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专访Chinapex创略:企业级程序化平台构建私有投放生态    

专访Chinapex创略:企业级程序化平台构建私有投放生态

  “所有媒体终将数字化,所有数字媒体终将程序化”,程序化购买已成为全球数字广告行业的核心关键词,越来越多的广告主已经开始积极尝试程序化投放。其中,大型和超大型广告主及代理商更是已经从战略的高度、企业级的角度着手程序化布局。
  
  企业级程序化平台的价值是什么?企业级程序化平台如何搭建?私有投放生态如何构建?Chinapex创略总裁Tiger Yang为我们做了如下答复。
  
  D: Chinapex创略是如何理解程序化购买的?又是怎么样运用大数据和广告技术加以实现的?
  
  Tiger: 经过多年的市场培育和发展,现如今,“程序化购买”这个词已经耳熟能详,越来越多的广告主,特别是大型品牌广告主已经从战略上将程序化购买纳入其媒体购买组合中,因为将数据、技术和算法运用到媒体购买当中的趋势是不可逆转的,其价值也是显而易见的。
  
  目前程序化产业中存在两大问题:
  
  其一,随着广告主和代理商将越来越多的预算转到程序化,其希望通过程序化满足的营销需求也日益复杂且多元化,单一的、标准化的程序化购买技术及解决方案无法适应新要求。
  
  其二,当程序化行业内广告技术模块纷繁复杂,包括DSP、SSP、Ad Exchange、DMP等等。面对日益完善却又复杂的生态链,广告主及代理商很难清晰和简易地导航整个生态。
  
  市场上亟需一个从广告主及代理商的视角的程序化大平台,简单整合全生态技术模块,涵盖从策略、策划到交易优化等程序化媒体购买中所需的服务,能一站式提供程序化生态中的所有技术需求。Chinapex创略的企业级程序化交易平台(Trading Desk)解决方案应运而生。
  
  Chinapex创略的旗舰产品 APEX ONE 与DSP、Ad Exchange等非常不同,是在国内广告技术生态中最靠近需求端,即广告主和代理商的企业级媒体交易平台。
  
  从技术角度而言,APEX ONE在实时竞价(RTB)方面对接多个DSP算法,在非RTB方面直接对接程序化直接购买(PDB)等私有资源。此外,APEX ONE的插件体系APEX Link也整合了第三方广告验证工具、动态创意、数据供应商等程序化生态模块,能实现一个平台整合全行业最优技术和资源。
  
  D:如何理解企业级程序化及其价值?怎样构建私有、定制化化投放生态?
  
  Tiger: 所有媒体终将数字化,所有数字媒体终将程序化。广告主及代理商应将程序化作为企业级战略来规划安排,而非媒体渠道。
  
  首先,企业级程序化一站式地满足了复杂的程序化营销需求,使得广告主和代理商在众多碎片化的广告技术工具中,不必因为生态链过于复杂而不知所措。譬如,市面上声称为DSP或者DSPAN(由广告网络转型的DSP)的公司多达70-80家,各家有不同的算法,对接不同的资源。除DSP之外,还有DMP,以及许多第三方广告技术工具,包括广告验证、程序化创意等等。将整个生态链技术整合到一个平台之中,方便广告主一站式的使用所有程序化技术工具。
  
  此外,一站式整合平台能够提升程序化投放的效率及效果。在效率上,统一的跨平台优化以及报表管理能够节省对接多个供应商的时间和重复工作。在效果上,同时对接多个算法,能够确保在同一项目投放时,可以根据优化表现实时切换以及选择最优的算法及资源。
  
  然后,可定制化的特点使得企业级程序化更加符合广告主和代理商的实际需求。整个前端界面可以根据广告主和代理商的内部流程来定制开发。除此之外,基于程序化基础设施之上,还能定制化接入公有市场中还没有接入的工具与资源。那么通过一站式整合平台,无论从操作界面、资源选择、定向和频次控制都能根据客户的需求来定制,这就构成了私有化投放生态。
  
  终上所述,企业级程序化意味着改变广告主和代理商与广告技术公司之间简单的买卖关系,而是建立一个全新的战略伙伴关系。通过企业级程序化平台(诸如Trading Desk解决方案),广告主对于广告技术堆栈有了更大的控制权,能够建立更长远的程序化营销竞争优势。
  
  D: Chinapex创略的OPPLE欧普照明项目获得2015年度中国广告长城奖,那么Chinapex创略是如何成功运营程序化购买项目?
  
  Tiger: Chinapex创略不单单一站式对接国内程序化资源,同时也对接全球媒体资源。其中,海外的社交媒体营销市场的巨大流量,及其更细分化精准化的受众,让“程序化社交”已经成为中国各大品牌广告主制定全球化战略时的关键词。
  
  作为国内照明行业领导者,欧普照明从2001年起便开始全球化扩张与发展,近年来更是迫切希望利用数字平台提升在海外市场的品牌知名度,拓展其国际业务。2014年起,欧普照明委托Chinapex创略为其提供包括欧美、中东、北非、印度等地区18个国家在内的社交程序化广告
  
  在本次获奖案例属Chinapex创略为其独家定制海外企业级程序化媒体购买解决方案:利用社交媒体(Facebook等)与其他程序化媒体多种形式的投放优化配置,帮助OPPLE实现了对海外目标用户跨国界、跨平台、跨媒体、跨屏幕的精准推广。在品牌投放期间,用户在社交媒体上对品牌的好感度提升56%,品牌知名度显著提升,有效促进了其国际业务的增长。
  
  D: Chinapex创略的产品APEX ONE是什么样个产品,它能帮助到哪些类型的企业?
  
  Tiger: 首先,APEX ONE是一个‘大平台’,技术整合了DSP、SSP,以及第三方技术供应商,包括品牌安全、防作弊监测、Ad Serving、机器学习算法等。并且与整个程序化生态链不断一起升级、发展,通过整合新的技术来强大自身。开放性的特征使得APEX ONE为广告主和代理在操作和优化程序生态方面,提供了一个整体解决方案。
  
  另一方面,APEX ONE体系中的APEX Link模块专门负责技术对接各类广告技术公司,以及媒体和数据资源的平台。对于广告技术公司而言,接入APEX Link事实上就等于可以通过APEX ONE获得创略代理商合作伙伴及广告主客户的预算,从而实现变现。
  

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  根据创略的突出优势,不难看出其最适合的主要客户类型,即对于服务质量有着高标准、对于程序化有着全面、复杂的需求,乃至需要定制化技术以及解决方案开发的大型广告主及代理商。一些国际及本土大型4A广告代理集团已经开始与Chinapex创略紧密合作,让创略针对他们自己的内部流程及客户需求设计和开发属于他们自己的定制化Agency Trading Desk(ATD),同时也让创略帮助他们提供基于该平台的托管服务。此外,一些超大型的广告主也希望创略帮他们定制开发品牌Trading Desk(BTD)。
  
  D:Chinapex创略下一步的产品规划是怎样的?
  
  Tiger: 除了APEX ONE和APEX Link之外,Chinapex创略目前还有只提供给部分优先客户的APEX DMP数据管理解决方案——一个为广告主和代理商提供安全、定制化、企业级的云端解决方案。通过与APEX ONE平台整合,二者一起帮助广告主和代理商实现跨平台、跨屏、跨渠道地集合、细分、分析,并最终激活数据,以最低的成本取得最强的传播效果。
  
  在将来,Trading Desk平台事实上还能纳入更多的传统非程序化营销渠道资源,包括电视、户外、搜索、社交等,以及更多数据及技术工具,进一步拓展为真正意义上的“营销云”,在企业级层面打通整个广告主的营销脉络。

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