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罗尔募捐事件背后:网络营销的底线 公益与商业永恒的悖论    

罗尔募捐事件背后:网络营销的底线 公益与商业永恒的悖论

  事件反转了,罗尔确实有三套房;金额公布了,所有渠道共收到了270万善款;医院通告了,三次住院自费金额至今不足4万。

  

  昨日朋友圈里的人早上转着你给我站住,中午愤慨家里三套房的罗尔不卖房卖文的可恶,晚上教育年轻人一定要有分辨度,不要被套路。

  

  公益与商业之间永恒的悖论

  

  一场因善心引发的慈善活动也彻底被定义骗子的江湖路数,而整个反转的关键在于,小铜人作为有吸粉需求的公司、作为一家有潜在商业企图的公司被大众发现——公益与商业之间存在永恒的悖论。因为有商业主体背后所谓的转发一次多一块钱,才使得整个事件传播、发酵至此,却也因为有商业主体的介入,人们开始怀疑整个事件的动机不纯,怀疑所有当事人的图谋不轨。

  

  这其实也受过去一段时间,商业介入到医疗、介入到慈善的过程中所发生的难以调和的事件的影响。今年春节后,魏则西事件持续发酵,引发商业与非商业之间的强烈冲突,关于商业的底线、关于营销的底线,人们抱有最大的怀疑。

  

  而商业尝试嫁接到公益中也催生了一个新媒体时代的特殊产物——公益营销。据《公益时报》援引公益营销专家魏涛的分析,“‘公益营销’概念的由来,最初源于企业苦于竞争压力,为了在营销中找寻差异化,便开始尝试着结合产品的特点通过对社会公益事务的支持,快速获得民众的信任,进而嫁接和渗透到消费行为中,以换得营销的出路。”公益营销可以帮助企业树立品牌,协调与社会之间的关系,但同时它也容易引发社会争议。

  

  营销的底线与边界

  

  但事实上,营销本身并无是非对错之分。魏则西事件后,360放弃医疗商业推广,今日头条近日也表示不做医疗广告,整个市场对于医疗行业的推广开始绕道而行。对此,正阳公关首席内容官、科技专栏作家师北宸在接受新浪科技采访时表示,“这不是营销出了问题,而是公司甄别能力出了问题。当所有公司都不做医疗推荐后,那么也意味着医疗企业无法通过正常的渠道做推广,整个社会没有平台能够帮助用户做医疗企业的筛选,这其实对优秀的医疗企业是不公平的。”

  

  网络营销不过是传统营销的线上迁移,是新经济时代的新经济现象,其借助互联网、借助数字媒体技术、借助各类传播渠道得以扩散传播广度,也在某种程度上改变了传播路径与商业流程,而这种改变发展到一定程度往往会形成大众的不适,所谓负面的声音随之而来。但另一面是,过去一段时间,网络营销中也确实有诸多无底线的案例,让网友产生中圈套之感,由此冲击了大众观点,形成了许多人固有印象,网络营销营销都是负面词汇。

  

  “绝大部分的营销都是不完美的。新世相策划的‘逃离北上广’的活动非常火,但依然有反对的声音;冰桶挑战整体看很正能量但也有指出他们在炒作、并没有帮助到病人。所以试图做特别火但却无非议的活动是不可能的。” 师北宸解释说。实质上炒作本身并没有褒义贬义,它只是加一个喇叭让用户听到,最关键的是产品本身是否有问题。

  

  “营销是对产品与业务的包装和取舍,营销是有底线的。”第一,产品不能有问题,寄托在有问题的产品之上的营销都有问题,比如加了三聚氰胺的牛奶;第二,不能虚假宣传,不能背离事实,尽量不能挑战公序良俗;第三,是原则问题,营销的内容要尽可能披露事实,以提供给用户判断的充分依据。师北宸告诉新浪科技。

  

  从深圳市儿童医院发布的通告来看,罗尔女儿分别在9月、10月、11月住院,总计花费20余万,但自费金额至今不过3万6左右,对于一个在深圳东莞有房的人来说这并不是难题,不愿牺牲个人生活质量而试图通过慈善解决生活危机是网友最愤慨之处,其营销内容本就存在问题。

  

  此外,无论是出于故意隐瞒还是出于无需言说,大众并未获得事件的全部真相也就意味着罗尔撒了谎。而在互联网时代,信源变得多样、人们获取信息变得简单,在繁杂的信息面前,我们越来越看不清真相,我们在得到真相之前要走更多弯路、经历更多反复,但在多方发声之下,未曾说出的事实终究会被揭发。

  

  而一旦产品本身就存在问题,传播越广,破绽也就越多。据《公益时报》援引的另一位专家周磊的观点,“在公益营销的过程中,企业无可回避地充当着演员的角色,不同的是,你是在演绎自己,还是逢场作戏。公益营销一旦暴露出虚假的成分,企业形象所受到的影响将比传统营销带来的负面作用更加巨大。”

  

  公众对慈善与公益的常识缺乏

  

  此外,师北宸向新浪科技表示,罗尔募捐事件其实不是网络营销事件,其实质是整个大环境对于慈善与公益的知之甚少。第一个维度是捐款人,大众对于中国慈善的标准和流程是不了解的,仅仅凭借帖子就纷纷捐款;第二个维度是募资人,当募捐事件成为公众热点,对募资人就提出了要求,而在此事件中,罗尔显然没有这样的准备;第三个维度是第三方,公益组织和基金等相关部分没有进行合理的指导与把关。“营销是表象。”

  

  总之,营销无对错之分,但营销的内容错了,一切就都变了味道,这也恰是互联网时代所有商业行为的底线。


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