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KOL营销三问:如何定义?如何选择?如何评估?    

苏格兰酿酒商HighlandPark为了推广新品DarkOrigins威士忌,考虑到目标市场为年轻、对科技产品感兴趣的消费者,邀请了创意和酒类行业的权威人士通过Instagram等账号来作背书。其中有发明了社交网络“#”标签的Chris Messina。

这是一次典型的利用KOL的营销活动。

KOL,英文Key Opinion Leader的首字母缩写,直译为“关键意见领袖”,是伴随着社交媒体发展起来的新品牌证言人。随着消费者的注意力阈值越来越高,KOL成为品牌吸引眼球的手段之一。

Nice的市场和销售合伙人田鹏介绍说:社交的核心是用户的分享。随着社交平台的崛起,营销的本质也从“王婆卖瓜”式的单向广告传播,过渡到口碑传播,即BGC(Brand Generated Content)到UGC(User Generated Content)。而KOL往往是其所在领域有一定影响力的人,能够影响、带动用户的内容产出及传播。

KOL营销在国内做的风生水起,甚至被一些业内人士认为超过了国外同行们。

但是,作为一项兴起不久的营销手段,KOL营销还有很多亟待解决的问题,涉及KOL的定义、选择和效果评估。Morketing采访了来自社交媒体平台、广告代理公司和第三方数据监测公司的高管,一一给予解答。


KOL与网红的区别


首先需要理清的问题是:什么是KOL?KOL是否等同于网红?

凯络中国社交媒体总监王凡认为,KOL是社交媒体环境下,对于品牌至关重要的口碑传播信息节点,不能简单等同于名人代言和网红。已有的网络红人、名人、代言人、企业主自己、核心员工、行业内的同行、专家等等,都可能成为品牌的意见领袖。在一定的语境下,普通消费者也能成为KOL。

而国双KOL解决方案负责人靳文景则认为KOL与网红并不相同:KOL需要有比较专业的知识,粉丝群体有一定特殊属性,并对他有一定的信任度。网红更偏重于娱乐,受众是带有一种放松的心情去看的,KOL更容易得到其粉丝的信任。

靳文景补充,KOL被关注的原因,就是因为他们能在所在的垂直领域里,提供给粉丝们一些指导性的意见,或者起到引导消费的作用。

KOL是伴随着社交媒体成长、发展起来的。随着社交媒体的垂直化,各个社交平台都会有自己专属的KOL。

田鹏介绍说,在nice这样的图片分享型社交平台上,KOL集中在生活、旅行、时尚、美妆等垂直领域;而知乎这样的知识分享型社交平台,KOL多为在其所属领域的行业专家。

在田鹏看来,适合情感诉求的品类、消费者在购物行为中卷入程度越高的品类,越适合采用KOL营销


KOL的选择与质量评估


广告主遇到的另一个问题是,KOL数量庞杂,无从选择。

田鹏介绍说,nice这样的平台上,有两种KOL:其一是有几十万粉丝、号召力比较强的,发布的内容往往产生几万的互动,品牌与之合作的投入成本相对会高一些;另一类是有一万左右粉丝的KOL,品牌会选择多个这样的账号来合作,同样能影响到比较多的人群。

而究竟选择哪一类KOL合作。在田鹏看来,是一项比较棘手的任务。客户可能会看KOL有多少粉丝、过去发的内容产生了多少阅读量及互动,甚至会受到比较主观的因素影响。即使报价更高的KOL,也会有广告主愿意与之合作。

王凡主张以两个核心指标评估KOL的质量:KOL本身影响到的人群,对于品牌需要影响的人群的最大契合度;KOL本身制造的内容属性,在品牌campaign中的不可或缺性。简单来说,KOL的粉丝和内容及两者分别与品牌的契合度,都是广告主需要考量的。

同样从粉丝和内容两个维度出发,王凡提出,广告主需要知道该KOL固有的粉丝属性全量数据,以及知道品牌所需影响到的人群的个人资料和属性。还需要知道KOL发布出的内容或者品牌策划的内容在目标人群中的喜好程度。“一般来说,位于头部的KOL比较固化,因此位于中部的KOL也很重要。其中上升态势强烈的,是最佳的内容制作KOL。”

王凡建议广告主,对KOL的排序进行动态监控,影响力、增长率高的,是更为优质的KOL。而使用正确的KOL,代替品牌传达消费者想看的内容,并因为话题的扩展性,带来更多层次的互动传播可以视为高效的KOL投放组合。

靳文景介绍了“KOL生命周期”的概念,即引入“产品生命周期”的理论来衡量KOL的发展。我们所普遍知晓的KOL,基本都已经告别起步期,到达了他的成长期,否则不会被承认是KOL。而到达成熟期的KOL,已经到达了其商业化价值最高的阶段,随后下滑进入筛选期,面临被淘汰的危险。

靳文景建议说,如果考虑成本,处于成长期的KOL更适合,广告合作与粉丝增长可以配合完成;而处于成熟期的KOL,广告投放性价比可能没有这么明显。


数据驱动的KOL评选体系


靳文景所在的国双,最近开发出一套数据驱动的KOL解决方案,数据来源是通过API接口、网络爬虫及机器模拟等技术,挖掘微博、微信中的网络行为数据和文本信息。

国双也会和一些平台进行合作,比如新榜、脉讯。这些平台公司在数据积累、尤其是垂直行业的数据积累上有丰富的经验。当然,靳文景认为,重点在于后期对数据的使用、转化和分析。

靳文景介绍说,国双会对KOL进行全维度分析,包括定量、定性数据,以及一些交叉指标和组合维度。其中,交叉指标指的是曝光转发比等多个维度进行交叉,以判断KOL是否有异常。此外还需要考虑的是发文时间和UGC产生的数量。

国双希望实现自动化,通过机器学习,在程序中设置好指标,让电脑代替人脑去跑KOL的所有维度,自动判断是否异常。

接下来,还会加入时间的维度,预测趋势的变化,比如说历史发文保持在什么样的水平,现在的发文是否有新的变化,KOL处于生命周期的什么位置。如果KOL已经处于筛选期,广告主就要考虑接下来的活动是否要继续合作,或者寻找新的KOL。

人群触达次数和KOL粉丝重合度,是国双KOL解决方案中所看重的指标——粉丝重合度指的是某KOL的粉丝与另一KOL粉丝重合的数量占自身总粉丝量的比例。如果活动目的是推广广度,即实现“一次触达”即可,会建议广告主采用重合度更低的KOL;如果活动目的是实现“二次触达”,则建议同时选用具有较高重合度的KOL。

最后,考虑到有的KOL能够直接带来转化;有的KOL只能带到leads这一步,再往后转化就比较困难了。国双会结合整个活动的属性与目的进行判断,对KOL进行筛选。这是最难判断的一步。三个步骤结束后,最终会得到比较初步的KOL优化解决方案,国双以此为依据提供给客户。后期,国双还会通过过程中的效果监测、潜在KOL挖掘来修正KOL组合。


如何评估KOL营销的效果?


广告活动相类似,KOL营销活动按照目的划分,可以分为品牌导向的KOL营销,以及效果导向的KOL营销。对于后者,销售结果可能是广告主最为看重的。

7月,时尚专栏作者“黎贝卡的异想世界”与宝马旗下的MINI合作活动中,全国限量出售的100台车在4分钟内被抢购一空,50分钟内全部完成付款交易。这是一次典型的销售导向的KOL营销活动。

品牌导向的KOL营销,相对更为普遍,衡量方法也各有不同。

王凡建议用“曝光总数”和“互动人群”来衡量KOL的投放效果,其中,曝光总数指“发布出去的内容影响到的真实人群+N次转发中影响到的人群+受到主动激发主动分享原创内容的人影响到的人群”;而互动人群指以上参与互动和原创的人数Campaign开始前后品牌印象口碑的变化+正面声量的提升可以作为另外一个参考指标。

本文开头提及的HighlandPark发起的活动,在社交媒体上获得了超过56万次的显示,以及8240次点赞。尽管HighlandPark因此向这些参与的KOL支付了一定费用,但认为是值得的。

而国双KOL方案,则通过实时监测KOL活动数据,及时呈现曝光、点击、点赞、评论等定量指标信息,利用各种维度分析粉丝属性及互动内容,为广告主总结各KOL的实时表现,发现是否存在“转发点赞比异常”、“Campaign数据与其历史数据表现是否一致”、“发文与排期是否一致”等问题,为客户提供KOL调整的意见和建议。

当年明星代言人泛滥的时候,就有业内人士提出如何选择合适的代言人,如何衡量广告效果等问题;而在KOL营销渐成气候的今天,我们同样要回答这些问题。而且,有了数据技术支持,KOL营销出现了“规范化”和“自动化”的趋势,成为一项诉诸于科学的任务。


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