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奇葩说3回归,vivo借势深挖纯网综艺营销    

奇葩说3回归,vivo借势深挖纯网综艺营销

  3月4日,第三季《奇葩说》回归了,作为到目前为止,在内容模式和商业合作上都最为成功的纯网综艺,《奇葩说》在迅速笼络了大批粉丝拥趸的同时,也引发了品牌广告主们的群体性争抢。
  

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  然而,作为爱奇艺综艺矩阵中的王牌栏目,爱奇艺在《奇葩说3》项目的商业合作上却并不急功近利——为了节目内容的质量和效果,选择合作的赞助品牌始终严格控制在5个之内。于是,在《奇葩说》第三季的赞助品牌名单中,除了美特斯邦威“有范”的冠名以及伊利和雅哈咖啡之外,vivo智能手机和海飞丝脱颖而出,顶替了上一季的某巧克力豆和某汽车品牌,获得了限定的赞助席位。
  
  本来品牌广告主抢夺热门资源,并不是什么稀奇的事,但是有着多年电视综艺节目投放经历的vivo,在这个时候选择与纯网综艺栏目领导平台爱奇艺进行品牌合作,这无疑暗示着品牌广告主在内容市场上注意力的转移,也不得不让人再度思考当前纯网综艺的商业价值所在。
  
  《奇葩说3》更奇葩 创新元素紧抓受众high点
  
  当看到《奇葩说》接连创下纯网综艺的播放记录时,有谁能想到眼前的这一档谈话类纯网综艺节目当初差一点“裸奔”。好在,当初的美特斯邦威慧眼独具,以5000万的互联网综艺第一单接下了《奇葩说》的冠名,并且合作一直延续到了之后的第二季,以及今年即将上线的第三季。节目火了,前来赞助的品牌们自然排络绎不绝,但要让品牌广告主们对节目保持长期的关注度,更需要制作团队们在内容上做出更多的突破与创新。
  
  第一季,凭着马东、高晓松、蔡康永所组成的亚洲第一“口技天团”,《奇葩说》迅速走红;第二季,《奇葩说》深刻发掘选手个人魅力,并通过与现实紧密相关的话题设置引发了整个年轻受众的群体性互动;而即将回归的第三季,据说除了“马晓康”组合的回归,还将采用全新的团队PK淘汰赛制,在增加节目紧张气氛的同时将语言辩论的专业度和精彩度进一步拉高,并且新增的幕后真人秀部分仍会继续挖掘每一个参赛选手们的个人魅力,力图做到“不止有趣,更加有料,比你习惯的更精彩。”
  
  节目如其名,与当前电视综艺在风格派别上泾渭分明的或严肃正经或娱乐至死的风格定位截然不同,《奇葩说》是一朵从大众娱乐文化中开出的理性之花,它笑着严肃,追求智慧与真实,借助那些远离平庸和低级趣味的奇葩选手和创新元素,召唤当前年轻主流受众的认同,抓住了他们的high点。
  
  vivo联姻《奇葩说》:一拍即合的双赢模式
  
  当初,《奇葩说》第一季的走红引起了品牌广告主的高度关注,然而在《奇葩说》第二季开播时,却并没有出现某知名亲子类户外电视综艺身上发生的那一幕更换冠名商且冠名费用暴涨的现象。
  
  按理说,《奇葩说》第一季播放量超2亿,第二季播放量超6亿,且不说赞助品牌的合作意愿有多么汹涌,光是综艺节目赞助费用的上涨幅度就绝对是和播放量成正相关的。然而,事实却是总赞助品牌数仍旧严格控制在5个,且已经连续合作了两季的有范、伊利和雅哈咖啡继续保留赞助资格。追根结底,是爱奇艺对《奇葩说》的商业价值及营销模式的“战术”——追求栏目与品牌的契合度。
  
  而vivo与《奇葩说3》的“喜结连理”看似意外,其实是顺利成章的事情,因为从对内容的极致追求和对用户的理解重视这两方面来看,vivo和《奇葩说》都有着同样的选择。vivo此前在网络视频内容上的投放,可谓是与爱奇艺“看对了眼”——从《尖叫2015》《尖叫2016爱奇艺之夜》以及爱奇艺的年度自制综艺节目《大牌对王牌》,vivo在爱奇艺的优势资源选择上,一直眼光独到。试想一下,抱着一本字典对文案锱铢必较的大品牌们,又有多少能够接受“时尚时尚最时尚的国民大品牌”“国际抗饿大品牌”“喝了就能愉快聊天”这样的口播?但这样的花式口播却是《奇葩说》在商业合作上最具特色的表现方式。换句话说,能够参与到《奇葩说》的商业合作中的品牌,除了资本上的实力之外,更需要具备对节目内容精神内涵的理解和支持。而不论是冠名芒果台金牌综艺“快本”,还是尝试各大卫视不断上线的新综艺,vivo在营销上一直坚守的是“目标人群在哪里,沟通就要到哪里”的原则,这也让《奇葩说》和vivo形成双向选择成为了可能,不但造就了“快到让你飞起来的vivo手机“这样独具《奇葩说》特色的花式口播,更重要的是更完美的整合了双方在粉丝、营销、传播及内容上的资源,达到了1+1大于2的效果。
  
  所以,一边是把内容看的比赞助重要的、关心节目质量的特立独行的纯网综艺翘楚爱奇艺,一边是对冠名节目保持谨慎而又开放态度、真正关注节目内容质量、传播能力和目标人群的年轻时尚的智能手机品牌,赞助商与内容团队“看对了眼”,vivo因此凭借其旗舰新品Xplay5“快无边界”的solgan一样的速度与气势,从激烈的品牌竞争中脱颖而出,进而成为《奇葩说》第三季新晋品牌赞助商。
  
  纯网综艺正当红:当投放成为一门学问
  
  2015年网络内容的爆发式增长让人们看到,当前主流的年轻人群已经开始将注意力向纯网综艺和自制剧上转移,而不少纯网综艺、自制剧逆向输出到电视台的现象也一再预示了互联网化内容所具有的隐藏价值。虽然从目前来说,由于用户类型的限制,在传播力上真正能匹敌电视内容的现象级作品还未出现,但随着用户人群的继续增长,互联网所聚集的主流年轻消费人群的所蕴含的商业价值也在逐步增长。
  
  因此,当品牌广告主开始将纯网综艺和自制剧纳入到年度投放预算计划中时,如何辨别和挑选合适的、有潜力的内容将成为他们亟待具备的一种必要能力。这就像在股市大潮中挑选可以投资的股票,而《奇葩说》这样的纯网综艺节目便是当下的一支绩优股,品牌广告主越早发现它、“搞定”它,就是一次可以预见成功的投资。毫无疑问,未来自制内容的投放也将成为一门新的“学问”。
  
  从2014年的小试牛刀,到2015年的全面开花,纯网综艺的爆发成为了眼下网络视频行业当前最大的风口。有数据显示2015年全网自制综艺新增26档节目,总播放量累积高达63.06亿次,而去年一年自制内容的投放达到了20亿元。一方面纯网综艺正发展的如火如荼,一方面跃跃欲试的品牌广告主们一时还未能掌握辨别纯网综艺潜在绩优股的能力,但这并不妨碍品牌广告主们首先锁定优质内容的发出平台——即是以《奇葩说》《爱上超模》等一系列优质自制综艺,彻底打开2015年纯网综艺市场的爱奇艺等视频网站。而在未来的纯网综艺市场,具有优厚的平台资源,擅长综艺营销,独具慧眼的视频网站才会更加受到品牌广告主们的青睐。
  
  想一想,vivo赢得《奇葩说》第三季的5席赞助名额中,不光是一个品牌广告主为了精准的目标受众而做的一次营销决策。某种程度上,它更代表了长期关注电视综艺投放的品牌广告主,开始转变观念并实践纯网自制综艺的投放。不难想象,未来会有更多的品牌广告主将预算投向自制综艺的市场,而眼下通过用户基础和平台优势成功打开自制综艺市场的视频网站们,无疑将成为品牌广告主们不可错过的最佳选择。

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