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圣诞节,别让人买你的产品,让他们买你的场景    

圣诞节,别让人买你的产品,让他们买你的场景

  圣诞节已经不仅是一个宗教节日,而是作为家庭生活的一个独特时刻。品牌要卖的不是教堂的门票,而是家庭的团聚、孩子的愿望。很多时候,人们喜欢的不是产品本身,而是产品所处的场景,已经产品为自己带来的收获。
  

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  年底将近,对于各大品牌来说,一场没有硝烟的营销战争正在打响,而战场不在别处——它就在你的朋友圈。
  
  在国外,每年12月的圣诞节广告活动堪称是一年最重要、也是花费最大的一场营销活动,就如同中国人的春节一样。为什么老外如此拼圣诞?原来,对于欧美国家的零售商来说,短短的圣诞假期可以贡献全年收益的25%,有时甚至能达到30%。全年奖金凭此一搏,不得不拼。
  
  那么对于中国品牌来说,圣诞节营销究竟如何做?
  
  知名科技记者罗伯特·斯考伯(Robert Scoble)在其著作中将我们的时代称作“场景时代”(Age of Context),科技的未来在于对使用场景的把控,并将影响人类的生活和思考方式。他举例说,最新的科技如Google Glass不仅能够识别你的需求,还能识别环境和场景(Context)中的状况,可穿戴设备搭配LBS、传感器,将会把我们的生活全方位带入“场景时代”。而这一概念随后也被引入了营销界,构成了所谓的“场景营销”。
  

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  场景化的营销其实不是新事。就像苹果从不说自己是生产电脑和手机的,谷歌也不会说自己是做搜索引擎的。苹果说我们要创新和改变,最终做出来的iPhone、iPad、iPod等产品便让你觉得无比自然。谷歌说我们要让服务改善尽可能多的人的生活,因此我们不仅仅有谷歌搜索,如今还有改变世界的产品。
  

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  苹果经典广告语之iPod:你口袋里的1000首歌
  
  那么问题来了,圣诞节营销应该是什么场景?
  
  看历史,在世俗的时代,圣诞节早已告别了它原本的宗教意味,在广告主们长年累月的努力下,圣诞节不是被描绘成一个宗教节日,而是作为家庭生活的一个独特时刻。广告主要卖的不是教堂的门票,而是家人的团聚、孩子的愿望,这些愿望是什么?自然就是要到各大商店超市去购买的“礼物”了。
  
  如果说在西方圣诞节还有传统的阖家团聚、圣诞树等传统场景的话,那么在中国,圣诞节更多地是和双十一、七夕、情人节一样,被“营销”的节日。对于这种“人造”的节日,营销更要从“场景”入手。
  
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  搭建场景需要的是“更深层的价值”。
  
  作为品牌,我们的最终目的自然是要让消费者 buy 你的产品。而做到这一步之前,你首先要让消费者 buy 的是你的“理念”。
  
  很多时候,人们喜欢的不是产品本身,而是产品所处的场景,以及产品为自己带来的收获。People don't buy what you do, people buy why you do.
  
  有关这个道理,TED历史上排名第三的最受欢迎视频演讲者Simon Sinek有过生动的诠释。
  

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  请在思考你的圣诞节营销方案的时候时刻铭记:介绍你的产品/服务很容易,但更重要的是你要向消费者说清楚的是这到底可以为他们带去什么。只有满足了这种内在需求,你才能在这场竞争中脱颖而出。
  
  那么,有哪些价值是永远都不会过时的而且非常贴合圣诞节的呢?
  

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  这个文字云当中的所有概念,都和圣诞有关。仔细看,你会从中找到不少有意思的词,比如Gift(礼物)、Happy(快乐)、Help(帮助)、Give(给予)……这个文字云的作者Steve MacLaughlin是一位专门帮助组织开展线上请愿活动的专家,2014年,他将自己在年末收到的所有筹款邮件(每到年末都是各大非赢利组织向社会募集资金的黄金时间)共计400多封做了一个内容分析,结果从这些邮件的标题中找到了这些有意思的概念。
  
  在美国,邮件/短信是这些非赢利组织筹款的核心渠道,只要征得会员的邮件/短信同意,他们就能自动从会员账户中提取资金。
  

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  从这些概念中,我们可以一窥节日尤其是圣诞节期间,国外广告主的关键吸引点。
  
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  即便是人工搭建的圣诞营销场景,也必须诉诸情感。
  
  事实上,而最有效的营销概念总是诉诸情感而非诉诸理性。根据媒介调查公司Media Dynamics的统计,一个普通消费者在常规的一天里将看到5000则各类广告营销信息。
  
  而在这5000个信息当中,大概只有12则会真正引起他们的注意。节日期间,在各大广告主的狂轰滥炸之下,这样的信息只会变本加厉,注意力争抢也会进入白热化。
  
  如何让你的营销内容成为这5000个营销信息中的那12个?你需要做的是与你的受众努力建立情感上的关联
  
  圣诞节场景关键词1:爱与归属
  
  来看看Apple是如何做的。
  
  2013年的圣诞节,苹果发布了一则iPhone广告,名叫《误解》。广告片中一家人过圣诞节,其中一男孩从开始直到圣诞节当天都一直在“玩”iPhone,显得十分冷漠,也和圣诞节的氛围格格不入。但圣诞节当天,当一家人聚会的时候,男孩用AirPlay把这几天用iPhone拍的用iMovie精心编辑过的全家人的视频放在电视上给大家看,大家才发现这孩子原来这么用心,原来他是要用视频来表达自己的圣诞祝福。误解得以消除,留下的只有彼此的理解。
  

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  在这则广告中,苹果售卖的不是也iPhone,而是一种爱和归属的感觉,它想要传递是:科技赋予了人们另一种方式表达感情。
  
  圣诞节场景营销关键词2:心愿
  
  2014年的圣诞节,UPS发布了一则题为《您的心愿送到了:司机的一天》(Your Wishes Delivered: Driver for a Day)这样一则广告。讲述了一个四岁小男孩Carson和UPS司机Ernie先生之间的故事,Carson一直都很迷UPS的工作,这天,Ernie先生就真的带来了一辆mini送货巴士,实现了他的夙愿。
  

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  谁说我们是送货的?我们明显每天递送的都是成千上万的“心愿”。
  
  圣诞节场景营销关键词3:梦想实现
  
  2014年11月,一年一度的John Lewis圣诞节广告早早地就发布了。John Lewis堪称是“世界上最会拍广告的百货公司”之一(另一家是他的死对头,接下来我们会介绍)。每一年,这家公司(和他的死对头)都会不惜重金砸出大片一样的圣诞广告。这一年他们主打的概念是“让你爱的人度过一个他们梦寐以求的圣诞”,故事名叫“企鹅Monty”(Monty The Penguin)。
  
  短片中小男孩Sam和他的玩伴企鹅Monty一起睡觉、看卡通、玩捉迷藏,形影不离就像是一对兄弟。而慢慢地,企鹅开始向往爱情,小男孩发现了企鹅渴望有另一半的秘密,因此在圣诞节准备另一只企鹅给Monty,Monty不再是一个人,他的圣诞节愿望成真了…然而话锋一转,大家却发现,小男孩其实只是拿着两个Monty的玩偶在玩过家家。影片最后打上「Give someone the Christmas they've been dreaming of」,没有旁白与对话的短片,却再度让万千观众感动万分。
  
  对,我们不是在销售圣诞节百货,我们只是想让你的家人实现他们的梦想。
  

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  这则广告已经发布立即引发狂潮,Lewis同期发布的Monty同款企鹅玩偶卖到断货,圣诞业绩自然也喜上眉梢。
  
  截至目前,这个短片在Youtube上的播放量已经超过了2500万次。其实,“最会拍广告的百货公司”John Lewis直到2007年,还从来没有发布过任何电视广告。那一年,他们才推出了第一支圣诞广告《奇妙的影子》,从那之后一发不可收拾。他们的圣诞广告还包括《月球上的老人》、《熊和野兔》等等。
  
  梦想实现是圣诞节营销的核心诉求之一,类似的经典广告案例还包括加拿大西捷航空(WestJet)发布的“圣诞节奇迹”病毒视频( “Christmas Miracle” Viral Video)。工作人员在乘客从加拿大多伦多上飞机前,通过一个圣诞老人的机器记录下所有乘客的梦想,然后快速采购,在他们从安大略下飞机时梦想已经实现。“当世界都在一起的时候,奇迹真的会发生。”
  
  圣诞节场景营销关键词4:情怀
  
  前面提到John Lewis时称其为“最会拍广告的百货公司”之一,而另一家会拍广告的英国零售超市,名叫Sainsbury's,这家公司在每年的圣诞广告上也独树一帜,绝不弱给老对手。
  
  2014年,Sainsbury's超市的广告非常不同——他们像拍电影一样地完整再现了一个历史事件,那就是整整100年前——1914年——的的圣诞节。
  
  1914年正处第一次世界大战期间,正好遇上平安夜,德、英、法三国军队在平安夜的来临时,壕沟中传出阵阵的歌声,歌声安抚了大家压抑的情绪,顿时大家忘了战争的紧张与残酷,温暖的歌声将大家带离了壕沟,相互寒暄,甚至还踢起了足球。交战双方达成默契,“至少在天使歌咏之夜,让枪炮沉默下来”。有时候战争归战争,人心本善的一面是永不抹灭的。
  

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  视频中结束时,超市告诉大家,战士们互相交换的巧克力,现在正在他们那里打折,欲购从速。他们还宣布,这款巧克力收益的一半将捐献给所有为英国军事做出过贡献的军人。
  
  啧啧,情怀二字几乎就差没直接喊出来了。
  
  而就在本月,2015年的圣诞广告大战又重燃战火。今年Sainsbury’s超市祭出的是一只名叫Mog的小猫。这只3D合成的小猫在一场意外的火灾中挽救了主人的房子。在圣诞节泡汤之际,邻居纷纷伸出援手,展现了爱与分享。
  

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  其实Mog并不是一个新造的人物,在英国,Mog家喻户晓,陪伴了很多人度过了美好的童年。经典故事新编,Sainsbury’s显然从情怀和调性当中尝到了甜头。这则视频上线不到半个月,在Youtube上的播放量就已经突破了1500万次。
  
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  广告案例总是高大上,我们要学习的不是这些好的广告本身,而是从他们身上学习场景营销方式。
  

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  我们今天的消费行为本身就是带有一定的场景暗示的,比如谈恋爱时,想要给爱人准备特别有新意的礼物。而这时候正好有人提醒你、告知你,你通过各种信息来源,“选择”了某个商品或者服务作为你表达爱的方式。无论从情感上,还是理智上,其实你会受控于自我意识里的某个心智的共鸣,而这个心智共鸣是聪明的品牌为你构建的。
  
  接下来,你该如何为自己的品牌打造圣诞场景?不妨按照下面几步来思考:
  
  1. 有关圣诞节的主要概念关键词是这些,你选择哪一个?
  
  2. 这些概念如何与你的产品发生联系?
  
  3. 你将构建什么样的场景来呈现这个概念?
  
  4. 构建场景的过程要合理,细节上要针对具体需求,找准触点。
  
  5. 你的场景将通过哪些渠道营销出去?是微信微博,还是传统广告?亦或是新潮的H5、移动广告
  
  6. 制订具体的营销执行计划。
  
  早起的鸟儿有虫吃。圣诞营销绝不是当天、当周,甚至不是当月。从11月初甚至10月就有企业点燃了战火。找到你的场景,就能找到你的人群。当场景布设完毕,接下来就是演员和观众出场了,你准备好了吗?

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