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我们才是天选的CP!品牌场景营销要诀揭秘    

  当我们都以为90后还在焦虑时,其实他们已经朝佛系发展了;当我们还沉浸在90后的个性和自我时,他们已经把简单当作效率的替身。所以,要想抓住他们的心,就是要真正下功夫,站在90后的视角去研究90后。

  

  随着消费升级的flag插满大地,体验经济似乎正在超越功能经济成为大势。而基于此的场景营销也被摆到了前所未有的高度,有时间有地点有营销动作,再稳抓痛点,成就一个精准触达消费者的campaign也在情理之中。

  

  正如想到吃火锅,我们会想起“怕上火喝王老吉”;说起洗头,我们会浮现出海飞丝“头屑去无踪秀发更出众”的画面;而说到出差,必不可少的办公设备就成了刚需。

  

  最近,针对这个痛点,金山WPS和脉脉推出了“出差人格大测试”营销活动。通过一系列的传播活动,将职场人的出差众生相刻画的淋漓尽致,也从侧面反映了这一群体对于办公和社交的需求。

  

  场景赋能:品牌与消费者间的共情纽带

  

  从内容来看,这次传播活动其实只聚焦了一个场景:出差,而出差必备用品,又是所有职场人的痛点。

  

  数据显示,超过80%的人旅行时会工作。其中,64%的人需要通过手机处理工作,回复邮件和信息;41%的上班族甚至会带电脑去旅游,还会在旅途中抽时间办公。也就是说,就算是日常旅行也得随时待命,更何况是打着工作名义的出差。

  

  这时候,就在出差与WPS之间建立了一种强关联,让受众选择出差必备,其实就是变相验证了WPS、脉脉在办公场景中的重要性。这是典型的场景营销的打法,当合适的场景与产品联系在一起时,人们喜欢的就不再是产品本身,而是基于产品的场景体验。换句话说,让消费者买单的,是这种场景体验中的感官记忆。

  

  但仅有场景,或是仅有痛点,似乎都不算是一次完整的场景营销

  

  或许和场景成为CP才是解决办法,这点上,WPS具有不可比拟的优势,首先是它功能的强大性,拍照上传文档、随时随地编辑PDF、用手机无线投影等功能满足了职场人的出差需求;其次,庞大的用户量决定了它在办公中的不可替代性,数据显示,截至2017年11月,WPS Office的全球用户月活超2亿,PC端与移动端的月活量双双破亿。在早前的统计中,学生和白领的比重达67%。

  

  这些迹象足以表明,WPS和办公的CP感之强,抛去工具属性,WPS更像是一种生活方式,代表了办公,同时也植入到了我们的生活。

  

  跨界合作:相爱相生的理想同盟

  

  或许你会问了,为什么这次的合作方是脉脉呢?其实,早在一年前,金山办公就和脉脉合作过,在“知识裸捐”营销活动中,WPS开屏连同今日头条等媒体,呈现脉脉的霸屏广告。而这次,WPS和脉脉的合作同样可圈可点,在H5《没想到,出差的你竟是这种人!》中,脉脉的人脉通讯录就被植入到其中。

  

  必须带的和想要带的,你会怎么选,其实选到最后也没那么困难,因为总有两三样我们不可能不带。其中,办公必备WPS是一样,职场社交神器脉脉又是一样。而之所以在H5结尾公然打广告也不会招致反感,就在于两个品牌本身的契合度。

  

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  作为中国最大的实名制职场社交平台,脉脉目前已经形成了400亿好友关系和两亿张个人名片的数据库,这些人来自各行各业,每个人都有着自己的圈子文化和标签。而这些数据和基于社交而形成的UGC,都是脉脉跨界的资本。

  

  于跨界而言,很多人以为,只是资源的简单相加,彼此的覆盖面和声量叠加起来,就能达到1+1>2的效果。这样说也没错,只是忽略了一个大前提:彼此的品牌定位和契合度。如果只是简单的做加法,还不足以吸引到更多的用户,唯有二者方向一致,才能走的更远。

  

  WPS专注于办公,脉脉定位在职场,办公与职场本就是相爱相生的拍档,还别说,二者的数据还有一定的互补性。脉脉曾发布过一份《职场人厌班情绪调查报告》,这种带有“情绪”的数据,正好为WPS的技术倾向,提供了新的洞察点。

  

  就像这次合作,回想一下,这次营销活动哪点最吸引你,是选择困难的焦虑感,还是抖机灵的文案?或许,是两种操作结合在一起的真实感才对,年轻人日常焦虑,却又自带乐天基因,对于他们来说,正如这支H5一样,简简单单,才能创造效率。

  

  品牌联动:多方助力,深度发酵品牌精神内核

  

  看到这里,如果你以为金山WPS和脉脉的合作仅限于H5,那就大错特错了。事实上,在H5发布之前,蓝V自然发酵加上KOL的传播助阵,早已让这次合作收获了千万曝光量。12月20日,WPS联合脉脉、去哪儿网、金山词霸等蓝V共同发起微博话题#囧途转运符#,为了助网友度过最后一波水逆,蓝V纷纷送出转运符。

  

  说到底,不论是跨界也好,场景营销也好,品牌所做的每一次尝试,无非都是瞄准了年轻人。未来的5—10年,90后将成为消费主力军,如何才能吸引他们的关注,成为了品牌们生死存亡的关键。

  

  于是,各家企业纷纷给自己贴上年轻化的标签,二次元来了,跟风找个纸片人代言;黑科技大行其道,赶快给自己穿上五彩斑斓的黑。这种停留在表面的年轻化,说白了就是换汤不换药,或者说,也太小看年轻一代的消费群体了。

  

  品牌年轻化是一个系统的工程,抛开外在形象不谈,它还体现在产品本身、广告、媒介渠道等方方面面,而随着年轻人行为模式、生活方式的变化,这个概念也会不断的更新。每个时代都有年轻人,而品牌更需要的是保持一颗年轻的心态迎接变化,最终以年轻人喜欢的方式出现在年轻人面前。

  

  反观金山WPS和脉脉的这次合作,或许它带给我们最大的启示就是:基于数据和社会情绪背后的洞察。

  

  当我们都以为90后还在焦虑时,其实他们已经朝佛系发展了;当我们还沉浸在90后的个性和自我时,他们已经把简单当作效率的替身。所以,要想抓住他们的心,就是要真正下功夫,站在90后的视角去研究90后。


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