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新世相:是该给你的营销泼盆冷水了    

新世相:是该给你的营销泼盆冷水了

  没有用户的深度参与是不是新世相本身的自嗨?在追逐自身品牌建设的过程中,忽视公共秩序是否是不负责任的表现?

  

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  今天早上,朋友圈又被新世相的营销活动刷屏了,上次是在九月份策划了一次“逃离北上广”的活动。

  

  随后就引起了大家广泛的热议,网友评论道“既不仅跟了热点也切中了北上广深白领的“痛点”,他们平日里没有时间看书”、“可能并不会有多少人看书,至少引发了社会思考,也是蛮好的”,事实上也是如此,和上次“逃离北上广一样”,话题一经引发,便在人群中荡起层层涟漪。

  

  然而,在一片叫好声之中,品途商业评论相对新世相本次这个活动泼几盆冷水了:没有用户的深度参与是不是新世相本身的自嗨?在追逐自身品牌建设的过程中,忽视公共秩序是否是不负责任的表现?在整个丢书过程中,用户如果不能安静地读书,是否违背了赫敏最开始的初心?

  

  自嗨、不负责任的事件营销

  

  七天前,朋友圈一篇关于《哈利·波特》中扮演的女神学霸赫敏在伦敦扔书的文章流传甚广,文章说的是赫敏在伦敦的地铁里“丢”了100本自己读过的书,希望大家可以在乘地铁时能够有一些阅读,然后这个故事漂洋过海到中国,在中国朋友圈里遍地开花。

  

  昨天晚上,新世相就联合一批明星、作家、艺人……反正都是名人在北上广的地铁、航班等交通工具上放了一批书,正如在新世相公众号里的说明一般“我们鼓励通过分享书籍的方式分享知识与美、鼓励陌生人之间的善意”。

  

  一、为什么说这又是一次新世相的自嗨?

  

  北上广的交通秩序毋庸讳言,而且赶在8:00的早高峰,一大批人正赶往公司上班,大清早的在车上被挤得根本挪不动身,遑论在那里打开书安静地读几页,思考一下……显然,大清早、公共交通(滴滴只属于少数人的出行工具)、急着上班、几站地铁短时间这几个场景实在跟读书的场景联系不到一起。

  

  你在营销,用户着急上班,压根不在一个频道,不是新世相的自嗨是什么?

  

  二、为什么说不负责任?

  

  根据北京地铁官网的数据,大概可以看到工作日北京地铁每天客运量在1000万左右,不包括4号线和14号线,在网上问问北京早高峰挤地铁是什么感受,各种千奇百怪的回答,被挤断肋骨的、人上了包在外面、上车前包里塞了饭团,出来后变成了米饼……

  

  而新世相挟一批大众名人黄晓明、鲁豫等在公共交通上放书,大批粉丝的涌入,无疑会造成大面积的拥堵甚至是交通瘫痪,早上就听说黄晓明昨晚放书的14号线故障,后来黄晓明在微博做了说明。

  

  戏谑的是,在其活动声明里却反对任何拥挤。

  

  三、为什么说辜负了初心?

  

  新世相的这次活动是是伦敦“赫敏藏书”的升级版,赫敏在社交软件上表示是为了激发大家的读书欲,希望大家用通勤的时间看一会书。

  

  然而,同在广州的名为教主的培训师在十一月初也在地铁上丢了几本书,经过无数人的忽略,差点被清洁阿姨收走,最终回到自己手里,很少有人在地铁上看书,哪怕有也是翻几页。

  

  与其他国家相比,我们的阅读率严重走低早已是事实,北上广的地铁拥挤程度估计在全世界也能排上号,内外环境促使我们无暇在熙熙攘攘的地铁里阅读,如果是为了拍照除外,而新世相更像一场全民拍照的活动,而非阅读。

  

  而新世相则是为了“通过分享书籍的方式分享知识与美”,看来,初衷很美好,落地很难……

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  一场成功的品牌宣传,也是一次孤独的营销狂欢

  

  通过全民狂欢拍照,诚然可以为新世相带来大量流量,通过一次次的事件营销也可以增加用户的感情认同。

  

  比如说去年的故宫淘宝,涉足新媒体后,几乎颠覆了大家对于三皇五帝庄严威武的形象,故宫的形象被彻底颠覆了,软萌贱,逆生长、奇葩脑洞、喜感十足,不仅俘获了大众的眼球,更俘获了了受众的钱包,一边做着普及众生的公益,一边愉快地赚钱,简直是品牌逆袭大赢家。

  

  还有上次新世相与航班管家联合策划的“逃离北上广”的案例,都能给他带来足够的关注量,在搞情怀做噱头上,新世相赢了,10万+的KPI足够成功。然而这种轻内容、重营销也可能导致创业的小船说翻就翻。

  

  加多宝曾经以“怕上火,喝加多宝”的营销方式深深扎根在全国人民心中,加上冠名当时红极一时的《中国好声音》,据称,2015年加多宝营销额250左右,然而,最近却爆出工厂停产、公司裁员、母公司停止注资,大厦将倾,危在旦夕。

  

  还有当初的凡客,凭借“凡客体”走红,陈年趁势扩大规模,增加产量,到了2013年的时候,凡客衬衫卖不出去了,陈年所有剩下的衬衫摆满了一层楼,以期从中找出一件满意的,陈年在其中翻了三四遍,气喘吁吁,累瘫了也没有找到一件让自己满意的,凡客由此盛极而衰,到去年才基本还清欠债。

  

  不必讳言,新世相、加多宝、凡客都是营销品牌建设大师,通过制造一个个噱头引起全民讨论,但是加多宝和凡客也由于过度重视营销而分散了本应该全力做好的产品、管理、服务而将企业带入危机。

  

  前事不忘,后事之师。无论是加多宝还是凡客,都通过营销在最初建立了良好的品牌,但后来并没有因此走向更伟大的成功,最后衰落,正如也曾经陷入低谷后来又走上巅峰的史玉柱所言:营销是没有专家的,唯一的专家是消费者,就是你只要能打动消费者就行了。

  

  质疑之声,不限于此

  

  不仅仅于此,网上还有网友其他的质疑,比如说:

  

  1、关于书的投放

  

  书被拿走了怎么办,是否有后续的补充?

  

  普通人参与的投放如何监管?没有监管造成的伤害有谁来承担?

  

  2、关于书的内容

  

  书上的内容是否适合所有的人员阅读?比如说儿童,假如有少儿不宜的内容怎么办?

  

  书上有其他伤害人民和国家的内容怎么办?包括内容污染和书本不洁净。

  

  3、关于书的回收

  

  每天收工后,保洁阿姨是否要对这些书回收?

  

  回收的成本由谁来承担?

  

  这些,新世相并没有回复,就像一场大众狂欢之后,遍地狼藉,而新世相得到一片质疑,还有什么?


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