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故事+场景+互动,互联网时代品牌营销策略思考    

2017年网易云音乐的品牌发声很多很多很多,从铺满车厢催人泪流的音乐评论,到用二战真实故事编制的品牌影片《音乐的力量》,再到刚刚出炉的网易云音乐X农夫山泉合作的30句乐瓶,网易云音乐这个名字评占据了我们整个夏天。

作为日常听歌的必备音乐软件之一,网易云音乐有先天独特的优势在我们的生活中占据一方“领地”,但毕竟萝卜白菜各有所爱,就像有人喜欢虾米的小众,喜欢QQ音乐的高品质,喜欢酷狗音乐的海量,而大多数人喜欢网易云音乐却是因为每首音乐下或温暖或搞笑戳人心的评论。用一句搞笑的话来形容就是,在网易云音乐听的不只是歌曲,还是那评论里人生百态。

我选了五句最喜欢的乐评,先来感受一下~

祝你们幸福是假的, 
    祝你幸福,是真的。

我好想你。 
    第一句是假的。 
    第二句也是假的。

祝所有晚安都有回应。

理想就是离乡。

小时候总是骗爸妈自己没钱了, 
    现在骗他们自己还有钱。

这些歌唱的都是心情,这些评论说的都是人心。有没有在这些评论上仿佛都看到曾经某刻的自己,看完评论也想打开网易云将这些歌曲收在歌单里,或许有些歌听过,或许有些歌从未听过,但是带着情绪的指引,再听这些歌时总会有不同的感受。

乐评是网易云音乐的一大特色之一,都说“酒香不怕巷子深”,或许在传统广告时代,品牌发声通过仅有的电视广告、户外广告、纸媒等媒体就足够了,而在 如今的互联网时代,依托互联网而生的产品、内容、品牌,也常常“酒香也怕巷子深”,千万条乐评中真正触动人心的评论,总要有人真心挖掘和传播才有价值。

品牌的建立从来不是一蹴而就的,是要在潜在客户脑海里攻占一个合理位置,通过广告手段将品牌形象或产品特色推送到那个合理的位置上。这是美国著名营销专家艾·里斯(Al Ries)与杰克·特劳特(Jack Trout)在《定位》一书中提到的品牌定位真谛 “攻心为上” 。

在距这个定位理论提出后的四十多年里,品牌主们也一直想尽各种办法夺取用户注意力,占领用户心智,不可否认这个“定位”理论即便在多年以后再看,仍是品牌建立的根本,是各个品牌在产品功能形态上建立明显区分的根本。然而随着时代的变化,定位之本不变,广告的展现形式却千变万化。

文字、图片、视频、3D立体、AR、VR的出现,都在告诉品牌主们广告推广形式的多样可能性。但终究新技术只是辅助广告展示的一种手段,我们真正需要抓住的是品牌营销核心。

纵观网易云音乐这半年的营销战略,基于二十年的网易品牌,和近几年用户间的好评口碑传播,网易云音乐已拥有一定的用户品牌认知,17年上半年这连续几波的广告宣传战役是对潜在用户的品牌宣传,也是网易云音乐的一次品牌升级,从“听见好时光”到“音乐的力量”,网银云音乐的几轮广告都在传达新的品牌概念。

其实网易云音乐X农夫山泉的乐评形式并不是独树一帜的,借助情感表达的文字力量,很多家品牌都成借用过,只是今年,网易云音乐用的特别多。5000条乐评铺满杭州地铁一号线引爆话题,30条乐评印在4亿农夫山泉上再次玩起跨界营销引发热论,此外还有承包音乐专机定制专属“神级歌单”,结合毕业热点打造产品新体验,好玩的“毕业三部曲”也再一次结合青春视频故事和青春回忆歌曲的联接等,这一连串的手段,或许可以让我们重新思考新时代下的品牌营销

互联网时代,很多人说传统媒体已失效,是真的么?

或许近一年我们看电视的时间寥寥可数,但我们仍每天奔波在上下班的路上,城市的地铁、公交站成为我们日常出现的地方,地铁广告、站牌广告也成为我们偶尔一走一过必须接触到品牌信息的场景。

这一年我们经常会发现大面积的地铁品牌广告,三生三世“许你十里桃花”的地铁通道、专属“桃花列车”,知乎的“每天知道多一点”,陌陌的“用视频认识我”,还有今日头条鬼畜的“今天XXX,看今日头条”,大面积、单一色彩、简单鲜明的广告形式,每一次出现都引发我们注目。我们天天在线上想如何让广告触达到用户,线下地铁广告、站牌广告、楼宇广告等传统媒体,依然是用户最常接触的媒体之一。

于是,在这些场景中,用户在专属车厢里拍照、合影、听歌、打开应用浏览信息,在网上表达心情传递这次感受,实时互动一次次增加品牌在用户心中的记忆。

由此可见,互联网时代的品牌营销可以通过三步开打用户心智,传递品牌概念,那就是 “故事+场景+互动” 。

一、故事情感联接

在网易云音乐的乐瓶大受欢迎前,还有可口可乐的歌词瓶/姓名瓶,江小白表达瓶,同样颇受用户喜爱。

可口可乐歌词瓶

江小白表达瓶

借酒抒情、借物言情、触景生情都是人们常用的情感表达方式,每一句表达日常的心情,每一句引人伤感的歌词,联接的都是成千山万个用户相似的经历,将故事、心情、歌词等感情寄托的内容放在产品上,从而实现品牌与用户情感的建立,可见是品牌营销的第一步。那么如何挖掘品牌或产品与用户的情感联接?

1、让用户产生内容

内容是情感连接的纽带,让用户产生内容,才更易打动其他用户。用户产生内容的方式有很多种,无UGC内容生产平台的品牌可以征集用户故事、在互联网创造话题引起评论、并将用户内容印在产品上(如江小白的表达瓶)。而有内容生产的平台品牌,主要在于优质内容的引导和挖掘,并结合成集向外扩散和推广。

2、创造话题,引发跨界营销

很多品牌拥有的都是线下实体产品,内容生产的渠道本来就少,联合线上内容生产平台,玩一次跨界营销,未尝不是一次好的创意,如网易云音乐和农夫山泉的合作,可口可乐歌词瓶的展示等。

二、场景氛围

广告的形式和内容决定了用户对品牌的关注度和喜爱程度,很久以前写过关于场景化文案的文章:文案的感染力(一):不可小觑的场景化文案,当时讲过场景文案的重要性。网易云音乐的乐评中那句”愿所有晚安都有人回应。“就属于这样的场景文案,因为可以让我们联想到睡前时刻,和喜欢的人聊微信,分享一首晚安的歌曲,如果每一次晚安都有人回应,那也是爱情的回应。所以在那些歌曲下的乐评,很多都是相似人的心情。

而 广告场景除了讲求文案场景还有环境场景 ,如三生三世“许你十里桃花”的地铁通道就提供桃花场景的氛围,让人联想到三生三世的美丽世界;美团外卖大面积的黄色广告屏,都是用单一鲜明的产品色彩成为主视角,让人们路过时眼前一亮,并让用户看过广告之后很容易看见黄色连想起美团外卖。

三、趣味互动

广告最佳的体验方式,是带动用户感官或行动上的互动。将情感、场景、互动都连接在一起的一个最典型案例就是味全每日C。最开始味全每日C的瓶身是印了很多句生活场景,比如:

加班辛苦了,你要喝果汁 
    听身体的,你要喝果汁 
    世界在你身上,你要喝果汁 
    听妈妈的话,你要喝果汁 
    你朝五晚九,你要喝果汁 
    做个好爸爸,你要喝果汁 
    不爱晒太阳,你要喝果汁 
    不会削苹果,你要喝果汁

通过生活中多种多样的场景,配上相应的文案并反反复复告诉你,你要喝果汁,加深用户对喝果汁这个行为的印象。后来味全每日C为增加和用户间的互动,将“XXXXXX,你要喝果汁”的前半句改成可以随意修改的样式,用户可以根据自己的心情、想送给人表达的话写在上面,这进一步增加了产品和用户间的互动。

再后来,味全每日C第三次改品牌包装,就是推出42款拼字瓶,让用户将多个味全每日C摆在一起,拼成一句话。三次互动形式,一次次调动用户对产品包装的趣味性,也可以让用户借助产品进行简单方便的线下组合及心情表达。

于是,你要喝果汁已经不仅仅是日常需要补充维生素C的选择饮品,也成为了一天好心情的开始,增加爱情甜蜜的表达形式,以及不断创意造句的逗逼日常。

由上案例可见, 趣味互动不仅能加深用户对品牌的认知,也能提高用户和品牌的互动,并创造二次传播的机会和内容,从而实现品牌的推广,和潜在用户的俘获。 正如这次网易云音乐和农夫山泉的30句乐瓶也是在瓶身上印有二维码,用户可以即时扫描二维码享受到乐瓶身上的歌曲,这也是一种比较好玩的互动形式之一,当然,这样互动方式,早前可口可乐歌词瓶也曾使用过。

互联网时代,品牌发声变得很容易也变得不容易,很多人羡慕一夜爆红的品牌,也有很多品牌常年如一日默默打造产品的质量,胸怀匠心打磨一款好产品。无论怎样, 时代在变化,用户消费习惯也在变化,用故事带动消费者的情感,创造场景提高品牌或产品与用户间的互动,无疑是当下较受欢迎的品牌营销策略之一。

现在,这种借助地铁媒介、刊登一系列单一鲜明色彩的海报、以对话、评论、趣味段子等为文案内容的广告越来越多了,用户都不再喜欢平淡的广告内容,段子手的盛行,鬼畜视频的魔咒,都在告诉我们,与众不同的形式是打响品牌营销的第一利器。


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