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为什么你可能在网红营销上浪费了钱?    

影响者内容没能被充分利用

大把的钱撒在网红身上,但是大部分都浪费了。图片来源:Yuri_Arcurs/iStock

影响者营销(Influencer marketing)已经有了典型的泡沫迹象。去年公司们单单在Instagram网红身上可能就花了5.7亿美元。这些钱就是洒在那些能够推广品牌的影响者身上。不幸的是,大部分钱都会被浪费。

为什么?它很简单:影响者内容完全没能被充分利用。

我们分析了数以千计的品牌影响者发布的帖子,虽然大部分影响者都有大量粉丝,但在Facebook上发布的帖子只能影响3%-8%的粉丝,Instagram稍高,在8%-18%左右。

平台上已经有太多类似的信息,Facebook和Instagram的算法可能会自动过滤掉许多与用户没有直接联系的内容,其中就包括你砸了很多钱的那些推广帖。

影响者营销的另一个问题是,存在欺诈的风险。

各种耸动的头条把影响者营销吹嘘的十分有利可图,许多人都努力成为网红吸引品牌在他们身上投钱。这也带动了一系列卖粉丝的家庭作坊兴起,假网红通过这些假粉丝让自己的账户看起来更令人印象深刻。

选择错误的网红意味着浪费金钱和精力

选择错误的影响者(和错误的平台)只能把你的产品置于错误的受众面前(同时也浪费了出现在目标受众面前的机会)。例如Instagram上多数是冲动购买者(适合时尚和美容产品),科技产品最好放在博客和YouTube上。

当涉及影响者的时候,有的品牌觉得只要影响力越大越好,就会错误地选择那些超大牌明星,也不考虑这些明星的粉丝有多少属于他们的目标受众类型。其他人只关注粉丝数,选择那些影响面很大的名人之后就觉得万事大吉。

这些思维方式可能会带你走入极端误区,看看百事与肯达尔·詹娜备受批评的合作。虽然肯豆是个国际明星,也有数百万的粉丝,但她肯定完全没有参与到创作过程中,观众也很快注意到广告的不真实性。

如果品牌只关注短期业绩就容易发生这种情况。如果你期望所有的营销问题都能靠一次营销彻底解决,一劳永逸,你只能让自己尴尬。

很多营销活动一开始看似取得了不错的成效,有很大的影响力,很多人会回复类似“我喜欢这个!我要买一个!”的评论。但很快就不能引起人们的兴趣了,有的时候需要多个接触点,花3-6个月才能看到真正的效果,最终获得回报。

根据你的产品定位寻找正确的影响者

每个产业和产品都能从影响者营销中获益,但问题是,在您的行业中是否真的有影响者可以带来实际影响力。对于企业对企业的公司来说,很难找到有影响力的人,因为就没有那么多B2B产品的狂热爱好者(至少没有为竞争对手工作的)。

首席技术官和营销经理们都表示评估影响者的粉丝并找到切合自己的目标人群其实非常难。一般来讲能够获得的是人口统计信息,但要分析出群体组成是个非常大的挑战。

不过好消息是Facebook和Instagram不是唯一的网红营销平台,LinkedIn逐渐发展成一个更适合影响者营销的平台,尤其是对B2B品牌来说。一般来说行业内只有极少数“真网红”,所以找到他们,和他们合作,变得更为简单。

确保你的影响者营销努力被正确的受众接收

找到正确的影响者只是开始。下一步是确保您所投资的内容资讯事实上被受众接收。最重要的是,您希望能够带来改变,将其变为实际的投资回报。要做到这一点,需要注意一下几点:

团队中包含绩效营销人员:社交媒体和绩效营销团队在衡量何为成功这点上经常产生分歧,这使得确立目标和决定做什么不做什么变得十分困难。影响者营销能为这两个利益相关者同时带来成功。目标中包含影响度,如何引导目标受众,吸引潜在顾客和下游受众。当社交媒体和绩效营销团队一起工作的时候,实现所有目标会变得更加容易。

为影响者发布的内容投资:不要依赖影响者和受众单向的接触。要多源,多触点引流。例如影响者发布了一条内容,被动等待粉丝看到这条信息是不够的。你应该创建Facebook账号,用它来引流,想得到更多的关注就要投资以换取更大的推广范围和力度,让它出现在更多目标受众面前。

建立长期影响者关系:从投资回报率的角度来看,这将会为您的受众提供多触点信息,让他们接触到更真实和诚信的信息。长期接触可以把社交媒体上那些“我喜欢这个!想买!”转换成实际的购买行动。

未来对影响者的投资只会越来越多,但是品牌开始变的更加聪明、成熟,并且开始要求结果。结果就是表现不佳的影响者将会被淘汰,那些只关注知名度的平台也会被淘汰。

营销者影响将会带着完全透明的漏斗指标逐渐渗入传统广告渠道,成为广告支出的大头,成为营销组合中的补充部分。


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