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数字时代,如何保证营销ROI?    

在数字时代,如何更加有效的接近目标和实现受众到达率,以及短期和长期战略下达到正确的平衡来提升营销的真正效果?

主要快消品牌已经从facebook上接近目标受众转向更为侧重触达目标受众。宝洁潮——洗衣剂,在美国正在增加10%到20%的媒体到达,转移到更具吸引力的电视节目和更高到达率的平台。

研究还表明,品牌是过度投资激活的短期效益媒体,其将破坏创意和长期的效果。来自经济学的“更具吸睛力”的竞争表明复杂的数字化目标该如何实现,当他们做创意、推动销售、收入将提高25倍数。

宝洁决定削减在脸书上的目标广告,这印证了一位评论员所说的关于如何最有效地进行市场营销的“智力战”。

总的问题是接近目标客户(特别是通过数字渠道)与受众到达,这早已是快速消费品品牌已经得出结论,重新关注到达率将促进销售增长。

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一个相关的问题是,如何使得短期战略和长期战略达到一个有机的平衡。新的研究表明,品牌在短期活跃媒体过度投资,破坏创造力并影响长期效益。

媒介拥有者,无论传统媒体还是数字媒体,他们正在竞争,如何有效地推动业务成果,以及如何最有效地合并渠道。在预算持续减少的压力下,这些方面的研究将被更加需要。

定义

有效性是指一项活动或其他营销活动达到其目标的程度,特别是从商业结果的来看。

举例来说,销售、市场份额和利润。在数字时代,有效性意味着在此刻识别混合驱动的正确性,最大限度地提高市场投资回报。

专家指导

营销顾问Peter Field探讨了如何使得群众到达和目标受众及短期长期效果的达到平衡。

关键洞察

1、 主要的快消品广告主正在拉回颗粒状数字目标

宝洁全球品牌建设职员,Marc Pritchard,看见标题时,他质疑在脸书上接近目标人群的价值。

这些评论似乎对数字平台的其中一个关键销售点产生了怀疑——接近目标和建立标准的能力而非建立平台的能力。Pritchard宣布脸书上窄众目标的转移导致更多触达,当品牌每天被使用或者被购买时,大众触达、充分频率和高质量的创意,使得这些品牌长时间停留在消费者脑内。

Pritchard揭露了像汰渍这样的洗衣剂品牌,在美国其媒介触达率通过转移向更具吸引力的电视节目和高触达的电子媒体平台将提高10%-20%。宝洁正在寻找持续性的开支,它可以建立起整年的认知而不是间断涌进的。

原玛氏全球首席营销官Bruce McColl也宣布他不相信目标一说。

他关注通过建立到达以吸引客户。因为仅有部分消费者是品牌粉丝,他不会对针对特定人群的广告投放感兴趣。玛氏着手通过创意最大化地到达购买率较低的消费者,使其品牌得到关注、记忆和购买。其中,争论反映了来自Ehrenberg-Bass研究所“市场科学”的论点。

2、在触达和目标中发生了一场知识战

另一位快消品市场,Shawn O'Neal,原联合利华全球数据分析部的副总,现任SO数据分析的首席执行官。已经描述了在媒介世界里,到达为本的市场战略和高度目标化的数字广告正在展开一场知识战。

他的观点是大众媒体仍保留在一个非常重要的位置。但是对于传统电视广告来说,消费品公司可能预测,在一千个广告中,只有一个消费者被吸引或者购买产品,锁定那些更有可能消费的受众,特别是他们比平常购买时更加感兴趣的关键时刻。

3、 短期行为已经破坏了创作力和有效性之间的关系

一篇文章出自美国一家广告代理公司,IPA数据的Peter Field,全球广告创意报告,一份创意广告排行榜,其发现短期目标和预算压力正在消弱创意的作用。预算向数字媒体的转移,短期效益加剧了此类转移。

总之,由于这次原因,从2011年开始,高度创意性的工作已经减半。

Field建议说,市场人员应该更加从长远角度进行规划,包括在数字媒体方面,渠道融合、整合创新能力可以帮助协调短期和长期规划之间的关系。

Field在研究表明,短期和长期之间的紧张关系在社交媒体中也很清楚。他发现了一个越发注重短期行为的社会营销,短期行为不可避免的行为是转移的战略,这些提供较差长期性能和短期性能的最终破坏了长期的效果。

4、 但是数字平台正在使电视更加有效

来自adam&eveDDB的 Peter Field and Les Binet的深入研究发现,数字平台可以使传统媒体相比原有的状态更加充满力量。

他们用两种方法这样做:

* 额外的视频内容——例如,把电视和线上视频结合起来

* 提供更为广泛的优质渠道,可以补充长期通过其他渠道建立起来的品牌形

在理论上,广告的作用需要加强而非减弱,但事实上它并没有这样。Binet and Field争论到在销售活动中,过度投资正在被削弱。品牌建设与活化工作的最佳比例为60:40,但近年来已经开始花费大大超过预算的40%以来活化工作。

5、 数字已经达到上限,是电视最有效的支持

尼尔森的报告显示,电视仍然是最大的单一程序驱动到达,远超数字平台。

目前在电视上投资的品牌谁想要用户的到达率,建议不要只投数字平台。重新分配他们的预算到数字媒体)他们这样做很有可能击中天花板。数字媒体确实增量达到电视的竞争板块,平均在4.4%。

这个调研建议说,移动化也在不分轩轾地到达,比电脑提供给观众的印象更好。对于广告客户采取点的方法是基于到达的,更多的研究需要在移动和桌面之间的达到一个最佳的关系状态。

6、 在最有效的军备战争中,主流媒体渠道正在重新占领市场

几个主流渠道的行业机构已经发布了一些深入的研究支持这些渠道的有效性凭据。重点往往是达到和直接销售的影响。


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