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朋友圈病毒营销新年第一弹带来疯狂刷屏    

朋友圈病毒营销新年第一弹带来疯狂刷屏

  新媒体时代的典型传播,是绝佳的创意、完美的细节和精妙设计的传播路径的统一体,缺了其中任何一环,都可能惜败。
  
  1月23日晚上,北京正在经受零下17度的严寒考验。
  
  正是好睡的夜晚,躺在被窝里的我却睡意全无。看着微信朋友圈,2016年第一例刷爆朋友圈的病毒营销,就在眼皮底下野蛮复制、疯狂刷屏。
  
  知名自媒体人葛甲:
  

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  《增长黑客》作者范冰:
  

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  天下网商前执行主编许维:
  

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  《时代周报》首席记者、知名科技博主李瀛寰
  

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  这个营销案例说来并不复杂,几张图就能讲清楚:
  

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  常见的朋友圈“段子”的结构,一句带诱饵的话,和一个“全文”按钮
  

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  人们抱着看段子的心态去点击“全文”的时候,打开的却是这样一张图片
  

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  我们在首页看到的,其实就是这两个字被等比缩小后的结果
  

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  从提醒消息进去看,原来还有另一张纯白的图片,用途暂且不表。
  

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  简单吧?只是用一张图片来伪装朋友圈的“全文”二字而已。这种灵机一动式的创意,也许只要3分钟就能做出来。
  

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  一句话的文案,加上几张图,制作时间可想而知不需要多久。就是这么一个小小的创意,刚发出来不到一个小时,已经在媒体圈和科技圈里广泛传播,很多从业人员的都是主动转发,同时还会在转发语里大赞创意了得。
  
  这,就是我们说了很久、一直期盼的“增长黑客”式病毒营销
  
  而这一切,究竟是如何做到的呢?
  
  互联网营销,只有坏小子能玩转
  
  什么叫“增长黑客”?
  
  按照《增长黑客》一书的作者范冰所说,“增长黑客”这个概念来自美国互联网创业圈子,最早由 Sean Ellis 提出,说的是那些介于技术和市场之间的新型团队角色。
  
  传统的互联网公司做营销,最常见的莫过于两种套路:一是烧钱,二是堆砌劳力。与传统公司的循规蹈矩相比,增长黑客们做事的方式往往偏门,甚至常有那么点离经叛道的意味。而这,恰恰是因为他们看到了单线条思维者们忽视了的线索,还有被传统思维方式束缚了的创新可能性。
  
  所以,增长黑客是市场中的“坏小子”,他们靠低成本的、轻微破坏性的试验来获取可观的回报。
  
  今夜,微信相框的暴力刷屏,就是一次典型的“增长黑客”式创新营销。归纳一下,他们所做的事情很精练:
  
  1、一句结合“春节回家”热点的诱导文案:“过年回家,如何搞定爸妈?”这是一句很巧妙,又很鸡贼的话,如何搞定爸妈,指向不明,解释的空间很宽泛,这就意味着在春节回家的热点背景下,这句话的意思有极大的延展性,也就意味着可能有更多的人愿意点进来。
  
  2、整个营销案例中最点睛的一步,用一张图片伪装“全文”按钮。在朋友圈中显示出来时,非常像朋友圈段子手们所为,充分利用人们的惯性思维和阅读期待,诱发点击。
  
  3、在落地页中,使用情感诱导性的文案,在临近春节假期这个时间点上,正是人们乡情、孝心、思亲最易泛滥的时候,文案大打亲情牌,相信不少人看到眼眶湿湿。不少人应该还记得李叫兽分享的文案的“自嗨型”与“走心型”的区别,“付出半生,他们只想要一分参与感”的句子,这真的不能再走心了。
  
  4、爆发的链路经过精心设计。再好的内容、创意,没有正确的渠道也走不出去。在微信朋友圈里,这个道理仍然没有被颠仆掉。经过几轮询证和排布梳理,大致摸清了这次刷屏事件的大致时间轴:
  
  19:30 左右,爱范儿网站一位编辑陆续在朋友圈发布该图,配以文案“过年回家,如何搞定爸妈?”
  
  20:30 左右,爱范儿另外一名编辑在朋友圈发布同样的图片和文案
  
  20:34 蓝色光标有人开始转发上述内容
  
  21:00 左右,互联网圈内人开始转发
  
  21:30 左右,出现第一个抄袭创意案例(詹姆士厨房)
  
  21:40广州日报一名记者转发,紧跟着大批媒体人转发
  
  21:48 新闻实习生的私人号转发
  
  22:14 左右发现朋友圈有第二个模仿案例
  
  从爱范儿编辑的首发开始,这次传播的引爆点就被设置在科技圈内。笔者了解到,爱范儿这名编辑因长期报道创业领域,朋友圈中多为互联网创业者,对这种创新自然会十分敏感,而从创业者、科技群体扩散到媒体圈,也是十分自然的。可以预见,从媒体圈再次扩散到营销圈子,很快就能看见。
  
  如果说被抄袭是判断火爆程度的“风向标”,那么可以说,这一案例在短短2个小时内就刷爆了科技圈和媒体圈一帮大佬的朋友圈。
  
  “增长黑客”式的创新营销威力可见一斑。
  
  细节是魔鬼
  
  微信相框在朋友圈刷爆了,然而这个案例还谈不上完美。原因也很简单:细节上仍有一些缺少打磨之处。
  
  范冰在和我交流时就指出,这个案例中第一个让人遗憾之处是:落地页打开后第一屏并未显示品牌名字和logo,错失了第一时间呈现关键信息的机会。作为一个产品推广的物料,这可能是最难以辩驳的失误。
  
  其次,范冰认为,整个创意的案例性强,对从业者、关联度高的群体有比较大的转发动力,但对普通消费者来说这一点就相对较弱。比如范冰就说,他转发到自己朋友圈的动力是为了第一时间分享新案例、体现他的行业嗅觉。这种动力,普通人显然是不太会有的。
  
  我觉得还有第三个大问题:也就是前文说到的,第二张空白图片的问题,这张空白图应该是制作者用来控制正式发布时第一张图片的显示尺寸的,否则,第一张图就会按原比例缩小,而不会只显示图片中间部分。很多人并没有发现这第二张图片,当他们试图转发时,就会出现格式错误。
  
  这第三点,也许会是扼制它的传播势头的最大问题。
  
  新媒体时代的典型传播,是绝佳的创意、完美的细节和精妙设计的传播路径的统一体,缺了其中任何一环,都可能惜败。

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