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营销就是坑蒙拐骗,看知乎营销头号大V波旬怎么“骗”    

营销就是坑蒙拐骗,看知乎营销头号大V波旬怎么“骗”

  什么是营销?从百科的定义里延伸开或许能有千百个主观的解释。而知乎头号营销大牛波旬的回答则是:认准买家、满足需求,获得回报。
  
  在虎嗅的微访谈中,这位操过线下年销16亿也端过线上年销6亿某精油的盘的”实操营销战斗机“,带着自己操盘过的两个案例,围绕”跨界营销“的主题,向用户抖了不少“一时半会难以消化”的私货。或许并无太多所谓令人拍案叫绝的Big Idea,但正如“一切不以回报为目的的营销都是自嗨的耍流氓”,他的量化标准只有一个:带来的真实顾客。
  
  分享环节
  
  Q1:如果只用一句话,您觉得“营销”应该怎么定义?对于您而言,在过往的实战中,有什么屡试不爽的营销方法论可以简单讲讲么?
  
  A1:营销,其实就是认准买家、满足需求,获得回报。虽然是一句话,但其实有三个关键要素在。
  
  所谓买家,就是,要不捧「钱场」,要不捧「人场」的那些人。只有针对买家的营销,才是有的放矢的。比如咱们现在在做这个访谈的同时,不知道多少人在访谈之外说我坑蒙拐骗;但毫不重要,就像马佳佳说的用钱搞定的用户都是[哔],非买家都是“狗”。
  
  所谓需求,无非“痛点”与“痒点”。什么让买家深恶痛绝?针对痛点,给他甩开对手一条街的解决方案。什么让买家心痒难耐?针对痒点,如果他要更快的马车,给他看汽车。
  
  比如咱们这次访谈,痛点是跨界营销随着去年的IP热而火爆,但玩好跨界营销其实还是要钱喂出来;不是谁都有机会玩、有机会玩到底。痒点,则是一会说的通过跨界获得眼球、情感、行为经济,最大化跨界营销的投产比。
  
  最后一个关键要素,回报。还是简单粗暴唯利是图——销售额是今天的利,让买家立刻买;品牌是明天的利,让买家反复买、安利身边人买。
  
  而屡试不爽的营销方法论,还是取点、连线、构面的一整套系统武功。我接的案子,哪怕是最小的传播案,我都会从STP到4P到CRM,整体时空上去把握。就像前老板说的,不能站在月球看地球就看不清地球;不能站在未来看现在也看不清现在。
  
  取点,说的是单点突破,关于抢占市场的蓝海,与劈开心智的脑海,讲究的是无一物无来历。
  
  连线,说的是双线并进,关于让买家感知超值,然后用圈套获得买家的终身价值,讲究的是无一招无后手。
  
  构面,说的是全面开花,关于产品勾魂、渠道夺心、传播洗脑,讲究的是无一事无传播。
  
  Q2:单纯观点和理论可能大家不是很好理解,接下来我们进入实战,具体聊聊如何操盘一场跨界营销。这里先给我们说说“跨界营销绞肉计”这个案例?
  
  A2:绞肉计,其实是去年年底玩的某电视与功夫熊猫3的跨界合作,属于有钱有势甲方的玩法。
  
  首先是买家的确定,当时选了某电视的买家、功夫熊猫的买家、功夫熊猫的媒体、功夫熊猫的渠道作为攻略的对象。整个跨界合作,给了某电视的买家附加价值,除了买实体产品还买IP;给了功夫熊猫的买家爱屋及乌的理由,爱功夫熊猫就买熊猫的合作伙伴;给了某电视借势功夫熊猫笼络媒体、收买渠道的机会。这就是跨界营销的第一步,确定买家,方法论绞肉计里提过了,这里不细说:)
  

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  然后就是所谓的混合物了,当时为了让某电视的买家感知附加价值,合作版产品的宣传是和功夫熊猫扯上一切关系的:
  
  最后的抢渠道和抢媒体倒是都实现了,当时最大的亮点是比功夫熊猫的正式发布会还早几星期,就找了配音演员搞了一个某电视与功夫熊猫的发布会,把风头都抢过来了。渠道,还是电商为主,也都和电商渠道对接人聊过合作,透支了一些资源,对去年双十一破亿的销售额也有所贡献。
  
  抢渠道:线上渠道、线下渠道、顾客渠道、伙伴渠道、对方渠道、大V渠道、微商渠道....
  
  抢媒体:
  
  抢自媒体官微受众、搜索受众(SEO、SEM);同人受众(做番外、做聚合、做吧主)
  
  抢付费媒体给媒体一切宣传素材。不断与最热的电影、电视、综艺、动漫、音乐、小说、科技、人物、游戏、科技、品类、品牌、产品搭上关系。
  
  抢口碑媒体让大V安利你(「定制」、「封测」、「分成」、「钓鱼」、「撒网」);让受众安利你(「占领桌面」、「占领联想」、「围歼」);让非受众也安利你(「拖刀」、「亮剑」、「挖坑」)
  
  追问:回到最开始的方法论,在您刚刚分享的案例中,所谓的“取点”、“布线”、“构面”是怎样一一对应的?
  
  答:点,是对某电视与功夫熊猫“买家”的界定。线,就是所谓的混合物,以及抢媒体、让受众安利你。主产品、副产品让更多买家更爱某电视,而“占领桌面”、“占领联想”的规划,以及“围歼策略”,都最大化了跨界合作的投产比。面,则是从混合物的“产品勾魂”,到抢渠道的“渠道夺心”,到抢媒体的“传播洗脑”,都兼顾到了且彼此促进。
  
  Q3:讲完了“有钱”的玩法,接下来我们再来讲讲“没钱”的玩法,这里也给我们说说“跨界营销榨汁计”这个案例?
  
  A3:这套玩法其实就有些皮厚心黑了,也是我操盘的案例,为了不黑到品牌品牌名隐去。其实是这样的,几十万左右签下《大圣归来》版权之后,后续的宣传预算出了些问题,然后我只好用“最大化变现”的指导思想去玩了。
  
  往大了说,能变现的无非“【三种经济】“:
  
  「眼球经济」,让买家、媒体、渠道通过合作对象认知你。
  
  「情感经济」,让买家、媒体、渠道通过合作对象认可你。
  
  「行为经济」,让买家、媒体、渠道通过合作对象认购你。
  
  往小了说,买家在贴吧,所以每天以顾客名义,在《大圣归来》贴吧、QQ群、微博,转让“未开封”的套装、产品、赠品;买家在线下,所以在某护肤品品牌线下门店,以送小空空布偶为诱饵,让买家购买某护肤品正品;买家在创意市集,所以以卖小空空布偶为幌子,送买家某护肤品试用装;买家在微博,所以用水军:A、以《大圣归来》粉丝福利的名义,做大圣邀你测试肌肤落地页;B、根据结果匹配产品与套装。
  
  买家在《大圣归来》的微信、QQ群,所以:A、人工收集《大圣归来》图片、同人文字、同人视频,伪原创后做《大圣归来》聚合站。B、首屏放各类品牌安利,在微博、微信群,以及用SEM、SEO手段推;买家在贴吧,所以:A、以《大圣归来》聚合站站长的名义发帖回帖。B、申请成为吧主。C、置顶各类安利;
  
  买家在电商平台,但大平台自己和《大圣归来》合作了,没小卖家什么事,所以与中小电商平台,或大媒体的购物专区聊合作。当时上了一号店的品牌团,爱奇艺的众筹。(包括伪造某护肤品×大圣归来×天猫(京东)的众筹落地页,用水军、粉丝团、SEM、DSP导流)这个玩法比较黑箱,别告诉京东和天猫的人。#嗯,别大声告诉他们#
  
  《大圣归来》的买家比较特殊,自来水多。所以:A、给大圣归来自来水公司抽佣一半,B、让发答题拿礼包活动(内有优惠券及小空空布偶);买家还在搜索引擎,所以除了常规的关键字推广外,还每周一篇百度权重8以上新闻稿,关于与《大圣归来》的跨界合作,占领《大圣归来》搜索结果首页。#这个玩法类似早年间线下的终端拦截,也比较黑#
  
  上面这些没钱没势的玩法,还是比较容易落地的。操作难度,也比当时某电视的点线面容易得多。(#说个细节,因为签的类目小,所以能在最火的时候用几十万搞定#)
  
  Q4:刚才我们分别讲了两个实战案例。跨界营销在今天,其实是大企业 / 初创企业,传统 / 互联网企业都会涉及的手段,那么不管有没有预算、有多少预算,怎么玩,本质上有什么共性呢?
  
  A4:本质上,跨界营销就是借势与顺势。
  
  借势如同乌鸦喝水,讲究的是「瓶子」有水(行业有钱可赚)、「乌鸦」有爪(咱们有命能赚)、「石子」有势(对方有势可借);这样就能自然借势【三种经济】:「眼球经济」,让买家、媒体、渠道通过合作对象认知你;「情感经济」,让买家、媒体、渠道通过合作对象认可你;「行为经济」,让买家、媒体、渠道通过合作对象认购你。
  
  所谓顺势呢,可以说是“小马过河”,也可以说是狐假虎威。借跨界合作对象,突破产品、品牌、行业对自己的桎梏。一切行业都是娱乐业,跨界营销就是娱乐自己、买家、媒体、渠道,大家一起开心.....#微笑脸我加的#
  
  Q5:最后一个问题,让我们来勺鸡汤。营销传播界也时有一些“金句”/“指南”,被用作点破常见的思维/行为误区。在您这,有什么悄悄话想对在场的营销朋友们说的么?
  
  A5:营销就是坑蒙拐骗,营销人都是大骗子。销售额是劫财,品牌是骗色。当你特别想喝下谁鸡汤的时候,想想他拿你当买家、指望满足你廉价的心灵需求,获得自己的「眼球经济」、「情感经济」、「行为经济」,就喝不下去了,包括我。但这又有什么重要呢,当你迷茫的时候,想想自己的买家,就不迷茫了。阿里的三板斧是“揪头发”、“照镜子”、“闻味道”,我这很简单粗暴:“掀底牌”、“断软肋”、“斩凡心”....
  
  自由提问环节
  
  Q6(@kk): 客户像跳蚤,社交平台如微信,贴吧等五个手指怎么用力,怎么统一在手掌之下?效果怎么监督权衡和量化,有什么工具或方法?
  
  A7:我一般用百度指数+销售额来监控#因为其他乙方都能刷的啦# 。每周例会,我会看上周的百度指数波动与常规的销售额数据同比环比。一般只有特别大的案子才用外包来做,小的推广天天都得有,自己养水军团队贴到一线是靠谱的。再保守一些,比如某护肤品和《大圣归来》的合作,我的量化标准只有一个…带来的真实顾客!
  
  Q7:集中回答一下2B营销的问题,针对企业客户怎么做渠道和推广呢?2B的用户藏得太深,怎样考评最优渠道?
  
  A7:1、扫街人人都在做,与其推广,不如做案例、不如提高创始人的影响力、不如用拉代替推;2、最优渠道一定不是考评出来的,是自己带和激励出来的,考评只适合于30%以下年增长率的成熟型大企业,小企业重视机会高于规避风险。前公司的KA经销商,前期的几次大促,都是我帮出方案。只见贼吃肉,没见贼挨打。
  
  Q8(@范彭宇):可以解释一下“推和拉”的区别么?他们分别指的对象是什么?
  
  A8:推,指扫街式的推广,要不最精准受众,要不成本最低;拉,指认知、认可、买账你的人主动找上门来。
  
  Q9(@黑泽明):关于营销的策略思维是否有相关方面的书籍推荐呢?
  
  A9:#点击这里,查收一个可以让你看到明年的书单#
  
  其实营销策略,在于“一力降十会”。当你用整套系统武功来做一件小事的时候,现实扭曲力特别可怕。To B,我最大的心得其实是压货。我离开前前公司的时候,压了一年半的货给各经销商,结果出货特别快,太黑暗了。人都是逼出来的,经销商都是压出来的。
  
  Q10(@王玮楠):在过去营销案例中,你觉得做的最完美的一次是用什么方法?达到了什么效果呢?
  
  A10:最完美的还是对个人的营销。效果是终身接不完的业务:)

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