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要做“社群媒体”,不玩“社群营销”    

要做“社群媒体”,不玩“社群营销”

  社群营销已经成为近两年来营销人员耳熟能详的词汇,社群的概念似乎忽悠的不少人,然而做社群到底是要做什么?应该怎么做?目前也是百家争鸣,毫无定论。

  

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  罗胖投资papi酱算是今年春天营销界的一大盛事了,围观群众众多,连阿里妈妈都忍不住诱惑。毫无疑问,社群营销已经成为近两年来营销人员耳熟能详的词汇,社群的概念似乎忽悠的不少人,然而做社群到底是要做什么?应该怎么做?目前也是百家争鸣,毫无定论。

  

  重新思考“社群营销

  

  所谓营销(marketing)其实是个工业时代的说法。它所倡导的模式是:企业负责生产产品,然后找一个营销渠道去介绍给用户。这里使用的渠道一般都是媒体渠道,从印刷媒体、广播媒体、电视、互联网再到现在的社群。

  

  在这个话语体系中,营销和媒体是两个不同的世界,媒体负责生产内容,营销人员来用媒体的渠道介绍自己的产品。社群营销终究还是只把社群当做一种渠道。

  

  笔者认为,社群媒体才是最能适应新时代市场需求的营销方式。社群媒体是指为社群生产内容,以及通过社群来生产内容的媒体。目前社群媒体的例子还很少,李笑来的一起成长社群算一个;李叫兽(李靖)的每次培训的群,也可以算是一个临时的社群媒体。罗辑思维并不算,因为罗辑思维从来没有正式地组建过社群,都是它的粉丝自发组织的。

  

  社群媒体最强的还是其媒体属性,之前负责生产产品和营销的公司,现在要首先负责生产内容了。这与我们说的自媒体、企业的公众账号并不是同一个概念,社群媒体不仅仅是企业宣传的窗口,其内容生产过程和企业产品的生产过程、运营过程紧密相关。

  

  “社群媒体”,你需要知道的…

  

  追热点绝对不是社群媒体所要做的。社群媒体生产的内容,首先是一种知识传递,特别是专业的知识。因为每个公司在自己领域内的专业的知识上是有特有的优势的,是公司积累了多年的经验总结出来的独家知识。

  

  大众媒体时代,内容主要是偏娱乐属性,因为需要覆盖最多的人群,而人群最大的共性就是娱乐属性。

  

  而在社群媒体时代,因为覆盖的人群是自己的目标人群,那么内容的核心是教育属性,要形成知识的落差、势能,才能够吸引目标人群。

  

  由这些内容吸引来目标人群,然后再了解这些人群的需求,反过来打造满足这些目标人群的需求的产品,最后来组织生产,所以,整个过程是和工业时代是相反的。小米就是以这样的方式创建出来的新的互联网时代的公司。

  

  当初期专业的内容由专业的人士生产出来以后,就要利用互联网的传播渠道来最大化地传播这些内容了。过去十几年来,互联网都在抢夺所谓的“入口”,其实也就是内容的传播渠道,争夺的结果是,内容的传播成本已经接近于0。

  

  因此,这里唯一需要改变的就是观念。一方面,要抛弃所谓的内容的copyright的思想,内容本身不是用来赚钱的,而是用来吸引用户的。另一方面,不要局限于在自己的阵地上做传播,比如,自己的微信公众号,自己的微博号,自己的头条号等等,而是要把好的内容尽最大可能传播出去,全网传播,尽量授权,只要留有自己的信息,能把用户带回来就行。

  

  现在还是社群媒体的初期,能够生产内容的是“全才”,既有专业领域的知识,又有生产互联网上能够传播的内容的能力,比如罗振宇,比如李叫兽。而其实并不需要这样的,可以将有专业知识的专家与擅长媒体运营的人搭挡运作。

  

  社群媒体怎么玩?

  

  有了优质的内容,它带来的用户用什么载体来承接呢?社群。因此,在社群媒体的概念里,社群只是用来承接内容传播带来的自发的用户的,这样才形成了一个闭环。

  

  这些自发过来的用户,首先就是被内容“筛”了一道的用户,已经是比较精准的用户了。如果有可能的话,最好是一个一个的了解用户,然后,再通过组建不同的微信群,来把用户拉入群中,这样才开始了社群运营。

  

  运营的目的,是能够形成一种良好的秩序,在这种情况下,才可能要求用户参与内容的生产和传播,甚至商业变现上。如果没有这种良好的秩序,大家就只是灌水、闲聊,甚至攻击、谩骂、炸群等等,这样的群,可以说一文不值。

  

  运营的过程,是决定社群成败的关键,这里有很多细节,都要在实践中一一探索。如果运营良好的社群,就可以源源不断地产生优质内容,由用户的UGC,经由专业人士的加工,再变成PGC的专业内容,就又可以回到第一部分的内容生产和传播,形成良性循环。

  

  在这个基础上,再来谈商业变现,比如品牌如何传播,等等,才有价值。商业的变现中向外的传播很重要,但最重要的是要将群成员做为传播的种子。而要实现这样的传播,还需要微信之外其他的辅助工具。


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