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女生女神女王节,怎么今天的营销里就容不下“妇女”?    

女生女神女王节,怎么今天的营销里就容不下“妇女”?

  一个初衷是肯定妇女成就、争取妇女权利的节日,最终被过成了歧视“妇女”、消费至上的节日。女生女神女王节,当一个女人/女性/妇女是件丢脸的事吗?
  

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  自从有人发明了“女生节”,到如今,“女神节”“女王节”的营销铺天盖地,唯独没有人再跟你提“妇女节”了。
  
  这一天,也变成了又一个以节日为名义行买买买之实的日子。
  
  为了让你买买买,商家就这个节日下了不少功夫。我们总结了一下今年“妇女节”相关营销的特点,看看这些商家都是如何理解“女人”的。
  
  女生女神女王节,当一个女人/女性/妇女是件丢脸的事吗?
  
  从商家营销的角度看,这是出于讨好女性的心理——希望年轻,希望被宠爱,当然,也希望你为此买单。
  


  百度糯米从前年开始做 3.7 女生节
  

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  淘宝 3.8 女王节
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  饿了么最美女神节
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  一位女性朋友说,“我感觉不管女生还是女神都不太能算人,前者是纯洁无辜的,后者是祭上神坛的,难题是不能接受女人是普普通通的人,不是珍稀资源,也不是符号象征……”
  
  如果说女人/女性/妇女是中立的称谓,那么女生、女神、女王都多多少少赋予了额外的意味。它们描述的不再是“女性”身份本身,而是年轻的女性,或者美貌性感的女性。
  
  但以年龄、相貌、性吸引力来划分女性,本身就是以男性视角衡量女性价值。对于“妇女”一词的避之不及,背后也是认为妇女意味着年老色衰、没有魅力吧。
  
  事实上,国际妇女节(International Women's Day),本意是庆祝妇女在经济、政治和社会等领域做出的重要贡献和取得的巨大成就而设立的节日。“women”一词指的也是所有成年女性。
  
  而最终,围绕它衍生出来的女生女神女王节们,以反歧视的名义,最终都呈现了歧视的一面。(当然,你可能会说这都是玩笑的说法,不必当真。)
  
  电商广告:拉上一推品牌,和他们的明星代言人,主题是“变美”和“促销”
  
  从二月下旬开始,经过北京地铁广告价格最贵的国贸站,你会对两个广告印象深刻——换乘通道一侧连成一片的京东“蝴蝶节”广告,和聚美优品 6 周年庆的巨幅墙贴。(鉴于都出现在 2 月底 3 月初这段时间,也算作广义的“女人节”营销
  


  京东超市“蝴蝶节”广告
  

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  聚美优品 6 周年庆广告
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  除此之外,唯品会、1 号店等电商也在楼宇、地铁投放了“女人节”相关主题的广告
  
  普遍做法是,拉上平台上的一堆品牌,和他们现成的明星代言人,画面是明星大脸 + 促销的大字,除此之外基本没有创意可言。
  
  当然,这种做法性价比很高,但也很偷懒。在这个电商每天造节的时代,同质化严重的广告看过之后很难给人留下太深印象。
  
  而且,如果一定要谈美,请至少告诉我什么是美。看到那些 PS 过度、放大到 3 米广告牌上仍看不到毛孔、头发顺滑到反光的明星们,好像并不能激起我对美的渴望。
  
  大部分营销汇成一句话:“今天是个节,我们要打折”
  
  除了不少筹谋已久的大规模营销,你在今天看到的不少营销其实都是临时起意。
  
  包括上面提到的一些案例,其实都在贯彻“今天是个节,我们要打折”的思想。换做另一个节日,也毫无违和感,只不过可能要把品类从化妆品、女装、鲜花换成其他。
  
  总的来说就是,不走心。
  
  去年被骂惨了的百度 doodle,今年直接学 Google 讲职业多样化了
  
  去年,百度和 Google 的妇女节 doodle 引发了不少讨论。前者是一个音乐盒上转动的小女孩,随着成长周围的东西从口红、珠宝变成婴儿车、奶瓶;而后者是从事不同职业的女性形象,用以展现多样性。不比还好,一比就相形见绌了。
  


  百度 2015 妇女节
  

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  Google 2015 妇女节
 

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  于是今年,百度明显吸取了教训,特别注重政治正确,也做起了不同职业的女性形象。虽然表现手法不同,主题的选择和 Google 去年的还是太像了。
  


  百度 2016 妇女节
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  而 Google 今年的 Doodle 以一个真人+涂鸦的视频形式呈现,主题是“One Day I Will(有一天我会)”,视频中不同年龄、肤色、国家的女性说出自己的梦想。
  


  Google 2016 妇女节
  


  国外的营销案例,普遍在朝女权主义的方向发展
  
  当关于女性平等地位的认知还未成为尝试,一些大公司也乐于以商业广告的方式传播平权理念,也能借此展现企业社会责任。
  
  除了 Google,微软也在今年妇女节推出了一支广告,让学校里的小女孩说出女性科学家的名字。大家在一阵卡壳之后意识到,此前忽视了女性为世界发展做出的贡献,也以此激励她们。这个广告将在 35 个国家播出。
  

 


  在 AdWeek 此前盘点 2015 年最流行的广告元素中,“女性”主题是很重要的一个。
  
  P&G 旗下的卫生巾品牌 Always 从 2014 年开始做的《Like A Girl》相信很多人都看过:广告中让不同年龄性别的人来表演“像个女孩一样跑步、打架和投掷”,结果都是花拳绣腿、扭扭捏捏。但当一群真正的十几岁女孩来做这些动作,发现事实并非如此,她们会用力地奔跑、挥拳。以此反思人们对于“女孩”的刻板印象。
  
  今年妇女节前夕,这个系列又推出了一支新广告,探讨为什么 emoji 里的女性都穿粉色,而关于运动的 emoji 都是男性这件事,关注的同样是“刻板印象”这回事。

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