗敏的朋友圈截图,刷屏了,内容是:“趣店”成为在线答题平台“芝士超人”首位广告主,趣店旗下大白汽车分期狂砸1个亿支持“芝士超人”撒币。

  

  虽然之前已经有直播问答类的APP招到了商,并迅速开始了商业化,但芝士超人收到的这1个亿的广告费才真正让品牌看到了其营销价值。不夸张地说,上述几个截屏,在朋友圈被疯转,大家一方面想表达这个风口有多疯狂,与此同时,大家都在帮这两家打了免费的广告

  

  大叔初步认为,针对此事的讨论度其实已经值回了这1个亿的广告费,尤其是对于趣店的新业务——大白汽车,虽然彼时还没实际上砸一分钱,但曝光量和话题性都有了。

  

  截屏(有无有真相)即刷屏,这是大叔总结的18条刷屏方法论的一条,尤其是截屏,你会发现一个趋势是:2年前媒体都还在引用大V微博的截屏,现在似乎除了明星发出轨的声明,媒体都在用大V们的朋友圈截屏,包括声明。

  

  1月13日,在新媒体玩得越来越溜的人民日报都来凑“直播问答”的热闹,成为芝士超人的单场问答的合作伙伴。大叔得到的独家消息是,人民日报并没花钱,这次合作算是联合推广,但芝士超人借助人民日报的强大公信力背书,与其他平台相对传统的明星营销之路迅速拉开距离,取得了不错的话题性。

  

  百万赢家:手捧103万现金的仪式感刷屏

  

  1月12日,《百万赢家》在北京举办“我是百万赢家”发布会,360集团创始人兼CEO周鸿祎、京东CMO徐雷、花椒联合创始人于丹等大佬纷纷为百万赢家站台。

  

  但最引人瞩目的却是一位生于1996年、来自广州大学的大四女生小容,因为她在前一天刚刚赢得103万奖金,创造了直播答题当时的单人单场最高奖金纪录,小容捧着100万人民币现金的照片成功刷屏了。

  

  这就是仪式感的刷屏价值,也是大叔总结的刷屏的18条方法论里非常重要的一个方法论,百万赢家应该是第一个开线下发布会的平台,并且把“撒币”这个词真正落实到了现实中,一个小女孩手捧着一摞一摞的人民币,这个对所有观看来说非常的刺激。

  

  货币早就在移动互联时代被数据化了,大家在支付宝或者京东买个几千块的东西,一点也不心疼,为啥?一是有信用工具可以透支,二是钱在网购的时候真的就是一个数字,你其实没有太多概念。但如果让你用现金付款,你可能会犹豫好久。所以,仪式感太重要了。周鸿祎作为营销的高手,虽然是后手,但后程的加速能力很强,这点也微信指数和百度指数等几组数据上也能看出来。

  

  而在微信订阅号的发稿能力上,几家也是奇虎相当。截至1月15日,冲顶大会微微领先,百万赢家排在第二,且在10万+的爆文数量和总阅读量上都超越了前者,但由于在问答中涉及到一些政治敏感问题被网信办责令整改,大叔估计有不少流量属于负面内容。如此来看,还是冲顶大会排在第一。芝士超人和百万赢家虽然排在第三和第四,但差距都很小。

  

  百万英雄:就是有流量和有钱

  

  某直播问答平台的一位工作人员告诉大叔,他们现在太忙了,团队全部三班倒,周末无休,可见竞争的激烈性。大叔在最近也发现,以上几家平台冠名了N多TMT媒体微信群,轮番做推广,十分地卖力。

  

  就在大家都拼命希望借助社交媒体的流量来提升关注度的时候,似乎有一家“不着急”,这就是百万英雄,因为他背后有一个“干爹”今日头条和其兄妹悟空问答和西瓜视频,他们都有一个共同点:最不缺的就是流量。

  

  这点从微信指数、微指数和头条指数的对比就能看出来,未被微信指数和微指数收录的“百万英雄”,却在头条指数遥遥领先。大叔认为,这种“省钱”的营销做法也没错,毕竟核心的目的是要给用户“撒币”,最简单粗暴的方式就是直接导流。

  

  1月15日晚上,百万英雄一场名为“广告狂人”的单场问答的奖金提升到了500万,也是截至目前单场奖金额最多的,最高在线人数超过了500万,大叔全程。前期不玩虚的,实实在在地砸钱和导流,然后营销再发力,也没毛病。

  

  由此来看,4家直播问答类平台的自我营销套路都挺深,大家都找到了自己最大的长处,并将其发挥到了极致。在第一波自我营销之后,紧跟着就是品牌营销的案例打造。大家都要回答一个问题:这到底是一股风,还是能真正为品牌客户创造价值?品牌应该怎么做直播问答的营销?大叔将在明天的文章中,针对单个案例,进行解读。


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