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由神秘转向公开 你知道B站在2018年的广告要怎么玩吗?    

在资本意义上处于关键时刻的B站,正在拓宽商业和内容之间的桥梁,让自己和平台上的内容生产者获得更多的变现可能。

去年深秋,在需要作出向B站投广告的决定的时候,高洁丝市场总监陈怡有些迟疑。“我们对B站上年轻用户的黏度和浓度心向往之,但是我们太不了解(B站)了,究竟要不要去?”

她还是下定决心:“要去,如果我不去试,那里就永远是一个盲点。”这个决心很大一部分来自于团队的一项核算结果:在B站上,高洁丝的目标客户数量高达1500万人。

陈怡的心情代表了大部分广告商的心情:舍不得大量而鲜活的年轻用户,但对自己暂时不了解的东西产生了畏难心理。

B站正在试图让更多的广告主放心(解决这个问题),也是自身商业化的必然需要。在过去的一周里,B站分别在上海和北京举办了名为BILIBILI AD TALK的广告推介会,我们在发布会现场注意到,到场的品牌方包括统一、耐克、小米和高洁丝等。

在这两场广告推介会上,B站公布了包括2018拜年祭、线下演唱会及展会和网页的动态广告位等一些系列的招商计划。B站的市场和公关业务负责人杨亮表示,B站将和广告商展开更加亲密的合作、连接广告商和KOL,协助广告商理解年轻人、理解B站用户。

在今年7月末,B站董事长陈睿在接受《三声》专访时,曾经提及,B站正在努力为Up主提供更好的商业化服务。“只有越来越多的年轻人加入到Up主的团体中,B站才会越来越好。”

在资本意义上处于关键时刻的B站,正在拓宽商业和内容之间的桥梁,让自己和平台上的内容生产者获得更多的变现可能。

“用正确的姿势投放广告”

广告在B站一直是一个比较敏感的议题。对于广告投放的谨慎和控制,也是B站被认为商业化缓慢的原因之一。比如,很少有网站能作出B站在2014年公布的“本站购买的正版新番永远不添加视频贴片广告”的承诺。

2016年5月,由于版权方的硬性要求,B站少数几部新番添加了15秒的贴片广告,引发了部分用户的不满,被认为不遵守诺言。

B站在两天后提出处理方式:已经上线的5部新番依然需要附加贴片广告,但在未来,B站所有正版新番都不会添加贴片广告。

尽管贴片广告是几乎所有在线视频网站中最常见和最直接的广告营收方式,但对于B站而言,他们需要舍弃这条道路,去探索更有创意的广告投放方式。

B站COO李旎给出了B站在广告上的两个思路:第一,“B站用户喜欢看有品质、有创意,真实、不做作的内容广告。B站的知名鬼畜素材,‘金坷垃’、霸王洗头水的‘duang’,都是广告”;第二,投放广告并不意味着伤害用户体验,在理解了用户的交流方式之后,有可能获得更理想的宣传效果。

就过去一年的案例而言,在创意上,B站的线上和线下活动与一定数量的广告商进行了非常紧密的合作。B站对《三声》表示,在和品牌方的合作中,他们主要通过前期策划和后期把关参与其中。

由于他们自身的经验就是服务内容之一,B站会不断为广告主提供建议,也会基于品牌的投放诉求,对于他们提供的投放素材进行把关,避免品牌方走入误区。

比如,清扬洗发水在B站上进行营销时,就推出了“清扬放肆大学”的宣传活动。在活动中,清扬除了将代言人小S“二次元化”、设计卡通造型以外,B站还和清扬合作寻找人气UP主,来表达在大学应该如何“放肆”。接下来,就有一系列的用户被带动,在弹幕或者评论里表达自己的意见和交流自己的大学生活。

小米和B站的合作则更加多样和全面。小米专门设立了一个6人团队负责他们在B站上的日常内容运营和跟踪,“成为二次元的原住民”。

在拜年祭时,他们特意让CEO雷军、“Are you okay”的“原唱”,录了一段视频给用户拜年。在B站举办的多个线下活动上,你也可以看到小米积极参与其中的身影。

小米最近刚在B站上举办完“我们也不知道这场直播什么时候结束 小米Max2超耐久体验”直播活动。在直播里,小米邀请Up主在直播里聊天、表演,甚至呆坐。手机什么时候没电,直播就什么时候停。

这似乎成为了小米营销的保留节目。去年这场“史上最无聊的直播”持续了19天,今年这场新的则持续了31天,确实让用户对小米手机的续航能力有了很深刻的印象。

小米的市场高级总监徐洁云表示,在去年发布小米5时,他们专门针对B站以及二次元用户进行了宣传物料的量身定制;而红米Note 4的初音未来代言款就专门选择了在B站进行全网独家销售。

“在很短的时间内,我们就获得了超过100万的活跃度。从今年2月份到Q2结束的时候,这款手机的销售量超过1000万台。”徐洁云透露,小米的整个市场体系在复盘时都认为,和初音未来以及B站的联合,是这款产品能够成功的一个核心基点。

在推送形式方面,B站已经开始针对用户兴趣进行推送。用户关注up主或者订阅的内容后,系统就会自动推荐更多相关内容给用户。而B站能够推送的广告板块则有移动焦点图、横幅、PC播放页矩形广告等广告样式在内的各式图文广告。

王旭介绍,今年9月,B站首次开放了RTB平台(real time bidding,实时竞价,机器自动根据用户的浏览记录竞价投放相关广告,对于提高广告投放效率有重要意义),让CTR(click through rate,点击通过率,即观看广告的视频的用户最后点开产品页面的比例)在没有更换任何素材的情况下提升了73%、激活成本降低了10%。

更多空间:页面+内容+活动

B站在今年推介会上展现出来的方案主要为上一年策略的优化和扩大。

今年主要推行的合作模式有两个,主要集中在网站页面上。第一个是B站将会推出品牌专区,为品牌在B站上提供一个小地盘。品牌方可以在B站上呈现品牌的视觉设计、广告,和用户互动,让up主上传和品牌相关的内容。同时,B站也会让这些品牌参与平台级别的活动,比如打通品牌活动和B站的会员电商的渠道,让B站的用户成为“真正的消费者”。

第二个是B站页面上的B+板块。B+已经上线了音频、专栏、小视频和相簿功能内容。王旭表示,B站有一个部门专门负责研究“新一代的年轻人究竟喜欢什么、在看什么,以及他们未来可能会了解什么。”这些功能的研发和上线,就是在这个部门的支持下决定的。

另外一个重点则是B站app上的信息流广告。在这个位于app最下方的位置里,主要用于呈现用户关注对象更新的动态,能够呈现图文和视频,在之后会插入售卖广告的窗口。尽管无法提供具体的数据,但是王旭透露信息流的流量“非常惊人”。

B站app的信息流界面

在内容方面,由B站参与投资的动画番剧和B站自主研发的游戏,以及吃播、游戏等直播频道,也都开始接受商业合作。而B站的“看板娘”22、33娘的品牌形象也进一步开放合作。

王旭表示,B站期望能够选择优秀的、懂B站和懂年轻人的品牌合作,共同联名举办活动或者推出产品。她还提到B站即将和一家国际连锁咖啡店合作,共同承办“女仆咖啡厅”快闪店,整家店面的包装和设计都会以22、33娘为主要元素。

除了上述的常规投放以外,B站每年都会举办的几个大型活动也进一步加大招商力度。第一个是在除夕上线、已经拥有8年历史的B站拜年祭。今年B站拜年祭长达6个小时,节目包括舞蹈、相声、短剧、虚拟偶像演唱等,累计观看人次超过1400万。王旭公布,明年拜年祭将会开放招商,包括定制专题片、贴片广告,以及一些“曝光入口”。在小年夜时,B站准备找来美食up主一起直播年夜饭,同时放开电商合作,“让大家一起备年货”。

线下活动主要是是BML(演唱会)、BW(up主见面会+展会),和BDF(宅舞比赛),这三个活动都将寻求更多的合作方开发出不同的植入模式。

在今年,BML+BW持续了三天时间,线下累计有10万人参与,线上直播达到了1500万。在BW场地中的美宝莲免费补妆区、KFC和22、33娘推出的联名款粘土人和高洁丝的姨妈庙等,均在社交网络上取得了很好的曝光度。

B站正在展现出自己对于年轻用户的理解来增加广告商对B站的信任。杨亮举了“立flag”的例子,即如果一个人说自己打完仗就要回老家结婚,那通常这个人会战死沙场。他认为这是年轻人在看过数量极大的影视剧和动漫之后,开始用内容的生产模式和套路去认知世界,叫“戏剧化认知”。

“给大家强加认知,用户不一定会接受,他们更容易接受自己发现的东西。”杨亮给出的建议是,理解用户语言,不要单纯复制出某种文化的表象(比如动漫形象、打call)就认为进入了一种文化,而是要理解IP、和核心粉丝的意见领袖交朋友,克制地进行宣传与交流。

他开玩笑道,“当然,最关键的一点是选择和哔哩哔哩合作,以上就都不是问题了”


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