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程序化购买广告预算知多少    

程序化购买广告预算知多少

  品牌是否要把大笔预算转移到程序化购买的阵营中
  
  2015年,程序化购买在中国已然迈过了试水阶段,我们看到,更多的重量级大品牌在程序化方面进行投放,程序化已经成为市场人员在营销活动中的一个重要可选项。品牌在铺天盖地程序化信息的耳濡目染下,程序化貌似成为一种时髦主流的投放选项。那么,在现行的中国网络广告市场环境下,这是否意味着现在就要把大笔预算转移到程序化的阵营中?
  
  很显然,这完全取决于广告投放的那些受众有几成进入到程序化购买的资源池中,广告的投放目的就是投放给那些品牌想找到的人,越多的匹配高的流量资源,将有愈多的预算随之涌入。
  
  15%-20%的展示广告流量资源在中国程序化市场中进行交易
  
  现阶段并没有任何权威第三方对于网络广告流量池的系统统计。程序化在中国的媒体流量仍然是一个成长的过程,但是我们可以从网络广告的盘子来解读现状,广告流量的广告形式通常分成搜索广告品牌图形广告、视频广告、富媒体广告、联盟效果广告、以及传统的EDm等,依据2014年的艾瑞数据,搜索关键字广告+电商站内搜索占比在50%以上,再扣除掉联盟效果等广告资源,而可以用到展示类广告程序化购买的品牌图形广告+视频贴片广告+富媒体广告大约在30%。
  
  目前程序化购买广告以展示广告为主, 搜索广告还没有进入到这个资源池, 因此大约有30%的媒体资源理论上可以拿到程序化购买的资源池中。 但是在客观条件下---网络广告的传统交易方式仍然居于绝对的主流,大部分优质广告位由于媒体利润壁垒的问题还在以传统售卖的方式进行。 由此在现行市场条件下,粗略来看大约会有15-20%的展示广告资源在程序化市场中进行交易,艾瑞的2015年市场规模推算程序化份额也是在15% ,目前的发展中的程序化规模与流量资源是相对匹配的。
  


  心中有数--预算要随着流量池变化适时调整
  
  2014年的新闻曾经披露,宝洁有计划将市场预算70%用到程序化购买部分,不知其确切程度,固然是一个令人振奋的消息,但这绝不适用当前的中国程序化市场。尽管市场上的营销活动主体的品牌行业不同、营销活动目标不同,市场人员都可以参考这15-20%的程序化大市场的媒体流量框架进行年度预算分配,或者是某一个Campaign的配比。
  
  总而言之,品牌广告主可以在参考当前流量状态的情况下再根据自己实际行业的特性进行预算的调整和分配, 同时由于媒体流量资源本身复杂又重叠的复杂状态,ADX也可能会存在同样的情况,在与DSP沟通过程中, 也要对ADX的资源进行了解和甄别。
  
  未来会有越来越多的资源加入到程序化的流量池,包括移动和视频端的,以及现在正在进行中的中国私有程序化市场的优质资源,品牌广告主的可选择的受众资源正在愈加丰富,明年可能又会是一个翻倍成长的态势,品牌预算只要随着流量池变化适时调整, 做好营销渠道的最佳组合拳,这才是SMART的营销
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