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你家营销很土?看Expedia、Facebook和万豪在干嘛    

你家营销很土?看Expedia、Facebook和万豪在干嘛

  企业和品牌在通过移动渠道进行投放时,要充分利用社交媒体广告平台的大数据,为目标消费者进行多维度的画像,从而更精准地找到潜在目标群体。

  

  1、欧洲旅游业大幅提升移动营销的预算

  

  今年旅游营销最大的发展机会是什么?根据EyeforTravel对183位欧洲旅游业高管的调查,79%的旅行管理人员认为是移动营销,近59%的人认为是内容和数字营销,35%指向社交媒体,其次是应用程序、聊天场景、人工智能和VR等。

  

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  有超过五分之二的高管预计,未来两三年内,他们在移动领域的预算至少上升50%。

  

  尽管PC仍主导数字化旅游销售(德国80%的机酒预定发生在PC端,而英国这一数字为近60%),但根据Hotels.com对9200名消费者进行的一项调查显示,42%的旅客通过移动端进行了当日酒店的预订。两份数据摆在一起看,颇有趣味。

  

  此外,过去五年的应用热潮可能已达到顶峰。旅行营销人员认为,应用程序市场是成熟的,除了最大的应用程序,其他已经很难再脱颖而出。而消息类的应用程序有一定增长潜力,可作为用户制定计划并进行机酒预定的渠道。

  

  摘自:《未来三年将实现大规模移动化》

  

  来源:eyefortravel

  

  TBO点评:

  

  @TripAdvisor猫途鹰中国区首席营销官 潘浩栋

  

  企业和品牌在通过移动渠道进行投放时,要充分利用社交媒体广告平台的大数据,为目标消费者进行多维度的画像,从而更精准地找到潜在目标群体。移动化营销的浪潮,对旅游行业的从业者们驾驭社交网络、充分利用大数据和精细化管理广告投放的能力,都提出了更高的要求。

  

  @座头鲸旅行COO 常亮

  

  近几年,传统旅行社向web和微信端逐渐过渡;OTA巨头通过内容、社交媒体及VR等营销方式,从细分领域寻找突破点;在移动时代,旅游公司如果能打磨出好产品,对于他们将是机遇,否则即是危机。

  

  TBO吐槽:年轻人更多的中国要砸进去多少钱呢?毕竟“老年欧洲”都提预算了。中国旅游业传统的营销思维请更新下,免得误了车。

  

  关键词:在线旅游

  

  2、Expedia不想再给Google那么多广告

  

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  今年Q3财报显示,Expedia的销售营销费用上涨27.7%,增至12亿美元——其中很大一部分源于Google广告支出。近日,Expedia表示将增加Facebook等社交媒体的广告投放,以降低对Google的依赖。此前,Priceline通过Facebook对访客进行营销,已经获得了一定成效。

  

  但Expedia同时表示,目前难以通过Facebook充分识别用户的旅游意图,他们正在与合作伙伴研究更为可行的办法。

  

  摘自:《Expedia将Facebook视为与谷歌同等重要的营销渠道》

  

  来源:Skift

  

  读者点评:

  

  @飞猪新媒体总监 刘春林

  

  当精准的搜索流量成本越来越高,社交媒体丰富的流量资源及更低的价格,就成为一片全新蓝海。

  

  就营销而言,流量的购买是为解决“看到”的问题,但营销活动的利益点是为解决“看了”的问题,而从记住到选择还要经历很长的链条。对渠道属性的研究、对用户需求的精准分析与研判,以及核心武器——创意,是提升转化效率的关键。否则,“馅饼”可能变成陷阱。

  

  就微信微博两个渠道而言,微信是相对封闭的熟人社交,需要依靠转发分享,就要击破一个又一个用户的需求喜好。而微博更为公开,需要大众话题的引入。因此,二者打法完全不同。

  

  @华远在线业务部总经理 潘渤

  

  重点不是这两个渠道的投放量多少,而是Facebook已经表现出了更精准、投入产出比更高的营销效果,其做法值得研究,也值得旅游行业人士关注。微博曾经尝试过推广机票、酒店,但效果一般;而更强势的微信,若能实现更精准的营销效果,应该是另外一个金矿。

  

  TBO吐槽:反观国内,百度解决了“看到”的问题,并因为解决的过于商业化陷入了某种困境——你懂我指的是什么。如果微信、微博真能很好解决“看了”这回事,相信旅游公司们会用脚来投票。

  

  关键词:动态广告

  

  3、Facebook的动态广告能帮旅游公司实现什么

  

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  ·酒店通过Facebook移动端,可以吸引在某些酒店官网浏览而没做预订的客人。Facebook可以展示用户浏览过的酒店以及类似酒店的广告,同时显示实时价格与可订状态。

  

  IHG正借此在Facebook上推广其忠诚度计划。它将根据客人喜欢的酒店品牌、地理位置、过夜时间,展示确切价格。IHG认为,这为其提升了酒店信息的浏览量,并对转化率有直接影响。

  

  ·航司将为查找相关航班的旅客展示特定目的地的图像,而不再是传统的机型图;另外,如果客人在网站或者App上购买机票,他们将看到相关酒店推荐。

  

  ·旅游网站按照用户的浏览习惯,会为其展示目的地的一组特定图片,以此进行用户召回。

  

  这里还有个有趣的例子。Trivago是一家注重品牌的旅游公司、投放过很多电视广告,但他们坦言动态广告可以更快响应用户需求。同时Trivago已经意识到,通过传统渠道不能触及到更多目标群体,但并不认为Facebook将取代其他广告产品或渠道——这或许体现了某种依然混沌的心态。

  

  摘自:《Facebook为旅游品牌推出新的广告产品》

  

  来源:Skift

  

  读者点评:

  

  @好巧网市场部杜阳

  

  用户获取信息的渠道越来越多,广告形式也随着大数据等技术的发展不断翻新变化,比如基于地理位置及网站浏览历史的广告推送等等——这让企业能更精准投放,以快速、省钱的方式找到目标客户。

  

  但对用户来说,有些营销方式忽视了对用户隐私的保护。这需要市场不断试错,而企业也要把握好尺度。

  

  TBO吐槽:如果用户觉得Facebook这样的社交媒体,正在联合旅游公司挖掘他们的隐私来打广告,可能确实不太舒服——恰到好处的推送,而不是断章取义的骚扰,这可能还需要一个技术进步的过程。

  

  关键词:酒店

  

  4、来看看万豪是怎么玩旅游IP的

  

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  随着Netflix等视频流媒体越来越火爆,品牌方通过电视广告已难以触及消费者。为应对这种情况,嘉年华邮轮集团、JW万豪等公司介入了品牌旅游节目的制作,试以故事性的内容打动客人。

  

  万豪国际内容工作室与《学徒》第一季冠军Bill Rancic,有着独家合作协议。在新一期的节目中,万豪邀请了Bill Rancic与他的妻子环游世界,并展示城市风采、文化、当地人与美食。

  

  节目除了突出JW万豪酒店,也会激励观众探索房间外面的世界。内容工作室负责人David Beebe表示,“因为其他公司已经有做内容的想法,现在不能再只顾商业,必须得创造更有价值的东西。”

  

  摘自:《万豪这次没做电视广告 而是全力打造品牌节目》

  

  来源:Skift

  

  读者点评:

  

  @港中旅酒店有限公司睿景酒店品牌构建师 姜泽阳

  

  有一定知名度的品牌在“广而告之”外,需要令消费者对品牌深入理解,并引发共鸣,在电视内容策划、节目与嘉宾选择和内容安排上都要符合品牌定位,不能为“搏一时眼球”而颠覆品牌长久以来打造的形象。

  

  在传播上,除了单纯依赖电视,在播出前后可以通过自身、嘉宾、栏目的社交媒体渠道进行预热与告知,并策划线上线下的同步活动,以扩大影响力。

  

  TBO吐槽:有观点质疑,万豪能否将专业团队精心打造的内容分发出去——如果他们只是弄了一部加长版的酒店豪华宣传品,那结果可想而知。无论怎样,万豪至少意识到节目要拍到房间外面去,这就比国内很多广告主要明白很多嘛。


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