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程序化广告中如何提高广告库存质量?    

程序化广告中如何提高广告库存质量?

  广告质量是品牌和媒体方都最需要关注的问题之一。目前很多的广告都是程序化方式操作。现在的程序化广告买家们都想要定制的广告服务,自己能够做主广告的投放位置,广告质量以及曝光率。

  

  来自Index Exchanges EMEA的市场总监James Prudhomme呼吁更多透明化信息的需要。

  

  Sociomantic发布SQX(计算库存质量得分的系统)已经一年有多,随着SQX系统收集到越来越多的数据,我们的算法引擎也在不断完善逻辑性,同时我们也和供应方发行商等保持密切的联系,交流经验,分享心得。

  

  今天,Sociomantic有幸采访了我们的合作伙伴Index Exchange EMEA的市场总监James Prudhomme。Index Exchange提供了公正透明的交流平台使高端的发行商和供应商实时出售广告库存。Index原名叫Casale Media,以完全透明的供应方管理技术以及最新的需求方技术支持,专门为企业级别的客户提供定制化的解决方案。

  

  我们和James探讨了广告库存从供应方角度来说有什么重要性,以及整个广告行业可以如何合作来对抗如广告欺诈,透明性,品牌安全以及曝光率等问题。

  

  James,你是如何看待现在行业内热议的程序化广告质量的话题?它对你们的商业模式有什么影响呢?

  

  广告质量是品牌和媒体方都最需要关注的问题之一。目前很多的广告都是程序化方式操作。现在的程序化广告买家们都想要定制的广告服务,自己能够做主广告的投放位置,广告质量以及曝光率。他们希望广告投放的网站符合品牌的定位和服务人群。

  

  Index Exchange作为中间方,任务是服务好买卖双方。我们给各方提供实用的工具来保证交易的透明性,保证双方的控制权,保证交易的细节公开给双方。我们还提供人工核实系统来确保零失误率。

  

  我不明白为什么大家现在在争论广告质量的问题。因为这是不应该拿来争论的。有人说程序化广告可以允许一定的质量偏差,偶尔出现打出尴尬位置的广告是有可能的,但我并不同意这样的看法。

  

  Index是唯一一家帮发行商进行人工核查广告位置和创意的交易所。但我们也不允许买家自行的变换广告创意。一个新的广告创意就意味着是一个新的广告,因此要重新进行人工核查。

  

  人工核查小组需要资源来建立并管理相关的工具,但我们认为这也是一个入门的条件。这是我们确保程序化买卖交易双方利益的最好办法。

  

  Index Exchange同时和程序化买卖双方合作,那么这两方的质量评估标准有何不同呢?

  

  我认为虽然细节条款可能不同,但核心是一样的。透明性和可控性是最重要的因素。发行商需要工具能帮助他们根据品牌主选择广告,系统而细致的工具。品牌主买家则需要同样的控制权。过去几年的趋势变成广告主不再使用黑名单而改成了白名单。这就说明他们对于广告展示的环境,页面,发行商要求越来越高了。

  

  不管如何,没有透明性就没有控制权。Exchanges肯定不能允许买卖双方互相糊弄,所有的交易必须要公开公正。

  

  透明性已经是程序化行业一个关键的指标。但富有黑匣子特征的二等价竞标使得从买家竞标价到最后的卖价之间的过程无法透明化,关于这一点你怎么看?

  

  Index Exchange把透明性看成重中之重,并放入我们的产品和报告中。它就是我们文化的核心。我3月在Exchange Wire发表的一篇文章中有详细讨论了程序化的透明性,这里再重复一下:

  

  卖方可以看到竞拍成功价格(最高价),而不仅仅是最后成交价,并且可以看到买方是谁。买方知道自己的广告会打在哪里,并且最低价不会大幅变动。费用实时扣款,没有猫腻,是公正的二等价竞标(以最高价格竞标成功,但只付第二高的竞标价格)。

  

  直接回答你的问题的话,要了解买家竞拍价格和成交价之间的联系并非不可能。作为发行商,只要直接问交易中心就可以得到这些公开的信息。如果你的合作商不愿意这么做,那我建议你换一个合作商吧。

  

  我们的看法很简单:如果一个用户竞拍了一个媒体资源的曝光位置,这个数据的所有权是归这个媒体资源,即发行商的。这点在我们的法律条款和条件中有明确。我们和发行商公开分享这些竞拍过程的信息,他们不仅能看到成交价,也能看到竞拍成功价(最高价)。这就是全面的透明,也是我们对自己竞拍操作的信心。

  

  同时也像双方证明了我们的交易没有猫腻,没有灰色的“买家交易费”或者各种技术税之类。

  

  你所提到的欺诈,曝光率,以及库存质量问题都是当下最紧急的问题,买家和广告交易中心要如何合作能确保交易质量呢?

  

  我认为程序化的前景是很好的。但我们需要一起建立公开的标准,软件协议,以及公共的操作模式以建立信任感和透明性。就好比银行,医疗,航空以及公交系统所建立的那样。如果那些事关生命的重大系统可以做到公开标准,那程序化广告行业也是可以的。

  

  公开的RTB协议就是往正确方向的一大步,Index很支持这样的做法,也会一如既往支持IAB Techlab。

  

  这些标准有利于创新,也有利于全世界的程序化公司使用同一种技术语言交流。我们需要不停的努力,从每个公司做起。

  

  去年Sociomantic发布了SQX,是行业里首家把供应商质量算进竞拍算法的买家。你认为就整个行业来讲,质量监管这一方面做的如何呢?

  

  我很看好Sociomantic的努力。简单来说就是,实时求实,付出了行动,而不是光说不做的大话。

  

  “太阳是最好的防腐剂”。这句话来自布兰代斯大法官,意指政府的透明可以保证目标的实现,而后半句是“电灯,是最好的警察“。在一个透明干净的环境里,坏角色会无处可藏。在我眼里,Sociomantic在把阳光洒进广告供应链中。

  

  目前行业内已经取得了很多进步,更加透明化的模型比如header bidding就将广告质量变得更加突出重要。


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