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走出精准营销的误区    

精准营销这个概念近年来变得很火爆,具体说来就是零售商以消费者为中心,利用各种媒介建立消费者资料库,对消费者进行人物画像,然后通过科学分析,确定可能购买的消费者,为其制定出一套可操作性强的销售推广方案。

的确,在实务中各种精准营销的方案确实给商家带来了销售额的增加,但不少商家把精准营销纯粹当作一种销售手段来使用的话则会带来物极必反的效应。

精准营销,说到底,就是如何把适当的产品,以适当的价格,在适当的时候,卖给适当的客户,其实这就是营销的本质。

然而在实际操作中,精准更多的强调了销售成本、促销方式的“精明”和消费者最后买单效果的“准确”,特别是效果的准,不论是各种精准营销的软件、设计、解决方案都宣称能通过各种手段的精准营销把销售收入提升百分之多少,完全以销售结果为导向,以投入产出比为衡量指标,如同把消费者变成了靶子,变成了猎物,精准营销完全成了商家自己降低成本提升销售额的利器,而不关心这个“精准”对于消费者到底意味着什么。

一位已经不再给自己孩子喝配方奶的妈妈,从最后一次购买配方奶起的一年中,仍会持续不断收到来自商家关于该类产品的自动推荐;

房产中介拨打着不知道从哪弄到的个人手机号码,让即使有购房需求的消费者也不堪其扰;

健身顾问在向健身房中的健身爱好者,不厌其烦地推销着自己的精品私教课程,而这些健身爱好者可都是私教课的重点客户人群。

这些看起来都是“精准营销”体现,所推销的对象的确都是自己的目标客户人群,但是是否以消费者为中心,最终效果又如何,以及购买后消费者是否还会复购是否还会推荐传播,问问那些在私教的鼓噪下买了几年的健身卡,最后却没去几天的消费者就知道答案了。

甚至在信息量的爆炸式增长的年代,人们已经只接听通讯录里有名字显示的电话,其余的11位数字显示的电话都怀有提防和排斥,或者直接挂掉。

且不论“精准营销”是不是伪命题,但就从如何定义“精准营销”这个词就存在这大量分歧,精准营销是如何计算出来的,而如何衡量最后的销售结果是否是营销手段所带来的?肯定会有大量的争议。

各种促销活动的叠加,各种渠道的引流,各种不确定因素的发生,这些都增加了衡量精准经销多带来最终销售效果的难度和不确定性。

而且人作为最复杂的生物,消费需求是变幻无常的,一件连衣裙的购买往往就发生在一场和同事意想不到的争执之后;一场说走就走的旅行可能就发生在午后一个小小的下午茶聚会之后;一袋面包的购买就是自己在闻到面包店所飘来的香味之后。

消费不需要太多准备、太多理由、太多计划,这就是现在的消费者。 如何让客户在第一时间想到你,把让自己开心的事情都交给你,这才是精准服务消费者的本质。

在这里,精准的“精”指的是精细化,是考虑到不同消费者在不同时间不同地点不同环境的不同状态、感觉、情绪和行为。例如气温高和气温高同时湿度大的情形下,人对水和饮料的需求是不同的;都市白领在周一和周五所体验的压力是不同的直接会让他们购买商品的不同;一位在网上购买一本怀孕方面书籍的年轻女性,是否会有关于母婴用品的潜在需要。

精细,会细到越来越小分颗粒度,充满了对人的关怀,消费的场景化则是精细化的一个具体体现和努力方向。

而“准”则是准确的满足消费者的各种需求,这种准是让消费者有获得自己喜欢的商品后的乐趣和兴奋感,这种准是让消费者获得尊重和重视的感觉,这种准是让消费者享受购物所带来的权力感和控制感,这种准是建立在商家和消费者持续互动的关系之上,在这种持续的互动中,对产品进行迭代和优化,让产品成为“活的”,让消费者的需求得到最大化的满足,从而更加准确的被服务。

同时,这个“准”也是场景的“准”,让不同的消费场景匹配不同的消费者。

随着购物学的演变,我其实最担心的是当越来越依赖各种营销分科学技术的时候,如购物场景中的各种高清摄像头、庞大而又详尽的会员体系、各种语音、人脸、图像人工智能的识别技术等等,零售商会认为只是坐在办公室后面盯着监视屏幕,或者完全依赖各种CRM所画出的消费者画像所做出的各种推荐就能满足消费者,而他们往往会被各种假象所蒙蔽。

故此,零售商需要改变观念,心怀消费者,让消费者深度参与到与自己的互动中来,让他们感到温暖和需要,真正聆听消费者的声音,知道他们的喜怒哀乐,理解他们的个性化需求,因为 精准的真实本质是更好的服务消费者。


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