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【Morketing专访】传漾王跃:数据+媒体是场景营销正确的打开方式    

作者:Adsame       时间:2017-07-24

据数据显示,2016年我国出境游人次达1.2亿,消费达2150亿美元。IHG看到日益增长的中国出境游市场机会,在全球范围内推出针对中国出境消费者的“洲道”计划,提供游客一系列量身订制的服务。

IHG创新性联合数字营销服务商传漾,启用了程序化场景营销新方式开拓市场。1个月后场景营销活动比普通的线上营销,预订效果提升43%,曝光完成率达128%,点击完成率达146%。

针对此,Morketing专访了传漾科技CTO王跃。他说“做场景营销,一定首先清晰,什么是场景营销”。

场景营销的兴起,主要基于移动设备地理位置追踪功能。用户位置数据,对于场景营销来说,是一个重要参考。

场景营销是基于一个用户的时间、地点以及发生的行为;然后,根据地理位置数据跟踪、受众数据挖掘,分析TA的情感态度、兴趣等直接需求;最后,推送给TA更精准的场景结合广告,从而有效触达连接TA。



在洲道项目上,传漾首先,通过SameData网民数据智能引擎,锁定相关兴趣爱好的目标用户;第二步,了解用户LBS信息,进行行为轨迹分析;第三,通过算法预测用户可能的需求,进行定向广告投放;最后,进行广告效果评估和数据分析。即分为四步。

1、找到合适的人

受众个体的兴趣在某一时间段相对固定。因此,结合某一个场景触发用户是最佳决策。

场景营销4个核心:场景、数据、算法和体验。通过数据和算法推导场景,从而给用户更好的体验。

在洲道的项目中,传漾通过大数据分析,找到聚焦海外住宿兴趣的受众人群,把他们归为4类:家庭、情侣、朋友、商务。根据洲道计划本身需求,主要推广两类人群:第一,高端商旅人群;第二,亲子人群。

首先,商旅人群。通过LBS显示,TA在大城市出现概率较高,特别是在高铁或机场;另外,TA也会出现在写字楼或者工业区。如此,我们将TA定义成商旅人群。在历史数据基础上做出判断;

其次,亲子人群。通过划分旅游度假区和亲子活动场所,比如TA出现在迪士尼、东方明珠等场景的概率较高。

传漾拥有独特的跨屏TA用户识别系统,根据PC端的cookie和移动端的IDFA,将两者融合串接,进行多维分析,实现跨屏用户的识别。从传漾的投放体系来说,统称为“AdSame ID”,即传漾自身的用户判别ID体系。



王跃强调:“cookie是PC时代区分用户的标志,如今,我们统一采用AdSame ID作为对用户识别的唯一的判别方式”。传漾成立8年,一直致力于用户数据的积累和清洗,做到清晰而透明。

目前传漾的数据规模有将近十个亿的AdSame ID。同时覆盖PC端和Mob端,如何充分运用数据,做到实时清洗和挖掘是关键。

积累数据是用户分析的基础,SameData中设置了专门针对场景的环节,与用户的其他属性进行结合,最后交由投放算法进行匹配。

2、找到合适的地方

寻找到合适的目标受众后,下一步便是了解TA的位置轨迹,这涉及到传漾的数据采集与积累。

场景营销,是精准营销在移动时代中一个更加有效的补充。场景营销一般结合受众数据和位置数据,同时做出用户的判别和推荐。

在PC时代,对于人群画像的判断,多基于IP地址、浏览的网站等原始数据;而进入移动互联网时代,手机的普及为传漾提供了更多的数据进行挖掘追踪。

以前,主要通过IP地址对TA进行追踪,只能监测到某个城市,无法捕捉真正具体的位置;现在,能够通过手机的GPS系统找到TA的具体位置,精细到某一栋建筑,捕捉TA的移动轨迹。

王跃举例:比如我们搜索一个“在虹桥机场”的用户,可以发现他在中国北京、上海、昆山和呼和浩特等区域都出现过。通过受众地理数据,我们可以看到用户的整体浏览轨迹或者行动轨迹,这些属于基础数据。根据基础数据,结合地理位置或者坐标,从而推导用户此时的场景情况,这很关键。

结合场景,对于用户来说,广告更像是一个信息服务,用户更容易接受,成交率更高。

针对“场景”,传漾将其分为几种类别:

1、人的生活轨迹基本上是固定的。比如家里和公司,是经常出现的场景,称之为共同场景;

2、除了经常出现的场景外,偶尔的个例,归为独立场景。



传漾SameData大数据平台通过增加LBS维度,对各种数据,特别是LBS数据重点收集和整理,这些数据主要来源于Wifi、Ad Network、Ad Exchange和运营商数据。根据用户之前的行为轨迹,利用算法预测他的行为走向。

在洲道项目中,写字楼和商圈被列为“共同场景”,住宅、亲子教育、火车站、星级酒店和机场被列为“独立场景”。

目前,很多媒体并没有开放其地理位置数据,造成用户识别方面的困难。尤其是一些超级App,仍然比较封闭。对此,王跃提出的解决办法是:如果超级App不开放数据,也可以通过一些中小App进行识别。

传漾自有的Ad Network,覆盖超过10万个APP资源,比如财经类的东方财富、财经网,体育类的虎扑、天气类的墨迹天气、生活/购物类的58同城、淘宝网等。将超级App和大量的中小App全面锁定。

3、广告追踪,高效曝光

广告投放时,传漾会对人群进行筛选,即便TA没有处于Wi-Fi环境下、或者不在特定的渠道和设备中,仍然能够知道TA的具体位置,进行场景营销的识别和相关广告信息的推送。

此次洲道项目中,传漾选取了近1年覆盖的目标TA,利用传漾数据平台,从频次和时长两个维度分析TA在不同场景的行为轨迹,判定目标受众参与场景的优先级。在该场景停留时长越久,频次越高代表受众在该场景出现次数越多。

而对于不同人群,广告的诉求点则有所不同。对于情侣和朋友,广告强调IHG的“度假式体验”;对于家庭,进行多版创意轮播,强调“家庭亲子体验”;对于商务人士,则强调“周到服务体验”。如此,迎合不同TA需求,促进预订转化。

王跃特别指出,“不是所有的广告主都适合做场景营销,关键要抓住结合点,效果才能放大,所以,我们需要研究不同行业如何跟场景营销结合。场景营销发展还处于初级阶段。未来,如果数据更加完备、媒体更加开放,以及客户认知层面提升,场景营销价值将进一步挖掘”。

4、效果评估和结算方式

如今,效果广告品牌广告的边界已经越来越模糊。对于场景营销而言,无论是品牌或者效果,只要能够给客户带来更多的价值,都是适合的。重点在于结算方式的不同。

目前, 传漾场景营销支持CPM、CPC或者CPA。偏效果类,以CPA或App安装数、激活等作为评估标准;品牌类,则根据展示或点击。

另外,针对效果归因,场景营销面临着一个问题,也是整个营销链条面临的问题:行业缺乏一个可评估的、甲乙双方都接受的效果结算方式。

传漾场景营销作为整个数字营销的一个版块,工具化投放实施。目前业务占比在15%以内,主要服务的行业有:旅游行业、快销类、亲子类、时尚类等。

最后,王跃总结了做好场景营销的两个关键点:一方面,需要更加广泛的数据来源;另一方面,有更加丰富的媒体资源开放。


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