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为什么说知乎营销没几个靠谱    

为什么说知乎营销没几个靠谱

  Marketing这个词我们一般翻译为“营销”,结合了“营”和“销”两个字,就算不引发江湖郎中沿街卖药的联想,也太过局限于通过某些行动来达成销售这种线性思维。

  

  在知乎上做营销的公关公司,最大的思维误区,并非自身导致,而来自于甲方公司不经思考的KPI导向。而KPI的指定往往又来自相关部分的负责人,作为媒介小弟,照章办事,至于效果如何,反正无人操心。所以,与其说是知乎营销的问题,不如说是新媒体营销常见的问题,也就是将“营销(Marketing)”和“销售(Sales)”的本质混为一谈。

  

  简单来说:任何不能够产生长期的品牌价值的商业行为,都不能被归为Marketing。

  

  在过去传统销售渠道(实体渠道、电视购物、邮购等)和广告工具(电视、报纸等)的世界里,区分是否能产生长期品牌价值比较容易。基本上电视或报纸上的广告,因为没有直接与销售数字一对一相关,会被认定为产生长期品牌价值的Marketing支出。渠道的“营销”则大部分属于Sales支出,因为不管是折价券、限期促销、送赠品之类的,多半无助于品牌价值,有时甚至会减损品牌价值。有时候品牌会支付实体渠道额外费用设立品牌专区,这部分倒是可以被视为是有助于品牌长期价值的Marketing。

  

  有时候Sales支出会帮助到Marketing,特别是在有网络效应时。例如在移动电话发展的早期阶段时,网内互打的优惠基本上是属于“折扣”,是一种销售成本,但越多朋友使用同一家电信公司的号码,自己就能够用较低的费用跟更多朋友通话,网络效应是存在的,这让消费者对品牌产生一定认同,从而增加品牌价值。

  

  “媒体广告归为Marketing、渠道营销归为Sales ”这种相对简单的二分法,在进入互联网时代后,由于网络平台上的广告可以一条龙地通到电商结帐的特性,让很多人对于Marketing和Sales 的看法再度混淆。

  

  举例来说:“在微博上播放广告视频,使用者点击就可以直接进行购买”,那么支付给微博的费用,到底要算Marketing成本还是Sales成本?

  

  乍看之下,似乎和在电视上一样,所以支付的费用应该是算Marketing才对。但这里就是网络时代的Marketing最大的挑战:在社交平台上播放广告所支付的费用,很可能对于品牌长期价值没什么帮助!

  

  一个简单的测试是:每一天随着广告播放触及用户乃至于成功完成购物完成累积增加,完成购物的转化率是否稳定不变或甚至增加?如果答案是否定的,那对不起,这个广告的支出大概对品牌价值没有太大帮助,是属于Sales支出的部分。

  

  你可能会想说:干嘛那么斤斤计较,不都是卖东西吗?干嘛一定要把Marketing和Sales分得这么开?

  

  原因很简单:Sales支出对应于营收是一对一的,每卖出一件商品需要支付的Sales支出并无法帮忙卖下一件;Marketing支出则目标在乘数效应,一个让人印象深刻而且紧密呼应品牌价值的广告,有机会提升整个品牌的中长期销售,维持产品销售价格,巩固高毛利。

  

  那么,我们以知乎营销的例子来说,如果视为Marketing成本,那这里面的假设是:是该推广能将产品本身深植到读者的心中,以至于就算他没有立即购买,也可能在其他场合购买。更进一步,他对该产品和其所属的品牌有更深新的认同感,愿意不斤斤计较规格和价格,付出较高的代价入手该品牌产品。

  

  但当下的知乎营销是怎么做的呢?只看关注数,于是我们会发现,大量活跃的,数万关注的用户,会隔三差五地写一篇风格大变的回答,推广某种商品。尽管是非常明显的广告,但因为关注者多数只是随意关注,并不是传统意义上的“干货”阅读者,所以这些内容也很难出现在我们眼中。所以简单说,除了作为传播者的关注者中有少数可以真正被影响外,几乎没有任何口碑作用,恰恰好,如果传播到了非关注者群体中,必然会吸引少数“原教旨”风格的用户,对广告进行吐槽,反而成为负面效果,这也使得越来越多广告主关闭了评论,成为类似微信公众号一般的封闭传播模式。

  

  换句话说,这些无法增加品牌价值的广告,其实和搜索引擎或其他网络广告一样,都只是流量的导引而已,但事实上,由于社区气氛的缘故,知乎只适合品牌强化,直接销售转化效果奇差。

  

  所以知乎营销的价值应该是用来提升消费者的信任,一些用户关注者几十万人,但是互动只有几十个,这意味着大量关注是无效关注;也就是说,关注数根本不是重点,反而是内容本身的可信度才是关键。

  

  微博大V,可以什么都卖,因为它是流量渠道,可以卖各式各样的东西,别人生产的、别人卖的,找进来只要末端、广告成本扣除还是赚,接着只需要思考广告数量上线可以到什么程度,这就是一门生意。但是知乎是品牌社区,该表现出来的价值,除了提供给消费者信任外,通过社群的推广,其实也是在利用声量的提升,带给消费者一种“炫耀”的功用。

  

  我个人认为,多数的消费者对于商品真的能感受到差异的不多。比如食物,就是好吃跟不好吃;但是好吃、好好吃跟超好吃呢?社群营销专家没告诉你的实话,今天台面上无数成功的社群知名品牌,真的是靠着粉丝信任建立起来的,少;靠跟粉丝交朋友做生意的,更少!那这些知名品牌都是如何成功,靠的都是广告,真的不用自己骗自己了。

  

  知乎营销效果最好的,莫过于那些已经有口碑的品牌。这是一个先后关系。那如何先做出一个像样的品牌?如果你拿得出相对的广告成本,当然是有可能;但如果天真的认为他们是靠“社群”就建立出今天的声量,还是早点洗洗睡吧。“社群营销”跟“社群广告”是两码事。

  

  其实知乎一直以来都是草根的天堂:火的外国人,是生活中的普通人;火的明星,是普通的明星;火的专家,是普通的专家;我们几乎很少能见到那种光芒耀眼的人。所以这也是一个非常适合普通品牌成为优秀品牌的场所,而其中唯一的秘诀,就是真诚。

  

  我想,如果一个营销者,知道什么样的内容真正是有意义、有价值的内容,知道什么样的人是在社群中有信任度的人,那自然也一定能做出靠谱的营销


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