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消费升级背景下,内容营销的终极形态是情感营销    

  内容营销这个词在营销行业已经不算是新词了,但对于什么是内容营销,似乎没有统一的定义。寻空曾向这个行业的从业者抛出这个问题,得到的答案却大部分是这样的:H5,小视频,创意海报……

  

  在寻空看来这些都只是形式而非内容营销,真正的内容营销不是广告,不是创意,而是让受众能够主动感兴趣的内容(无需强推),这些内容促进的营销才是内容营销这么说可能你还不太理解,想想近一段时间你买的什么东西不是因为看到广告而购买,而是因为商品的某些内容让你感兴趣而购买的?比如得到上薛兆丰的北大经济学课,比如《白夜追凶》。

  

  这里还有一个寻空自己经历的例子,恰当地说明了内容营销的问题。

  

  我们应该都知道卫龙辣条,曾经它是右图的样子,但现在它是左图的样子。某一天在超市闲逛时被它的包装所吸引,因为它包装简洁,以黑白为主的配色给人舒服的感觉,恰到好处的「冷静」文案正好切中了当时我有点烦躁易怒的心态(没错,我觉得买它可以让我冷静一下)。它所提供的价值不只是食用上的,也是情感上的,正因为如此我愿意支付相对右边 3 倍的溢价来买左边的商品。

  

  全新卫龙的销售正是内容营销的体现,对于我来说它提供的内容价值超过了它本身的食用价值。而这个特点将越来越决定未来产品的市场和销售。

  

  内容营销的背景:消费升级

  

  消费升级这个词是今年行业提到最多的词之一,消费升级背景无疑是内容营销的最大背景,不过消费背景是在三个更大背景下出现的。

  

  卖方市场——买方市场:随着物质商品的充足,品牌的竞争越来越激烈,不少商品的增长将进入饱和期,消费者逐渐从曾经消费时的没有选择到了现在的无从选择。比如汽车这个商品就将在可预见的年景进入需求增长的饱和期,进入名副其实的卖方市场。

  

  刚性需求——弹性需求:人们在购买产品时很多时候将不再因为产品本身提供的使用价值而购买,还要考虑产品本身能够带来的附加价值,如品牌,情感等。

  

  以产品为中心——以消费者为中心:在 B 端,企业研发商品时将转变为以消费者为中心,不仅考虑产品的 4P(产品,价格,渠道,促销),还要考虑消费者对于产品体验,情感,服务等的需求。

  

  这三个背景让消费升级到来,回头再看卫龙,左图的新包装卫龙是适应买方市场,弹性需求,以消费者为核心的产品,而右图旧包装则代表了适应卖方市场,刚性需求,以产品自身为核心的产品。

  

  在消费升级时代,内容营销营销思路显得尤为必要,以内容引发兴趣,激发情感,促进消费是在三大背景下的必要策略。以下这些案例,便是很好的体现。

  

  干货即内容:奥迪知乎案例

  

  任何时候,如果你能给受众提供知识,真相和干货,那么你的内容营销一定可以成功,果壳网的内容营销之所以经常刷屏正是因为这一点,它总是在合适的时间点提供合适的知识和干货,比如引力波被探测到引发热议后,果壳网发布的干货文章《科学家直接探测到引力波了:今晚的「大新闻」到底说了个啥》就迅速达到 10 万 +。

  

  在知乎上,奥迪也经常以这个原则做内容营销。奥迪是灯厂这个命题在民间已经深入人心了,灯厂这个词已经成为奥迪标签化的存在,但奥迪怎么就成了灯厂了?似乎没人关心。在来到知乎这个知识型社区后,奥迪找到了正确阐述这个问题的方式,它以自黑的口气讲述车灯的历史,奥迪车灯的历史,以及奥迪车灯的工艺和科技,让真正对这个知识点感兴趣的人觉得大有所获,并成果获得超过 5000 的赞同。让网友免费为品牌营销,这就是奥迪干货内容营销的方式。

  

  事实上,对于汽车来说,每一个品牌几乎都有民间冠以的标签,奥迪研究灯,宝马研究操控,一汽研究领导…… 这些虽然是民间的戏语,却大有道理,品牌如何利用这些标签找到与受众的情感沟通点,以吸引用户的兴趣,促进销售,这是一个不小的也一定是有益的命题,奥迪在知乎上的尝试做得不错。

  

  IP 即内容:熊本熊案例

  

  IP 这个词同样是在 2017 年高频出现的词,如果你的产品很难推广,那就制造一个热门 IP 帮忙推广似乎是一个好策略。

  

  作为日本一个小县,熊本县本时一个不知名,没什么存在感的县,2011 年,贯通整个九州的新干线将全线开通。这意味着临县,乃至大阪等关西地区的旅客可以更便捷地来到九州观光旅行。县政府看准这个千载难逢的机遇,有意做一些特殊的地方推广活动,吸引旅客在熊本站下车。他们决定设计一个形象,在知事蒲岛郁夫的支持下,熊本熊形象几经修改最终出炉,在后续的推广工作中,熊本熊不断走入大众视野,其萌宠的形象深受大众喜爱,经历大阪失踪,腮红遗失等事件后,熊本熊开始红的发紫。

  

  ▲ 腮红遗失事件

  

  对于熊本县来讲,熊本熊这个大 IP 的打造完全带动了熊本县的知名度,作为内容营销的工具,熊本熊也成为让受众完全不能抵挡的武器。熊本熊形象登场一年内相关商品销售额高达 293 亿日元(约合 18 亿元人民币),2011 年 11 月至 2013 年 10 月为日本熊本县带来的经济回报达 1244 亿日元(约合 76 亿元人民币),而熊本熊对提升其品牌价值的贡献更是不可估量。

  

  像熊本熊这种以 IP 为内容营销的武器带动销售的策略现在有很多,比如 Line 熊,寻空曾在上海看到一家新开业的 Line 线下店,排队等待进店的人长达近几百米,IP 带动品牌的效应在这里就发生了,如果你是 Line 熊的粉丝,还去线下店排队买东西了,好意思不下载 Line 使用吗?

  

  情感即内容:喜茶,江小白案例

  

  内容营销的终极形态其实是情感营销,在消费升级,刚需购买逐渐消失的时代,每一个消费者的消费最终都与情感(三观)相联系,品牌的情感属性是否与目标消费者的情感属性一致,是决定消费者是否买单的因素。比如锤子手机理想情怀的标签就必须寻找那些拥有理想情怀的目标消费者,比如特斯拉环保科技的标签就必须寻找那些拥有环保理念的消费者,比如苹果时尚的标签就必须寻找那些喜欢时尚而非性价比的消费者。

  

  不谈产品本身如何,在情感即内容营销方面喜茶和江小白做得不错。首先说喜茶提供了一种什么样的情感呢?我在《万字长文看懂消费升级——消费升级时代下的消费变化和品牌行动指南》中说:喜茶更突出的在于对于品牌形象的打造,杯子上只有一个简单的小人图案,装修风格具有独特特点,比如北京三里屯新开的店号称「黑金店」,有非常独特的辨识度,店里桌椅全部是喜茶独家定制的,连灯光也是为这家店专门设计的暗金色。喜茶的另一个特点是有比较大的茶歇区,是一个可以让人坐下来休闲的空间。

  

  喜茶不像传统奶茶那样只提供基本属性——食,它还提供了情感属性——中产阶级式的消费体验,如果用一个标签来概括,那就是——小资(如果你说是「装 X」我也不反对)。

  

  再看江小白,不少人反应江小白的口感并没有好到超越大部分白酒的水平,但却让不少年轻人买单,它的道理与本文开头说的卫龙一样,击中了年轻人的情感。江小白的主题瓶众多,表达瓶,音乐瓶,文化瓶…… 总有一款可以击中你的情感。

  

  产品即内容

  

  本文开头说在消费升级时代,品牌要以消费者为核心,产品要考虑消费者对于产品体验,情感,服务等的需求,这需要从产品在开发阶段就要考虑这些因素,优秀的产品即是内容,产品本身就击中了消费者的情感。

  

  吴晓波在一次关于新零售的演讲中认为,新零售的人,货,场皆发生了变化,人——消费者不再以屌丝为主,而是以中产为主,货——好的货和价格脱敏,也就是好的产品不由成本决定,场——现在需求式消费逐渐变成体验式消费,并且商品越来越与人的软性需求即情感价值关联。

  

  这些与本文所说的消费升级背景下,内容营销的终极形态为情感营销是一样的道理。


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