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情绪营销:广告走了心,消费者才会心甘情愿掏钱    

情绪营销:广告走了心,消费者才会心甘情愿掏钱

  能够让消费者主动分享或者购买商品的广告总结起来都有一个特点:感情化和情绪化非常突出。

  

  这其实并没有什么奇怪的,科学研究早就证明了,人类就是情绪化的物种。例如消费者要做出购买产品的决定,在不同品牌之间进行选择时,最影响他们的并非产品信息,而是他们对品牌的好恶感觉。而对品牌的好恶感觉又严重依赖于消费者看完产品广告后的感受。其实,一个广告成功与否不在于它的内容是否丰富,而在于它能否调动起消费者的情绪,让消费者产生共鸣。

  

  正如 Douglas Van Praet 在 Fast Company 杂志(与《财富》和《商业周刊》齐名的美国最具影响力的商业杂志之一)上发表的文章——《无意识品牌定位:神经科学如何助力营销》当中说的一样,「有一个令人吃惊的事情,我们在购买商品时完全不会动用理性逻辑分析。在我们的购买理由当中,居于首位的就是情绪。」对于消费者来说,购买商品在大多数情况下都是一种无意识决定,甚至连他们自己也说不出理由。

  

  每年最广为流传的病毒式广告,无一例外都有着鲜明的情感标识。例如 2015 年被分享最多的广告,就无外乎围绕着友情、励志、温暖、快乐这些主题,像安卓的《Friends Furever》和舒洁纸巾的《Unlikey Best Friends》就是围绕着友情。

  

  其实,情绪营销受追捧的时间也并不长。在上世纪 90 年代到 2000 年,广告人们最喜欢在广告中加入的元素还是讽刺幽默。

  

  Pereira & O’Dell 的首席创意官 PJ Pereir 说:「我觉得在过去的十年,广告业在极力歌颂苦难,带着愤世嫉俗的色彩,向受众揭露血淋淋的真相,这对他们非常残忍。这样的风气只持续一段时间是新奇的,或许还能启发出不少新创意,但是它一旦成为了一股长期潮流,人们就会感到无法忍受。它不再好玩,也不再有趣。如果广告人尝试表达和世俗完全相反的声音,方式不恰当,受众很可能会有过激反应。」

  

  情绪如何被应用于营销中的实例:

  

  一般认为,人们主要有六种情绪:高兴、惊喜、害怕、厌恶、生气、伤心。但是在 2014 年,神经科学与心理学研究所发布一份研究报告说,其中害怕、惊喜、生气、厌恶四种情绪只是因为社会互动和社会建构的不同而在不同情况下出现,其本质上有着共同点。所以事实上,人类所有的情绪只建立在四种主要情绪的基础上的,高兴,伤心,害怕/惊喜,生气/厌恶。我们就从这四种主要情绪出发,一起来看看品牌们是如何利用它们来增强和消费者的联系的。

  

  1、高兴

  

  品牌们利用广告传达快乐自然是想吸引那些时常保持快乐心情的消费者们,这样的广告反响非常不错,广告的转发量和被提及次数都稳步上升。有一项研究专门统计了 New York Time 2010 年度,被转存到电子邮箱的次数最多的文章,结果发现有情绪倾向的文章更容易被转发,其中积极的文章又比消极的文章更容易被转发。

  

  去年全年被转发最多的广告——安卓的《Friends Furever》就是剪辑了许多可爱的动物朋友间日常相处的片段。

  

  可口可乐最近更换了他们的口号,从「Open Happiness」到「Taste the Feeling」,一以贯之的是可口可乐对快乐的追求,呈现人和人之间愉快相处的画面。还有面这个亨氏番茄酱的广告,展现的也是兄弟姐妹之间其乐融融的生活场景。

  

  2、伤心

  

  看过了很多广告,我们会发现,会把我们弄哭的广告越来越多了。这种哭不同于在工作上压力过大而发泄情绪的哭,而是在煽情之下的一种感同身受。在过去几年中,越来越多的品牌意识到在广告中加入情感内涵的流行趋势,当中自然也有不少品牌选择创作煽情的催泪广告

  

  MetLife 公司香港曾经推出过一个十分催泪的广告视频,视频中的女儿描述着爸爸的种种优点,画面十分温馨,但是最后画风却突然转折,小女孩开始描述爸爸向她撒谎的种种迹象。原来,爸爸一直困窘而落魄,却从来没有在女儿面前表现出来,他送女儿去上学时总是西装革履,意气飞扬,因为他不希望影响女儿对生活的信心。这样的转折,使得广告的催泪效果成倍增加。

  

  2014 年,配合索契冬奥会的举行,宝洁公司继续推出他们歌颂母亲的主题广告,母亲在背后毫不动摇的支持,是每个运动员走向成功的坚实后盾。

  

  3、害怕/惊喜

  

  害怕是一种常见的自然反应,多被吓一吓,胆子会变大,在危险来临时的心理素质也会增强。害怕往往能创造一种紧迫感,促使我们采取行动:例如主动出击改变不利的情况,或者更明智地,提前做好预防。就像 Don Draper 在《广告狂人》中说的:「营销建立在快乐的基础上。但是你知道快乐是什么吗?快乐就像你闻到了你新车的味道。快乐是远离恐恐惧的,就好比你在路边看到了一块公告牌,它告诉你可以做任何想做的事,你是自由的。这种感觉非常爽!」恐惧诉求的广告,基于人们避开恐惧,避开危险的本能,往往也卓有成效。

  

  我们常常可以在呼吁拒绝酒驾和戒烟题材上,看见「恐吓」类型的广告。这样的广告会告诉你这样做可能导致的种种不良后果,使你产生恐惧,不敢再这样做。基于你的恐惧,广告产生效果。世界野生动物基金会就常常推出充满争议,并且会引起观众恐惧感的广告图片,并以此而闻名。

  

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  但是基于恐惧诉求的广告风险也很大。2015 年超级碗期间,美国保险公司 Nationgwide 有一条呼吁关注儿童安全,避免受伤的广告,这个广告使得许多观众感到不舒服,引发极大争议。广告中,一个小男孩谈论他还没做的事,然后以 「我不能长大了,因为我死于一场事故」字幕结尾。这个广告的确吸引了大量的关注目光,但是观众们对它的评价都是「麻木不仁」,它令人感到难过。广告播出几个月之后,Nationwide 的原首席营销官就辞职了。

  

  2015 年最佳广告中,除了惊吓,也有令人惊喜的广告,就像下面这个。其实惊喜和惊吓,也仅仅是在一步之间。

  

  4、生气/厌恶

  

  大多数人都觉得生气是一种不好的情绪,如果不控制住这种情绪,可能会导致一系列不良后果,所以大家在日常生活中也会尽量避免生气。不过,生气的情绪也不总是坏的,有时,生气能给人带来警醒,并且迅速采取行动。我们在看到一个人受伤或是看到不公正的现象出现时会感到生气,随之而来的厌恶感和挫败感又使得我们从其他角度开始思考,并且注意到关键问题。

  

  有人统计了 imgur.com 网站上最受欢迎的图片,结果发现负面图片被广泛传播的情况比正面图片被广泛传播的情况少得多。但是负面内容图片在提出创新见解,挑战固有观念时,也会引起人们的注意。

  

  例如 Always 卫生巾的《Like a Girl》营销战役,先后获得了艾美奖,戛纳大奖,还有克里奥大奖,而它的最成功之处,就是用一句人们耳熟能详的辱骂语,迅速吸引关注。

  

  「拯救孩子」系列广告让人们了解到叙利亚危机下,可怜的孩子们遭遇的不幸。观众看完这样的短片,涌上心头的尽是悲愤。而广告的初衷也是希望关注能记住他们,关注他们,继而在可能的情况下,帮助他们。

  

  情绪营销用在任何一个时代都不会过时,因为人都是情感动物。如果不打动消费者,消费者又凭什么在众多同类产品中选择你?


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