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网红时代的红线与红利:影响力的杠杆如何撬动品牌营销?    

网红(网络红人)一词并不新鲜,早在互联网论坛时代,就有部分大众网民或凭借才艺或凭借出位的举止,成为网民追捧或热议的对象。那时候没有微博微信,也没有视频网站。他们硬是凭借文字、图片和语音,成为“网红”届的开山鼻祖。

互联网的进步,总会在某种程度上颠覆一些事情,同时又催化另一些事情。借助新兴社交平台(微信、微博)和丰富的呈现形式(视频、直播),网红在今日成为更广泛的一种媒介、商业节点和大众消费浪潮。

网红营销的打法与明星代言不同?

当问及对于网红的关注度和传统明星相比如何时,回答“差不多”和“更高”的人占近六成。

拥有众多粉丝关注是网红传播的基础。从心理学的角度,人更容易关注和自己相似的存在,因此尽管少了耀眼的明星光环,创作型网红的大众背景和相对“接地气”的作品反而更容易引起关注者的共鸣,形成传播和分享上的优势。

在对网红粉丝的细分研究中发现,40.4%的用户更关注网红的作品,关注新闻和八卦的用户占比19.5%。

这一点与传统明星有区别——其中除了网红尚未形成明星的话题效应外,更重要原因是,和传统明星比,网红生产作品的频率更高,难度也相对更低,这让他们更善于通过作品更新,来形成大众持续关注度。

无论是引流卖货的淘宝网红还是广受推崇的魅力人格体,其间并无高低贵贱之分,归根结底背后是传播力与影响力两大指标决定其价值想象空间。传播力即其网生形象有多大的用户触达能力,说到底是渠道;影响力即其传达的信息是否为受众所相信依从、能够引起多大讨论,说到底是人格化品牌,也可以叫做魅力人格体。从这个角度上说,papi酱可谓是既有流量又有品牌还自带千万粉丝,1200万分一杯羹或许一点都不贵。

自带传播渠道以及渠道丰富多样、带宽足,也是网红异于传统明星的一大特点。传统明星与名人仅有形象与品牌,渠道功能全部由电视台、院线、报社等等承载。与网络红人可以跟随着时代步伐,充分利用微博、微信、短视频等等最新传播渠道自建流量渠道不同,明星往往只能依附于渐渐掉队的传统渠道,且在仅有的狭窄内容带宽中挤得头破血流。

网红的红利:成为品牌策略的制定者

今年8月下旬,15岁的 Loren Gray(Instagram粉丝650万)、16岁的 Nia Sioux(Instagram粉丝450万)和13岁的 Jacob Martin(Instagram粉丝30.9万)开始兜售他们为Target设计的新服装系列。

Loren Gray

作为Target儿童服装系列艺术课程的一部分,该课程的卖点是由孩子们为他们自己设计服装,新款秋季系列的特色是由6个年轻网红设计的,他们不仅在生产线的创造上有影响力,在营销策略中也扮演了重要的角色。

每个网红都在Instagram上告诉他/她的粉丝,他们与Target合作一起创造这些独特的个人设计是多么的有趣。成果显而易见,这些帖子得到了成千上万的赞和评论,粉丝们争先恐后地购买,就像一位叫 lorxlover 的粉丝在网红 Loren Gray 8月23日发布的帖子上的评论的那样:“我发誓我要说服我妈妈买它。”

这种合作是一种新生趋势的一部分,Target、封面女郎和邦迪创可贴改变了他们的影响力策略,从一次性的交易转向长期关系,在这种关系中,有影响力的网红可以持续地帮助制作产品或进行零售设计。

强生公司的邦迪创可贴与生活方式博主兼网红的Joy Cho一直在密切合作!在过去的三年里,持续不断地用好玩的、色彩鲜艳的设计制作绷带,并在cho有38.2万粉丝量的Instagram上发布最新的照片进行宣传。这只是强生众多与网红的合作关系之一。据一位发言人说,该公司已不再“与网红建立纯粹的交易关系”,而是更倾向于建立“持久的关系”。

分析者表示,强生公司只是众多与网红建立更深层关系的公司之一,它们相信,这样的关系更真实,可以推动更多的参与,让更多的消费者真正购买网红们推荐的产品。

网红的红线:市场风险在哪里?

尚扬维脉™(MEC Wavemaker)管理合伙人、负责人Noah Mallin解释道 “你所看到的是质量的体现,品牌想要确保他们的钱花在刀刃上,与网红合作能促成交易,还能保证品牌的安全。”

但在去年,与网红合作的风险却开始与日俱增。如果品牌方没有找到合适的网红,那么品牌不仅会冒着巨大的市场风险,还会面临着网红自产内容的法律信息披露问题,如果他们没有好好跟进品牌方的要求,也可能会让他们的合作品牌方付出巨大的代价。

实际上,在没有形成一个良性的运作和监管体系之前,很多事物都会迎合部分人的低级趣味,但是互联网平台来自各方的声音还是在发挥很好的监督效果,大可不必过度担心。她同时表示,商家、广告主、网络平台商,应该主动意识到,不符合社会主流的价值取向,是不会有好的前景的。

本月初,9月8日,美国联邦贸易委员会(Federal Trade Commission)披露了一个已解决的针对网红的案件并以此向其他网红发出警告,在这个案件中,网红们未能有效地让消费者意识到他们与品牌的关系。该委员会代理主席Maureen Ohlhausen在推特上发布的一段视频中说:“有影响力的网红应该意识到,如果他们不能清楚地展示自己与品牌的关系,他们就违反了法律。”

此外,与一次性合作不同的是,这些更深入、更长期、更投入的关系让品牌有时间确定与网红们合作的细节,以确保每个岗位都是透明的,不仅符合联邦贸易委员会的要求,同时还也能够创造有吸引力的内容,激起粉丝的购买欲。

日前,中国青年报社社会调查中心通过问卷网,对2003名受访者进行的一项调查显示,关于“网红”,受访者最看重的特质是:有才艺(61.1%)、正能量(46.9%)、有个性(42.0%)。33.5%的受访者表示“网红”代言的商品对自己更有吸引力,35.8%的受访者则感觉不是。72.7%的受访者觉得“网红”代言的营销方式可能很难持久。

中国人民大学现代广告研究中心主任王菲指出,广告模式是基于注意力经济的,商家永远寻求注意力最大化的平台。在互联网时代,人们容易关注一些比较独特的人和现象,网络上更有形成注意力的受众数量和技术基础,所以“网红”的出现是必然的,商家通过“网红”进行商品传播也是必然的。

有观点认为,和商业模式相匹配的,应该是网红本身的竞争力,“网红”为观众或用户所接纳的稳定程度和他们真正拥有的粉丝稳定度,会成为核心竞争力。能够真正得到人们欣赏,有独特价值的“网红”和平台自然就会留下来。而只会在短期内博眼球,甚至通过低级趣味博取注意力的平台,会逐渐成为泡沫。


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