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信息饱和时代,撬动影响力杠杆的4个策略    

  “贵”媒体时代正在退下舞台。过去,企业可以花重金投放主流渠道(报纸、电视等),使用这些声量巨大的“麦克风”向消费者灌输品牌观点、推销产品。如今,随着渠道去中心化、垂直KOL崛起,消费者好像身处信息的海洋,品牌的声音在进入传播渠道后会被迅速稀释,消费者受到刺激的阈值正在不断提升。

  

  “观点饱和”的时代不欢迎孱弱的声音,品牌需要付出更多的心力去研究传播逻辑和表达技巧,才能构建起自己的影响力。关于影响力的变量和它们之间的关系,《纽约时报》畅销书作家克里斯•布洛根曾提炼过一个“影响力方程式”:

  

  

  

  可以看到,在这个方程式中,对比度(contrast )是最重要的一个要素,它是指信息的差异性、区别度,这是信息爆炸时代品牌得以脱颖而出的前提。

  

  触及率(reach)很好理解,它是指信息抵达用户的量, 信息触及的受众基数越大,内容扩大影响力的几率就越大,比如微信公众号的订阅量、微博的粉丝数,都在很大程度上决定了内容的阅读量。

  

  如果触及率是指你和多少人打交道,曝光度( exposure)就是指你多久和他们打一次交道。曝光度的关键在于把握曝光的时间点、频率、节奏等,比如微信公众号的运营者需要知晓用户阅读的高峰期分布在哪些时间点,最符合目标用户需求的推送频率是什么,依照这些规律去发布会获得更好的流量。

  

  表达方式( articulation )更多涉及到具体的文案技巧。天底下新鲜的道理并不多,同样的道理用不用的方式进行表述,产生的效果可能判若云泥。

  

  信任度( Trust)是决定影响力的一个关键因素,它关系到品牌与粉丝之间的粘性,也和传播的转化率等密不可分。

  

  共鸣水平( Echo ),也就是经常被人们挂在嘴边的“走心”。只有具备了洞察人心的能力,才能赋予内容激起心智共鸣的力量。一般而言,品牌的观点需要触及用户已有的知识沉淀,激起涟漪,才能引发共鸣和理解。

  

  在这个影响力方程式中,触及率、曝光度属于弹性不大的变量,这篇文章想要探讨提升对比度、表达方式、信任度、共鸣水平这四个变量的策略与技巧。

  

  对比度:信息饱和度与传播度的抛物线

  

  新媒体时代拒绝含糊的观点,信息的“对比度”越高,被用户识别、接收的概率就越高。然而,信息越新越奇,就越容易受到关注吗?答案是否定的。事实是,只有当用户所获得的信息和它们大脑里储存的知识形成映射时,他们才能在信息中找到快乐,这种兴奋感会促使它们更认同这条信息,产生转发、传播的动力。

  

  就像许多画家、文学大师的作品被同代人弃之不顾,却要等数十年甚至数百年后才被世人奉为珍宝那样,内容太新奇、太先锋,往往难以获得人们的理解。在新媒体时代尤其如此,信息饱和度和信息传播率的关系呈抛物线状:

  

  

  

  当信息饱和度过高,比如信息太新或太复杂,用户接受和消化的成本就会过高,会阻碍他们主动传播信息;而信息当饱和度过低,会让用户觉得毫无新鲜感,也不会得到他们的注意和传播。只有当信息的“对比度”适中时,才能获得较好的传播。

  

  比如,你要给别人介绍一种他们没见过的新水果——释迦果,你可以有两种介绍方式,一种是:释迦果是一种落叶小乔木的果实,果实由多数圆形或椭圆形的成熟心皮微相连易于分开而成的聚合浆果圆球状或心状圆锥形,黄绿色,味甜。

  

  你也可以这样描述:释迦果大小和石榴相近,看上去像是大几号的、绿色的荔枝,果皮上的许多凸起就像佛祖头顶的肉髻,味道有点像芒果。

  

  对没有见过、吃过释迦果的人而言,第二种描述显然更容易理解,因为它运用了类比的手法,石榴、荔枝、芒果、佛祖的脑袋,都能调动起人们已有的知识储备,而不是对着一堆陌生、抽象的文字如坠雾里。

  

  表达方式:文案需要“拳击手套”还是“羽毛”?

  

  在信息饱和时代,平庸的表达方式会被用户无情屏蔽,笨拙的表达方式会让用户失去耐心,只有那些聪明而独到的文字能像闪电一样击中用户。就像克里斯•布洛根所说,高水准的表达方式会让想法如一把剑般锋利,突破认知上的层层屏障,让你恰如其分地接受它的全部内涵。

  

  对文案而言,表达方式的锤炼和推敲并非时下流行的“说人话”那么简单,面对不同的产品、不同的人群,需要选择与之契合的表达方式。

  

  一般而言,高水准的表达方式分为两种,一种是力量型的,就像给文案戴上拳击手套,精悍有力,可以有效唤起行动;另一种是挑逗型的,就像给文案插上羽毛,使其具有挠痒痒般的魅力,引起人们的好奇心,加深记忆度。

  

  写出“拳击手套”型文案,有三个技巧:从负面情绪着手,多用短句,多用动词。

  

  虽然正面情绪能让用户产生愉悦感,但负面情绪往往更有“扎心”的力量。企业办公软件“钉钉”在一组地铁广告投放中,就通过文案去“揭伤疤”,揭开了创业光环下的残酷真相,将创业者的焦虑、疲倦、无奈一泻而出,对目标人群进行情绪冲击,从而产生情感上的共鸣。

  

  

  

  “多用短句”这一技巧很好理解,短小精悍的文案显然比复杂冗长的文案更具力量感,“自律给你自由”就比“节制自己的欲望能让你对人生有更强的掌控力”来得有冲击力;“漂亮的不像实力派”就比“漂亮得让人不相信她竟然不是花瓶”更有底气。让文案变短最需要的能力是提炼,首先你可以先将想表达的信息写出来,在这个基础之上再做文字技法上的优化。

  

  “多用动词”会让表达“活”起来,动词原本就自带力量感。红星二锅头的“把激情燃烧的岁月灌进喉咙”、“用子弹放倒敌人,用二锅头放倒兄弟”、“将所有一言难尽一饮而尽”就通过“灌”、“放倒”、“饮”等动词等使用,让文案充满力量感,也与烈酒的产品属性相得益彰。

  

  而创作“羽毛型”文案的关键词就是:具体。文案的颗粒度要很细,充满细节,能够唤起场景。就如罗伯特麦基在《故事》一书中所说:

  

  生动性来源于事物的名称。名词是物体的名称;动词是动作的名称。要生动写作,应回避采用泛指名词和带修饰语的动词,努力寻找事物的具体名称:不要说“木匠使用一根大钉子(a big nail)”,而要说“木匠捶打一根尖铁钉(spike)”。“钉子”是一个属名,“大”是一个形容词。

  

  在日本神奈川县齿科医师会一组主题为“你的牙齿没事吧?”的公益广告中,就通过“羽毛型”的文案,让受众自行脑补出牙齿疾病带来的尴尬:

  

  想「啾~」地亲亲小狗狗,

  它却把头扭到了一边。

  

  小朋友给我画的人像,

  牙齿被涂成了褐色。

  

  “羽毛型”文案不会像“拳击手套型”文案那样直戳痛点,却能通过场景的构建、侧面的烘托或悬念的铺设,让用户能够轻易明白隐藏的信息,并通过这样的“迂回”来加深用户的好感度和记忆度。

  

  信任感:缺点暴露效应,小怪僻拉近距离

  

  社会心理学上有一种理论叫“缺点暴露效应”( Weaknesses exposed Effect),指适当地暴露无伤大雅的小缺点,非但不会对形象造成损害,反而会拉近和他人之间的距离,让人更加受欢迎。就像鸡汤里说的“卸下盔甲,袒露软肋”,人们只有在信任的人面前才敢暴露缺点。

  

  因此,适当暴露缺点是一种表示信任的行为,高大完美的形象会拒人于千里,而小缺点并不会掩盖主要的优势,反而会让人觉得真实,小怪癖也更容易拉近关系。

  

  在面对90后、95后消费者时,这一招尤其重要。当下许多品牌都在探索年轻化道路,放弃自吹自擂自嗨的套路,企图获得年轻人的好感与信任的快100岁大奢侈品牌Gucci在今年3月就为推广手表系列做了一次风格“奇葩”的线上营销,获得国外网友一致好评。

  

  

  

  比如直接使用意大利画家布伦齐诺的一副画作,为画中这位面有愠色的女子配上“当他给你送花,而不是送Gucci手表时”的文案,正好与这幅画作背后的典故契合:画中女子因求婚者赠送的礼物不合心意而懊恼。

  

  

  

  又比如这幅“当你买了Gucci新手表忍不住炫耀”的海报,海报中身着西装的男子为了炫耀自己的Gucci手表而把西服袖口扣烂……诸如这类搁下严肃面孔,以小怪僻、恶趣味示人的营销,往往更容易拉近和消费者之间的距离,也更容易打破陌生感、建立信任感。

  

  共鸣水平:构建场景,打开用户的情绪阀门

  

  “一个观点引起某个人的注意,必定是因为它勾起了受众某种似曾相识的感觉,而它又包含有某个足够突出的差异点以引起受众的再注意。”这句话里其实已经指出了引起用户共鸣的两个关键因素:唤起让用户似曾相识的情境,有足够的特点能让用户记住。

  

  下面两句文案,哪一句更容易引起爱美女士的共鸣?

  

  A文案

  我的女朋友是个爱美的女人,爱美到有点疯狂。

  

  B文案

  我的女朋友有超过50个色号的口红、30件不同款式的白衬衫,当你打开她的鞋柜时,你会误以为她是一只蜈蚣。

  

  显然,充满细节和场景的B文案更容易让女生们产生代入感:谁不渴望拥有全部色号的口红和整整一个衣帽间的衣服和高跟鞋呢?B文案不仅唤起了让用户有代入感的情境,还具有差异性,也就是描述稍作夸张,50个色号的口红、30件不同款式的白衬衫等并非每位女士都能拥有,所以更容易让人产生记忆度。

  

  结语

  

  对比度、表达方式、信任感、共鸣水平,需要品牌提升从人群洞察、沟通策略到文案技巧等各方面的投入。在信息饱和时代,想要脱颖而出的成本加大了,但找到影响力的杠杆并学会撬动杠杆的技巧,更容易让品牌低成本地实现影响力的提升。


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