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流量战争!我在京东怎么做营销运营    

流量战争!我在京东怎么做营销运营

  一、前言:将来的你,一定会感谢现在拼命努力的自己

  

  2015年,感恩于当时的好boss京东高级总监张总,及我直接领导老黄,有幸负责京东3C所在部门的11个品类,到年底时,这不该写写总结了。写着写着,一个不小心,就写出了一个长篇大作《我在京东怎么做运营——电商思维下的产品运营及管理》,也是在京东的第一篇文章,内容量很多、篇幅很长,核心介绍了在京东负责品类操盘/品类销售运营的感受。

  

  也正是因为这篇文章,被京东3C营销部高级总监褚总看到,并分享给了营销部门,然后,就有幸跟随褚总、跟随3C营销部做点有价值、有意义、电商运营另一个层面的核心工作:营销运营工作,包括:流量分发、频道运营、产品营销运营、电商活动运营等核心工作。2016年先后负责了运营团队的招聘、组建;京东一级频道“玩3C”的产品上线、初期运营;京东3C购物节、京东618项目、京东双11项目,并有幸荣获了2016年Q3京东3C创新奖(众创奖)。

  

  工作这几年,体会越来越深,不管曾经做过的小事也好,大事也好,你所做的任何一项工作,努力的任何一件事情,热爱的任何一个兴趣,都会给你带去很多,过去的每一分沉淀,辛苦,付出,都会在以后的生活/事业中,得到或大或小的帮助;将来的你,一定会感谢现在拼命努力的自己!因为你现在创造的成绩,都来源于过去的辛苦付出!

  

  二、电商运营的多维度

  

  电商运营本身有很多层面,品类操盘/营销运营/频道运营……每一部分都至关重要!但不管哪部分工作,最终都是殊途同归,都取决于:流量。没有流量,商品就得不到用户青睐;没有流量,就算是双11,也不会有现在的全球纪录……每个线上线下的企业,甚至每个部门,从业务,到研发,无不绞尽脑汁,都在努力去做好用户体验,并进而提升2大核心指标:流量,及流量的ROI!

  

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  电商的战争在某种层面也是流量的战争。这体现在2方面:

  

  ① 酒香也怕巷子深

  

  在现在移动互联网的碎片化信息获取阶段,酒香也是怕巷子深,再好的产品,没人浏览,没有流量,都是不容易产生良好的转化质效;如果能有规模化流量的支持,势必能够快速成长为薄款-流量级商品。

  

  我当时负责11个品类,如果能用2016接触到的流量规模去塑造2015年的11个品类规模,销售、GMV都能创造历史。天猫那么多店铺拼命的砸钱来购买流量,各大品牌努力付出,以保障自己在搜索引擎中的流量来源……而“口碑”这个词只有在特殊条件下、特殊背景下,才能产生价值。

  

  ② 规模化流量的分发

  

  上面考虑的是如何获取、引入规模化流量。另一方面,如果能够做到流量保障,给了你一百万,一千万量级的流量,你怎么用?怎么用好它?怎么有效的用好它?保证它做到不漏一滴水,全部浇灌到了田地里,做到物尽其用,人尽其才?

  

  流量总是有限的,不管是哪个品牌都很难长期快速增长,所以有效的利用好当前流量,做好流量分发,才是流量运营的关键!

  

  三、宜家的“流觞曲水”,异曲同工的电商流量&零售客流量

  

  在《创京东》这本首部讲述京东完整发展历程和战略的力作里,开篇序言,刘总就亲自作序,凝炼的阐述了电子商务的精髓:回归零售的本质!”所以,电商流量的属性和零售客流量异曲同工,流量质效也基本一致,便宜好货大家都爱买,薄利多销,高端的奢侈品呢,线上线下都一样走阳春白雪的道路;

  

  在流量这点上,宜家做的堪称典范:

  

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  从图中可以看到一副完美的“流觞曲水”图,客流量从一个入口进,一个入口出,整个商场的流量都比较均匀,从入口到出口,整个商场布局很和谐!完全的场景化运营+流量分发的典范。

  

  四、电商流量的DNA基因特征

  

  一方面,电商流量与线下客流量异曲同工,另一方面,通过互联网+,实现电商的独特特征:

  

  ① 波动性 · 流量行为的曲线

  

  可能每个电商运营的人,都会遇到过2种情况:有时候,你做到了万事俱备,结果却是只欠转化和销量;分析了所有流量画像,所有产品信息后,发现并没有什么不对,但就是没好的结果,让你一脸懵逼摸不着头脑。有时候,发现什么都没做,但却销量还不错。有时候,你做了一次活动,效果不错,下次再做,却不灵了,运营质效很一般,远不如上次的好……

  

  都说人的需求是最难琢磨的,因为信息不对称,信息获取的碎片化,地区差异等等,导致了这种无序的波动特点,就像数学曲线。所以电商运营是长期工作,不是打一枪换一个地方,就像大数据分析,只有数据样本多了,才能找到最稳定最核心的参考值!对流量分发才最有帮助。

  

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  ② 无边界 · 产品形态

  

  1月9日,微信小程序发布,作为微信的旗舰,带来了更大的想象空间,很多用户开玩笑说“可以卸载掉APP了”【在这里,想对百度轻应用叹息一声,同样的事,且领先小程序好几年,可惜……】;而这之前,H5伴随着移动互联网时代Web APP和Native APP产生,并快速迭代、裂变,并创造了很多惊人的流量拉新效果,比如神经猫,比如1024游戏……为移动互联网的创新立下了汗马功劳!

  

  在移动互联网时代,产品形态决定了流量的趋向性,APP因为其特有的闭环,而导致流量封闭,但随着微信小程序,朋友圈分享,浏览器Web的兼容性、H5等的发展,以及大数据、开放平台API接口的广泛使用,流量已经没有那么明显的边界;

  

  比如:16年9月底,京东联合今日头条共同推出:京条计划:主要涵盖了三个方面:一是京东在今日头条上开设一级购物入口“京东特卖”;二是基于今日头条大数据能力的精准广告投放;三是双方将共同开展基于兴趣阅读的电商合作,通过导购、分佣等模式,帮助更多的头条号变现。

  

  ③ 有生态 · 漏斗模型

  

  流量是广泛的,但电商层面的流量因其特有的购物基因,用户是非常敏感的,要让用户掏出真金白银去购物,这和互联网惯有的免费的逻辑是截然不同,所以并不是所有的流量都有效,也不是所有的流量都是强相关的;换句话说,从新闻媒体引流,引入进来的流量可能成倍的增长,但是要经过“电商购物黄金流程”的漏斗筛选,最终能走完这个流程,完成订单转化的流量,会衰减大半!

  

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  所以,京东、天猫、小米网、苏宁的流量都有其明显的用户画像和用户特征属性,同样,美丽说、蘑菇街平台的用户群体和京东旅行、蚂蜂窝、携程旅行、去哪儿的电商用户群会有明显的差异;

  

  记得2016上半年某期活动,我们的购物主会场,在某个阶段引入了数倍的流量增长,当天流量高达百万级,但转化率极低,并没有成倍增长,它的流量质效并不同步,这其中60%的流量来自于外推,很大一部分流量是无效的;

  

  ④ 移动购物 • 碎片化

  

  每次上下班,在地铁、公交,总会看到低头族们,紧握手机,紧张的浏览着一个又一个内容。智能手机,4G,移动互联网的快速发展,极大的改变了用户购物的空间和时间,导致购物平台喜好,流量峰值,在线时长,浏览频率,客单价……都有了变化。下图是2016年天猫双11移动端占比高达83.62%,而移动端的特点就是众所周知的“碎片化”,碎片化访问,碎片化时间,碎片化时长……

  

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  ⑤ 触顶天花板 · 存量市场

  

  经过了5年多移动互联网的高速发展,以及中国信息化基础建设、宽带中国、4G、智能手机等核心基础设施的普及,到今天,不论PC互联网,还是移动互联网,用户基本都达到了天花板,移动互联网增长明显放缓。用户群基数有限,用户的时间也是有明显界限的,1天24小时,能用在购物上的时间五分之一还不到。

  

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  我们将从一个增量市场转入存量市场。另一方面,随着移动互联网的快速发展,深化,碎片化时间,碎片化流量也更加多,将PC的流量拆分为各个碎片化流量,再者,移动互联网本身已经成为流量的最大入口,让PC成为“老无所依”的低流量平台。【此句转载】

  

  更重要的是,流量早已被各大巨头瓜分,80%的入口流量掌握在20%的平台,流量红利微乎其微。中国自古言道:物极必反,触及天花板后,会有所回落,而后趋于平稳!

  

  五、流量逻辑的顶层结构

  

  ① 精准分发:按需定制

  

  流量的顶层结构决定了底层的运营质效,如果页面/产品整体架构不是按照用户体验或者流量画像去设置架构,那么再精确的流量也是浪费!例如:进入一个会场的流量都是从旅行网站过来的,在会场上却设置电脑办公的产品,会合适吗?当然也可以卖,但如果把商品层级顺序调整呢,把旅行、手机自拍、相机等放到最前面,转化率将怎样?

  

  以2016年某期活动的顺序调整策略为例,不同日期,页面楼层架构不同,来满足多元化用户需求;

  

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  ② 精准分发:刚需的个性化满足

  

  大家猜一猜,京东、天猫双11的前15天,用户需求是怎么样的?正常情况下,用户都会等待全品类狂欢,有氛围、热闹、参与感;但实际上,每天同样都有不错的销售、都有GMV贡献,只不过略微小一些!

  

  用户的购物需求是多样化的,碎片化的,若并非购物欲望的积累阶段,那在前15天的购物行为,一般都为精准性购物+刚需(土豪不算,购物太任性),所以一般,都值得推出时间轴roadmap,来满足用户个性化需求!

  

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  六、PC端精细化流量运营、流量分发

  

  前面提到:电商的战争在某种层面也是流量的战争,做好精细化的流量分发是关键!作为最大的2个终端:PC+APP/M,因其产品本身的特点,故而流量分发逻辑,略有差异:

  

  ① PC电商流量运营长尾曲线

  

  2016年4月联合京东研发,一起做了一次运营层面非常有创新的一次实验:一个会场从上至下,若干屏乃至30屏,十万级、百万级流量进来之后,会呈现什么样的分发趋势呢?以前,所有人都会想,到底每个楼层的流量是多少?或者,我的产品该放在哪个位置?或者,我该如何去提升转化率,让所运营的产品过得最大的转化率。

  

  所以上线了整体的可视化热力图和PV到达深度图,通过数据分析,让每个楼层的PV有个全景式呈现!一目了然,最大化挖掘产品,品牌,品类的潜力,做到有的放矢,让合适的产品放到合适的版块区域,不浪费更多粮食。并且在618期间,通过更广泛的品类做了更精确的验证;并最终得出电商流量长尾曲线:

  

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  A:指数说明:在正常情况下,每增加1屏,PV就会衰减确定的百分比,且匀加速衰减,PV变化呈现很明显的长尾效应;

  

  B:实验结果:在整个主会场30多屏的前提下,一个楼层恰好1屏;主会场从上到下;

  

  C:战术指导:精细化运营,更精确大促会场中每个楼层,每个版块的流量占比,按照事业部GMV占比,进行田忌赛马式的有机组合,实现整体页面GMV最大化,最优化!

  

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  ② 恋爱式流量分发

  

  如果说产品是产品经理的孩子,那么做运营就像和用户谈恋爱,想想自己怎么哄女朋友的,聪明的人都会“欲擒故纵”,同时,聪明的人都会在第一时间,给用户留下好印象,在第一时间就吸引用户的黏性。

  

  再者,我们总会想,好东西放前面了,那全部流量都会不会都被截流?好的东西总会吸引用户继续期待,1元秒杀到了爆款,用户会思考我要不要再抢其他的好东东?大部分用户往往会有这样的心理:去超市“逛”的时候,原本准备100元的预算,结果发现衣食住行用的都在打折,很便宜,往往最后花了200、300、甚至500的钱,他会不断的“强迫自己”潜在需求的外露。交易之后,表面上,用户是抢到了折扣商品,但是对于平台商家而言,最终是让用户花了200、300元,平台最终赚了原来的2、3倍;

  

  第三,相信人性是直接的,会主动去浏览看有没有其他他们想买的品质低价的好商品,比如下面;虽然总体而言,越靠前面,流量越大,不过只要做到有机的组合,即使排在末尾的内容也获取到不错的流量,比如通过利益点+锚点的组合、视觉引导等等;

  

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  第四,楚汉争霸中,汉初三杰韩信说:统帅一百万军队,需要多少将军,多少后勤兵,多少辎重兵,多少弓弩兵?打赢一场战争,需要各司其职,一场大促一样,有的版块定位品牌,有的版块定位销量,有的版块定位引流,有的版块定位GMV贡献,有的版块定位拉新用户,有的版块定位转化率……用户需求万千,做流量定位,也需按需定制,满足千人千面的用户需求!

  

  七、移动端APP/M端 流量分发特点

  

  移动端因其独特的终端体验,注定是强调交互体验(弹窗广告、动态入口……)、视觉聚焦(全屏创意、模糊背景、大背景、吸底导航、吸顶导航、曲面设计……)、社交分享(朋友圈、H5、直播+视频……)等多个方面的平台,故而移动端流量分发和PC的有较大不同:

  

  ① 移动端流量聚焦效应

  

  用钝一点的锥子扎人,未必疼,但用细细的针尖,谁都会感觉到刺骨般疼痛;毛泽东兵法云“集中优势兵力,攻其一点”;二战期间,德国闪电战动辄集中所有的机械化兵团,以非常庞大的装甲集群,快速推进;二战美军硫磺岛战役,美军兵力配置是非一般的集中,美日双方的军事力量对比是空军32:1,海军27:1,陆军5:1;

  

  在商业方面,往往是20%的品牌往往产生80%的GMV或业绩贡献,20%的内容获得80%的关注度,即20%≈80%……那么,如果将80%的流量全部导入给20%的品牌、业务中去呢,集中最优质资源进行聚焦,会有什么变化?京东超级品牌日、超级品类日、超级单品日整合营销给出了答案;

  

  京东在2016前后,推出了超级品牌日、超级品类日、超级单品日,其中在流量运营层面,一个很重要的核心逻辑就是集中优质资源,投入到优质品牌攻其一点,核心突破;当集合所有炮弹,以大规模,集群式的视觉+品牌表达时,用户的认知,视觉焦点,注意力,眼球动效,关注度,也会出现长尾效果,运营越集中,越整合,用户的关注也会越大,量变引起质变。例如下面的几张图,不管是谁,都会忍不住看一眼!(当然这种方式,是通过视觉体验,做到了流量的集群式引入)

  

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  举例:假设进入页面是百万流量,前面的区域分别包括10个版块,若各版块不相关的话,各版块所消耗流量平均4万左右,共40万流量,但若整合成一体,就像超级品牌区,那流量将立即成指数增长。10个版块所占有流量将突破80万,这就是将所有力量集中释放,整合营销的效果。将品牌势能全面释放,将流量运用到极致,对用户而言,更是创新和优质体验,对商家/品牌而言,更是整合创新、整合营销,提升品牌溢价、知名度的秘籍!

  

  ② 移动端的参与感+“逛”的新鲜感

  

  电商购物,很重要一点区别,在于“参与感+逛的新鲜感”!

  

  参与感:用户购物前,很多都不是特别了解商品,价格,产品特点,且无“线下服务员”那般介绍、推荐;所以其他用户对于新用户的引导作用至关重要!建议按照售前5大黄金指标来考虑,重点打磨“用户需求”的满足!比如:销量排行版,人气排行版……能给用户觉得:大家说好才真的好,那么多用户的选择是不会错的,我也跟随购买!

  

  更何况,移动端用户决策时间往往较短,屏幕空间有限,留给用户的的新鲜感若不能及时保留,就很容易损失;如上面的几张图,当视觉越聚焦,越敏感,越突然的时候,用户会自然的去形成点击,这里面有几个心理特点:① 这么有意思,那我看看;② 这么大范围,那肯定有好活动,我也凑凑热闹;③ 看来是公司大力度的促销,现在不买更待何时,错过这村就没这店了……

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