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营销人将被时代巨轮碾压致死,来看看自动化的未来    

营销人将被时代巨轮碾压致死,来看看自动化的未来

  如果不跳出来思考,并及早作出部署和推测,我们可能会在不断提升的焦虑中慢慢被时代的巨轮碾压致死。

  

  玩固的活着

  

  昨天读了一篇文章又再提出4A没落的观点。我曾经说过这事,所谓4A没落,看的并不是一个公司所在的族群和标签,而是它的运营逻辑和目标。如果广告公司的目标是赚钱,那肯定相当危险,没有伟大的企业使命是赚钱。

  

  过去三年跃起的创意热店(本土小而美的广告公司)证实了一件事,只要对创意有梦想,就一定可以成功,而很多人却把这件事跟4A的没落对立起来,用热店的崛起去佐证传统广告公司的失败。这是两码事。只不过是有些公司知道自己存在的意义,并追求真正意义的成功。另外一些公司混混日子,但求数字漂亮罢了。

  

  另一个有意思的市场现象是很多咨询公司,甚至其他行业,都开始染指营销广告的代理业务。比如去年埃森哲搭建的内容制作室,还有IBM的Ix。我对此比较悲观,这背后的推力只不过是纯咨询的工作越来越难持久,这些公司开始朝业务的两源扩展。

  

  简单来说,就是大公司出钱做纯咨询的情况越来越少,但市场营销的预算还在。所以咨询公司就往下去探,多拿一些预算。

  

  好。

  

  当经济增速放缓,消费疲软已慢慢常态,大家都焦灼于如何保持公司的营收和规模。但如果抬头环顾一下,就会发现对于现状我们讨论的太多,对于未来,却鲜少问津。

  

  我们说内容营销、自媒体、直播等现在流行的新兴产物;我们讨论微信的没落,社交媒体的真正价值;我们研究大数据和电商。所有我们在做的事情,看起来都像是疲于追赶市场的短暂热点。

  

  营销的未来到底在哪里?如果我们对此有足够的思考,不管是品牌主,还是广告公司,都可以对此作出更具战略的规划。

  

  我个人认为在广告营销领域,有两点是非常笃定且不会改变的:

  

  第一、所有的创意还将依赖于人类的智慧,尤其是艺术端的积累。

  

  第二、除创意以外的工作,都将交付于可以替代人类的人工智能。 人类脱手后,营销进入“自动化”的年代。

  

  第一点我不展开讨论,相信大多数人都会认同。但需要指出的是,所谓创意,并不仅仅是一幅画,一个视频,是 “创造有意思” 的事。

  

  也就是说,并不是只有会画画,会拍片子的人才会有建树。而是真的能创造一些大家都觉得有意思的事的人,会成为不可多得的人才。

  

  比如创造Facebook,创造共享单车,这是人类文明的大创意。当然,传统定义下的创意人,也必将委以更多的期许。

  

  说到人工智能对广告营销界的改造,可能我们感受到的还不太明显。以自动化广告投放为首的数据加计算加执行的系统解决方案,是目前这一块最被认可和投入使用的服务。

  

  然而在国内,由于发布商(媒体平台)的不配合,自动化广告做的非常痛苦,有时甚至只是空有皮囊。更不要说消费者对于硬广的接受度越来越低。

  

  除此之外,林林总总的SAAS工具也被研发和介绍给了广告主。有专门做内容管理的,有做数据管理的,有做舆情监测的等等。但广告主对这些系统的认可度并不高。

  

  究其原因,除了吃螃蟹需要勇气和投入,多数时候我们还是比较惯性的使用已有积累沉淀的方式方法,对新兴事物保持警惕和怀疑。但这个现象肯定会逐步得到改善,随着品牌对精准和有效的不断追求,机器性的解决方案最终会被引入日常工作。

  

  人工智能带来的自动化到底会如何重塑营销行业呢?

  

  提供洞察

  

  我们可能还没意识到,随着手机等设备的更多使用,我们所有隐私都在已经在监控之中。手机闹钟会告诉我们消费者几点起床,手机交互会告诉我们他们有没有真正起来,浏览的内容会告诉我们对什么感兴趣,电商下单会告诉我们消费习惯,手机移动数据会告诉我们行动轨迹和出行习惯,跟不同人的互动会告诉我们的人际圈层,关系远近,以及社交习惯等等等等。

  

  如果有机会把所有数据都放在一起,我们就很容易找出对的消费者,并对他们进行更深入的研究。即便我们还天真的自作聪明认为只要不在社交媒体发言或互动,机器就不知道我们是谁,对什么感感兴趣。

  

  有了消费市场的数据,产品设计,定价,渠道,跟踪口碑等等活动都可以在弹指间完成。另外产品投入之后的收效以及成败分析,可能也会在分秒之间产生。要做一个营销决策,比如是否要做降价促销,只需要看一眼分析的可能性结果就可以决定。

  

  机器甚至可能都不会给你看分析结果报告,只告诉你 “建议不要,会亏损五十万。”

  

  减少人力

  

  有鉴于此,营销广告部门为什么还需要这么多人呢?不需要有人做臃杂的报表和文件,不需要无休止的提案和讨论,我们的精力将被节省出来一起提出更多可能性假设。我们只要一起问机器,如果这样会怎样,如果那样会怎样就可以了。

  

  而这些提出畅想的 “创意人”,也并不需要被公司招聘。他们可以坐在世界的任何一个角落,对商业社会提出假设。比如,美国的一位中学生突然想到,如果口香糖这个商品被置入到食物之中,通过优化食品成分和香料,让吃完的人自然有优雅的口气,那将会产生完全新型的食品产业。

  

  他的这个想法就可以被提交给系统进行计算。到底多少消费者会对此感兴趣,成本为多少,卖多少钱可以盈利。一旦这样的报告被生成,这位学生就可以把它分享给所有食物生产企业,每个企业都可以决定是否要购买这个想法,并投入商业实践。

  

  因此,公司必将不会再心怀不安的招聘一些所谓 “人才”。 这也对人力资源行业产生了巨大的影响,它是另外的话题,就不展开讨论了。

  

  辅助决策

  

  基于数据的收集分析决策会变的容易。但我们所针对的目标 - 消费者毕竟是人。人是感性的动物,决策会随着客观和主观的情况发生变化,而变化往往在分秒之间。因此,也并不是每个决策都可以轻松的进行机器分析就可以坐等收钱了。

  

  在未来,更多的AB测试将会会投入市场,尤其是创意。

  

  当两个选项都很让人满意,甚至更多选项都让人满意时,如何决定最终要用哪个呢?机器可以帮助我们。机器可以模拟市场环境进行测试,检验效果。但这绝对不够,机器甚至可以直接投放两个或更多选择给特定市场,进行真实学习和研究总结。

  

  一瓶洗衣液到底是打八折,还是买一赠一呢?机器会告诉我们两者的收益相似,那哪种会最小程度对品牌形象产生负面看法呢?机器只要在电商平台,对相似消费者进行两种情况的投放,进而观测他们的社交媒体观点,或者进行网络调研,就比较容易通过实践获得真知。

  

  优化投资

  

  这点不需要多讲,当数据和机器预算逐步可以提升有效性和回报,对人力的投入需求也不断弱化之后,营销投资必然会获得更好的结果。要讲的是,除了长远或阶段性的更好性价比,机器学习也会在实时进行优化,而实时优化对未来营销将越来越重要。

  

  当我们知道竞品通过类似的学习和分析已经快速跟进,即时停止或者做出更优质策略的需求就出现了。高度白化的营销竞争,将让营销人的工作周期更短,效率要求更高。现在以月计的推广项目,可能会缩短为周,天,甚至是小时。我们必将在更多的 “是” 与 “不是” 之间快速做出决策。

  

  全面颠覆 “营销

  

  以上,是抱着良好意愿对未来营销的最大程度推测。这些现象其实已经或多或少的出现在现代营销之中,比如,越来越快而短的决策,数据模拟推测等。当这些可能性都全面入驻企业的日常运营之后。营销这个概念可能也会被彻底颠覆。

  

  在不久的未来,企业的组织架构也将被极大程度的挑战。我们是否还需要真正的营销部门,会变成问题的根源思考。如果机器可以告诉我们做什么产品,怎么卖,怎么推广,甚至怎么跟消费者和潜在消费者进行沟通和维护关系,而所有的创意都将在全世界被承包,我们还需要几个人,甚至几十个人的团队做在公司专门做 “营销” 吗?

  

  这某种程度也佐证了可乐取消首席营销官职位的决策。我们需要的将不再是做现代营销决策的专员,他们要维护和提升的将是更具挑战性的企业战略层面问题。如果用这个角度去看,策略公司的营销化转型,其实是符合这个趋势的。

  

  (但,我始终觉得这些公司介入到创意制作,似乎也只是对业绩的担心之举。)

  

  互联网和人工智能正在改变和颠覆很多行业,而营销广告业似乎还沉浸在习以为常的模式之中。我们感受到很多的,都是市场越来越难做了,节奏越来越快了,产品不好卖了,创意效果不好了等等表面现象。

  

  如果不跳出来思考,并及早作出部署和推测,我们可能会在不断提升的焦虑中慢慢被时代的巨轮碾压致死。

  

  以上,同行见笑。


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