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KOL营销运作精细化 ,小即是美    

相比传统营销方式,KOL营销算得上是“物美价廉”。

社交媒体的崛起催生出的KOL,跟一线意见领袖相比虽然粉丝数量不在一个量级上,但他们在某个垂直领域对粉丝的深度影响,却也是一线意见领袖所无法企及的。

品牌也变得务实,在KOL营销运作上,开始走精细化路线。

对于很多品牌来说,与其花高昂的代言费请明星博得知名度,不如把同样的钱花在更多能带来互动、直接转化为销量的小众KOL身上,由此也催生出更多的KOL营销玩法。

在这两年的案例中,巴黎欧莱雅的Beauty Squad,通过对小众KOL的精耕细作,逐一影响细分领域的消费者,并且在这个过程中展现品牌“多样化”的精神;

巴黎欧莱雅的美丽小分队,每人各自针对一个品类

也有阿迪达斯在暗社交领域的探索,以身边的意见领袖去发动和影响身边的人,不大张旗鼓,但潜移默化;

还有CoverGirl的尝试,把消费者在线上的偏好搬到实体店里,让这种信任和喜爱驱动消费者在店内的购买,从而弥合了线上和线下之间的那道鸿沟……

从粗放式的合作到精细化运作,我们也从这些案例中,看到KOL营销正在走向成熟。

 物美价廉是关键

来自eMarketer的数据显示,2016年品牌仅在Instagram上做KOL营销就花费了5.7亿美元,而且还将继续加大营销者营销预算的比例。 原因无他,相比传统营销方式,KOL营销算得上是“物美价廉”。

现在的年轻消费者越来越不相信广告,他们获取品牌、商品信息的方式,更多来自于朋辈、社交媒体上的评论,这种“口口相传”带来的真实性,更能影响他们的消费决策。

一些品牌已经通过实践证明了社交媒体KOL营销的价值:巴黎欧莱雅在英国与美妆博主合作推广粉底True Match,该粉底很快成为英国销量最好的粉丝;专注于KOL营销和购物的Collective Bias最近和Inmar展开一项关于KOL如何促进店内销售的调查,该调查分析了450名KOL和5个快消品品类的11个营销推广活动后发现,品牌通过KOL发布的优惠券等促销信息,换来45%的兑换率,而传统营销的兑换率只有15%,也就是说, 通过KOL营销可以实现3倍的转换率。

同时,eMarketer研究显示,80%与社交媒体KOL合作的品牌发现,KOL营销在与消费者互动和提高品牌意识方面有很明显的效果。

一方面是品牌梦寐以求的ROI,另一方面是与效果极不相称的低投入。 据时尚内容管理平台Bloglovin最新的调查数据,很多营销人表示,一般KOL营销的费用不超过5000美元。

实际上,只要不是超级大V,很多KOL的价格相比传统广告来说还是很低廉的。尽管目前市面上还没有一套完整的KOL价格体系,但通过很多业内人士的定价方法,也可以看出一二。

例如,社交媒体代理机构Attention的内容与合作关系副总监Chelsea Naftelberg在判断一位InstagramKOL价格的时候,参考的标准是1000美元/100000粉丝,其次会根据该KOL的参与率、营销活动的周期以及客户的预算来议价。

KOL搜索平台Hypr的核心客户经理Henry Langer的建议是,5万粉丝以下的InstagramKOL,每发一条内容的起步价为250美元,并可随着粉丝的增加而加价。

 微KOL在崛起

实际上,在KOL的世界里,也是有层级之分的,有小众细分领域的博主、意见领袖,也有覆盖受众最广的大众明星等。

在选择KOL时,成熟的品牌并不会一味地选择“流量”网红,谁的粉丝多就挑选谁,比如巴黎欧莱雅英国2016年9月签下5位美妆博主,这5位美妆博主都算不上超级流量网红,她们总共拥有的粉丝,也不过550万。

从最近一两年品牌与KOL的合作来看, 一方面品牌倾向于建立长期合作而非“一次性”的短期合作,另一方面在挑选KOL时,一些以前不太受重视的KOL开始引起品牌的重视。

首先,越来越老练精明的品牌,在与KOL合作的时候,不再一味地选择动辄带来千万流量、位于KOL金字塔塔尖的名人、明星,而是开始挖掘覆盖受众可能只有几万,甚至几千人的“小众KOL”(Micro Influencer)。小众KOL虽然粉丝少,但由于他们聚焦一个细分领域,与粉丝的距离更近,更接地气,也更能带动粉丝的参与和互动。

正是基于此,很多品牌开始放弃与一线KOL的合作,转而向处在金字塔中下层的KOL伸出橄榄枝。 例如,2016年,英国冷冻食品品牌Iceland Food一改以往与电视明星合作的策略,选择了与一群妈妈博主合作了一系列的电视广告,从普通人的角度展示Iceland Food的产品给她们带来的惊喜。

这不只是Iceland Food的临时起意,而是一个长期的策略。而这个策略的背后,是Iceland Food的一个内部调查显示,63%的妈妈更容易受到来自身边其他妈妈意见的影响。

Instagram是美妆、美食等KOL的重镇

小众KOL特别适用于一些基于地理位置的营销活动,通常品牌的目标是某个特定人群,例如年轻妈妈、儿科医生等。已经有不少案例都证明,小众KOL的参与互动比一线KOL要高出很多。

其次,有些品牌开始把目光转向另一个领域—— 暗社交的KOL。

一个例子就是酒类品牌Diageo欧洲,他们在一些即时通信APP,如Facebook Messanger、WhatsApp、Snapchat等,找出这些暗社交领域的KOL,利用暗社交领域的意见领袖,来影响潜在消费者。

Diageo文化与娱乐总监Leila Fataar表示, 消费者口碑是一种很强的影响力,Diageo希望利用暗社交领域人与人之间交流的真实性,来发挥暗社交KOL的影响力。

 KOL也有B面

任何事物都有两面性。

KOL固然能够给企业一条新的接触消费者的路径,但正所谓“成也萧何败萧何”,KOL可以助力品牌,也可能毁了品牌。

这种负面影响主要来自两个方面: 一方面,KOL负面缠身。 世界第一游戏主播的Pew Piedie,在YouTube上有5300万粉丝,曾经是Google、迪士尼等大品牌眼中的红人,今年年初因为在YouTbue上出现不当言论引起舆论谴责,很多品牌陷入被动,不得不宣布取消与Pew Piedie的合作关系。

另一方面,KOL是通过高质量的内容吸引粉丝,一旦与品牌建立合作关系,势必会有品牌、产品的植入,让内容大打折扣,出现掉粉现象。

对于品牌来说,这需要有一套自己的KOL评判的标准和体系。


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