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一篇文章读懂微博微信大号广告投放    

  先说说微博广告投放吧。

  

  利用大数据多维度分析筛选优质微博帐号,广告主可选择直发或转发模式推送广告。

  

  除了粉丝通之外,我们主要可以做微博大号推广和微博热门话题推广。

  

  微博以6亿用户量,偏年轻化的群体,开放式互动,精准直达,容易做话题引爆和传播引爆,一直备受广告主亲睐。

  

  可参考前文,介绍微博如何运营和微博相关生态,玩微博,细节很重要。

  

  在投放微博广告时,我们需要分析具体需求,建立推广模型,和舆情监控传播。

  

  一个完整的微博广告转发或者直发包含以上这些素材内容,形式还可以是制造微博热门话题,引发大众参与传播。

  

  常见的微博kol,有以下几个类型,一般我们会根据品牌方的产品,选择用户便签温和的媒介大号组合。

  

  可以简单看下这个游戏投放案例:

  

  接着,说说投公众号大号广告。

  

  公众号消费的是粉丝的时间和注意力,这种宝贵的稀缺资源,是品牌方无法舍弃的营销阵地,去年微信大力打击刷阅读量,一批僵尸粉大号浮出水面。

  

  今年上半年封号潮渐起,新媒体圈一时之间表面风光,实则暗流涌动。如此情形之下,新媒体广告投放仍然逆势增长,品牌方自然是常到了甜头,即使坑多水深也要前赴后继。

  

  然而,面对2500万公众号,云龙混杂,阅读量是真实的吗?有多少真实精准粉丝?转化如何?怎么选择和自己品牌用户标签匹配的号?

  

  在帮客户投放广告之前,我都会先了解几个问题。

  

  第一,投放的目的到底是什么?

  

  是希望直接的促进销量,还是做品牌曝光,扩大知名度,或者引流,提升下载量,吸粉?抑或是刷选潜在的目标用户?

  

  因为,不同的投放目的,我们采取的投放策略不同。

  

  如果是促销引流,那么即时性和短期利益设置要比长期影响力重要,挖掘多个目标用户群比孤注一掷更能降低风险,投一个百万粉丝大号就不如投多个十万粉丝小号。

  

  如果是做品牌曝光,提升知名度,占领用户心智资源,树立品牌定位形象,那么自带流量的自媒体IP大v们就是最好的选择。

  

  在消费心理学有个多看效应,就是你在不同的地方都看到同一个品牌的出现,而且他们传播的内容很有说服力,有信任背书,潜意识里你会觉得这个品牌值得信任,品牌的传播效力于信任度是捆绑在一起的。

  

  实际上,很多客户在投放之前,都没搞明白自己的投放目的到底是什么?瞎投,自然不会有好结果。

  

  其次,有个很重要的误区,很多客户投放时,总把大号的粉丝数多少作为衡量一个号好坏的标准。

  

  其实,这是一个严重的错误。有些几十万上百万粉丝的营销号,其实不如一个只有几万粉丝的原创号,原创号运营多为个人,不以直接盈利为目的,没有过度商业化,内容也不随波逐流,有自己的独特观点和立场,这样的号吸引的都是精准粉丝,有自己的社群,文章的阅读量虽然不高,但是粉丝年薪很强,这样的号,值得投。

  

  别忘了,现在很多早期的百万粉丝营销号现在都在迫不及待的洗白,想转型为原创号。

  

  晓涵的个人公众号粉丝只有五位数,在新媒体细分领域却价值百万,为何?因为属于垂直细分,粉丝十分精准,算是小而美的原创号,每年可以为公司传播品牌,引流业务量达百万。

  

  所以,投放大号广告,不要简单直接粗暴的只看粉丝量多少,要看这个号的内容运营,粉丝粘性和忠诚度,同时,粉丝的多少也不决定一个号的命运,更多的是综合粉丝活跃度,文章转发数,点赞数,阅读数和分享数。

  

  如果你看到一个号的文章阅读量十万+,在你的朋友圈却很少看到转载,说明这个号是有问题的,千万别被表面数据迷糊了眼,把钱烧在了僵尸大号。

  

  明明看了后台数据评价阅读量有五万,一篇软文投放价格3.5万,合理吗?明明号称五十万粉丝的大咖号,为什么投放后只有不到10个订单?

  

  刷数据是这个行业的潜规则!火眼金睛,你需要学会鉴别!

  

  诊断一个号,有一些黑科技,比如公众号权重测试,也可以根据阅读量、点赞数、留言来判断号的活跃度和粉丝质量。

  

  再者,关于投放的内容,一定是软文比硬广更有效吗?什么样的广告内容是有效的?

  

  不是的。针对不同的公众号类型以及自身的供需关系,我们要使用不同的推广形式。

  

  比如你想给一个房地产楼盘做广告,具体到了某个地域的楼盘,那么重点就应该是区位,服务,设施,交通,价格这些亲民的内容,因为这才是一个购房需求者关心的核心重点,所以这种类型的广告,硬广就比软文更直接有效。

  

  如果你想选择这家地产公司的品牌,那么讲故事,说情怀,宣扬品牌文化,代表的生活品质,引发情感共鸣的软文就更适合。

  

  有个误区,大多数人认为自媒体大号发的那种广告是软文,实则不然。

  

  比如咪蒙的常见风格是讲故事,折射出某个生活的道理,最后把这种追求引到品牌上,这更像是与品牌调性一致的独立文章+文末硬广,而不是植入到故事中的润物无声。

  

  搞明白这一点之后再来看内容,思路会清晰很多。早期某些号用神转折的方式嵌入广告,由于形式新奇有创意,粉丝接受度普遍较高甚至引来大量的转发。

  

  而真正有效的广告是让用户忘记广告,只关注眼下的产品及相关话题,比如读者会在文章留言:

  

  1)什么时候上市?哪能买到?

  

  2)昨天刚入手,今天就看到XX的推荐,再给我来一打!

  

  神转折的广告形式正在失去吸引力,什么样的内容组织更有效呢?

  

  在营销这件事上,感性总是碾压理性,所以讲故事、卖情怀总是比摆事实、列数据有效。

  

  看看咪蒙的文章,标题取的那叫一个酸爽!

  

  可是,适合你的品牌吗?

  

  未必。

  

  标题劲爆,刺激人性,可是不同的公众号,有不同的风格,不同的标签,不是标题党,就代表转化高!稍有不慎,有可能会造成对品牌的伤害!

  

  每个号,都有自己的个性,特别是一些优质大号,有自己独特的风格调性,品牌方要找与自身用户标签和品牌调性接近的号!

  

  不要随便做标题党!要重视内容!

  

  此外,数据检测,转化统计是必不可少的工作。投放一定要看数据数据数据,应该让数据发声,只有精确的数据分析,才能提升传播效果。

  

  如果需要通过阅读原文跳转到落地页,务必在链接上带参数,做好每个渠道贡献流量的数据统计,以便监测不同渠道的实际效果,为下次投放提供更科学的参考依据。

  

  公众号文章一旦推送是无法修改的,所以在推送之前预览文章非常重要

  

  对于动辄几万几十万的广告费,如果推送后才发现链接有误、二维码无法识别、版式问题等,后续的调解会相当麻烦。

  

  但是,标题取得好,内容也不错,阅读量也很高,可是实际销量转化就是不行,业绩拿不出手,如何解决这种较好不叫座的难题?

  

  重要的事情说三遍:产品!产品!产品!

  

  最后,在投放之前,晓涵建议你至少还应该评估这几个点:

  

  第一,公众号的类型:营销号、企业号、还是个人自媒体?同样都是10万粉丝,自媒体由于自带品牌效应,粉丝黏性和信任度自然更高,转化效果也就更好。(但自媒体接广告的门槛也相对更高)

  

  关于单个阅读成本,一般而言,一个阅读量的平均花费在3-5毛钱一个。超过7毛钱,请慎重考虑,总之,单个阅读成本越低,roi越高。

  

  第二,原创比例:纯粹靠转载和拼凑堆砌出来的公众号价值不大,顶多是增加曝光量而已,但某些曝光再多也是无意义的,这跟粉丝群体的类别相关。

  

  c.小马宋说渠道代表了消费人群,这点完全同意。比如去搞笑视频上推广理财产品,能期待多少转化呢?常识性的分辨就不细说了。

  

  你要看打开率,粉丝粘性,用户互动性,谁更强,选谁。不要盲目相信粉丝数,那就是一个数而已。

  

  第三,互动情况:比如点赞率、赞赏数、评论量甚至是首条评论的点赞数(如果有这些数据的话),拿去跟行业平均值做个对比,若低于平均水准,其报价也就不应该超过行业均价。

  

  文末点赞数,是个很有魔力的数字,他代表读者看完了这篇,并且表示了认可。

  

  一般来说,点赞数是阅读数的1%,这是健康的比例。

  

  首条留言的点赞数,这个很容易作假,如果自媒体想推谁,把谁放出来,或者找了水军推,一眼就能看出来。

  

  想刷选大号,看留言评论是个好途径。评论质量,反应了号的质量,内容长,走心,数量多,说明粉丝对文章有较高共鸣,号的质量较高,值得投放!

  

  第四,历史推送:查看其历史文章的内容基调,如果形式混乱、毫无个性,也不值得投放。其次是发广告的频率及类型,若是过往的广告密度较大,或有黑五类的历史(减肥丰胸等),你投得再多也不会产生效果。

  

  第五,发文习惯:推送的周期,推送时间是否固定,推文数量是否稳定等等。

  

  对于广告主来说,微信投放不是粗放型的广告投放,要做到有效果有效率,除了大数据的分析,还需要人工熟悉和对微信公号了解程度,只有“大数据精准选号+优秀的文案+第三方的监测数据+合理的推送节奏”才能事半功倍,甚至“以小博大”!


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