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省级卫视广告的这一身病,自己都知道吗?    

省级卫视广告的这一身病,自己都知道吗?

  中国好声音》第三季网络播放权以2.5亿元的“天价”卖给腾讯视频。这则案例说明了省级卫视做好本业是基础,仍有钱可赚,面向互联网是趋势,是必须的出路。
  
  新广告法实施后,传统广告市场进一步萎缩,省级卫视这头广电大象再次被推到产业突破与创新的前沿。
  
  省级卫视产业突破与创新方向在哪里?
  


  一、省级卫视传统产业存在巨大问题
  
  1、互联网分流你的观众是因为你做得不够好
  
  省级卫视面临的新问题很多,但尤其关键的一点就是,传统的电视本业没做好,节目做得不精细,社会热点把握不到位,收视率越做越低,广告创收越做越少,频道影响力越做越差,栏目创新乏力;放弃看电视成为现代人的一种生活常态。电视行业出现的问题主要因为电视人不够努力,让新兴行业蚕食了电视行业。
  
  2、希望做一个大节目一夜“暴富”
  
  现象级节目可以让省级卫视一夜成名,江苏卫视的《非诚勿扰》、浙江卫视的《中国好声音》等给很多省级卫视人一种表象认识,做一个大节目可以一夜“暴富”。这是一种极其肤浅的理念,江苏卫视和浙江卫视之所以能很快做起来,不是《非诚勿扰》、《中国好声音》成就了江苏卫视和浙江卫视,而是江苏卫视、浙江卫视成就了《非诚勿扰》和《中国好声音》。江苏卫视和浙江卫视开门办栏目的机制,多少年卧薪尝胆的历练,很多台没有去深挖和体会。把《非诚勿扰》和《中国好声音》放到其他台去,很可能就是一个三流节目。这也验证了一个电视现象,——“橘生淮南则为橘,生于淮北则为枳”。
  
  3、主要精力放在克隆和抄袭上
  
  综观省级卫视十来年发展,节目人才主要来源于湖南卫视,然后扩散到全国其它卫视频道,广告经营人才主要渊源于原先的广告淮军。除湖南卫视等少数几家卫视外,很少有人愿意打造自己的团队,培养自己的人才。对频道的发展寄希望于对成功频道的克隆和抄袭。
  
  4、所有卫视人都反映内部机制不顺
  
  在与省级卫视有关人员交流中,普遍反映,台及频道内部沟通困难、协调困难,相互掣肘的事是家常便饭。大家共同的心声,内部机制不顺。
  
  5、优秀人才流失严重
  
  省级卫视普遍存在“劣币驱逐良币”现象,想实实在在干点事并不是那么简单。优秀人才没有干事的环境与土壤,是很多省级卫视成长不起来的重要原因。人才流失并没有引起省级卫视领导足够重视,在一些领导心中,想进台里的人太多了,天下少了谁都行。
  
  6、一些领导静不下来心做事情
  
  要想员工能静下心来工作,中高层领导必须能静下心工作,能把工作当作事业,不是当做跳板。
  
  7、形式主义严重
  
  整天开会,大会套小会,文件呈报繁琐,信息链冗长,拍马成风,靠搞圈子混位子。很多人对这些低效率的诟病习以为常,领导处处以教父的规格指点别人。
  
  二、省级卫视坐拥庞大的新媒体资源却坐吃山空
  


  省级卫视拥有节目资源,拥有技术人才,资金相对雄厚,新媒体平台已基本搭建完毕,但是在新媒体转型和产业创新方面,能做出起色的省级卫视寥寥无几。
  
  1、全国省级卫视的网络电视台多亏本运营。
  
  全国所有省级卫视基本建起了自己的网络电视台,实现了卫视节目的网上直播和回放。从网络电视台运营效果来看,实现盈利的凤毛麟角。网络电视台不仅没有为省级卫视的发展找到出路,而且成了省级卫视的发展负担,每年要掏几千万来养活网络电视台。
  
  2、省级卫视APP“情为何物”?


  
  APP是新媒体的核心代表,是移动新媒体的灵魂载体,也是未来电视媒体发展方向。但是绝大多数省级卫视的APP只是一种象征意义,APP的功能仅停留在观众摇奖上,APP中的粉丝多是一些僵尸化粉丝。APP推广无力度、内容无新意。省级卫视APP是造了一个茅坑,没人去拉屎。
  
  3、微信公共号上的软文阅读量仅是两位数。
  
  每家省级卫视都有N个微信公共号,有几十个人专门服务于微信号信息推送,但打开推送的信息,每篇仅有十几个人阅读。让人哭笑不得的是,某一省级卫视微信服务号的首篇文章仅一个人阅读。另一方面,很多企业一个人服务数个微信号,且把业务开展得轰轰烈烈。
  
  4、IPTV推广无法翻越体制樊篱
  
  IPTV无疑为电视产业的生存和发展预留了很大的空间,IPTV可将传统电视、网络视频、社区服务等系列产业融合,IPTV是一座金矿,但在IPTV推广和运营却滞步不前。IPTV推广和发展遭遇的问题纯属体制问题,广电系列内部资源难融合,广电系统与宽带运营商之间资源难整合,IPTV就是一个“人被尿憋死”的案例。
  
  5、巨大的节目资源在新媒体面前浪费。
  
  体制外的新媒体公司可将每一份资源都能运用到极致,省级卫视作为中国最大的内容生产商群体,一边是叫发展无出路,一边是大量的节目资源粗放化运营,堆在那里,放在那里,找不到与市场对接的钥匙。
  
  三、省级卫视对新媒体的错位理解与运营
  


  1、认为网台互动可提高台的影响力
  
  网台互动可增加一档节目、一部剧、一个活动的影响力,很多省级卫视天真地认为通过网台互动可增加省级卫视的人气和影响力,这是一个很幼稚的想法。网台互动是单边效应,只会增加互联网的热度,不会改变观众流向互联网的单边趋势。部分省级卫视谋求与门户网互动,结果是为门户网站做嫁衣。
  
  2、认可双屏互动可增加电视屏的流量
  
  双屏互动是一个美妙的概念和愿景,实际上,移动屏是分流电视屏的观众,不要幻想通过双屏互动将移动屏观众引入电视屏。所有省级卫视要想通过双屏互动提高节目、活动人气和影响力,必须用自己的平台进行互动,确保“肥水不落外人田”,这一点湖南卫视搞得很明白。
  
  3、省级卫视自身媒体融合仍是一盘散沙
  
  卫视频道线上节目、网络台、APP、微信和微博公共号等对资源的利用各自为政,省级卫视自身资源都融合不了,还谈什么去整合别人,去融合别人,去与别人共赢?
  
  四、省级卫视要去研究湖南卫视的产业突围与创新,而不是简单地学习。
  


  1、 芒果TV整合和利用了湖南卫视所有的线上资源
  
  芒果TV是湖南广播电视台旗下的互联网视频平台,以视听互动为核心,融网络与电视于一体,面向电脑、手机、平板、电视机,实现“多屏合一”的独播、跨屏播出。 芒果TV主要业务领域包括互联网电视、互联网视频、湖南IPTV、移动增值等多项视频业务,打通了电脑、电视、手机、平板等终端。同步推送热门电视剧、电影、综艺和音乐视频内容,和部分电视台网络同步直播。整合出口包括芒果视频PC端、移动端(含Phone、Pad)以及芒果TVwap站 。湖南卫视的独家内容+特色资源,让平台独具影响力。芒果LIVESHOW首开业内直播互动先河。顶尖“锋”味频道包括轮播频道、综艺频道、电视剧频道、电影频道、动漫频道、纪实频道、生活频道、教育频道、音乐频道、财经频道、体育频道、微电影频道12个频道,让视频盛宴一网打尽。便捷支付+超清视频+实时互动,给你一种超凡脱俗的体验。
  
  2、湖南IPTV以“三网融合”为依托,利用电信宽带网络,向湖南家庭用户提供电视直播、回看、点播及其他增值业务
  
  提供高质量电视直播、点播、时移、回看、应用等服务;拥有8大点播频道,超过4万小时的点播内容及10万小时媒资库;提供搜索、收藏、书签、童锁等功能,实现智能化观看;提供游戏、卡拉OK、商城、VIP频道等多样化的快捷增值服务;拥有凤凰专区、世界杯、我是歌手、观影会等线上线下互动活动。增值产品包括我爱电影、IPTV观影会、同步热播、卡拉OK、休闲游戏等。
  
  3、融合发展战略。
  
  2013年11月,湖南广电将《爸爸去哪儿2》、《快乐大本营》等5档热门综艺节目的网络版权以过亿元的价格独家卖给爱奇艺。自2014年4月下旬起,湖南卫视原创节目内容不再对外分销互联网版权,所有自有版权内容只在自主网络视频、IPTV和互联网电视等平台播出,将版权内容作为成本投入,变短期利益管理为战略价值管理,全力打造芒果TV的互联网平台。“芒果独播”战略旨在打造以“芒果”为品牌的媒体生态圈,由服务观众向服务用户转型,重新定义广播电视台产业结构。该政策以创新电视栏目《花儿与少年》为起点,逐步延续到《唱战记》、《变形计》第八季、《爸爸去哪儿第二季》、《一年级》等季播节目,并加入《不一样的美男子》、《深圳合租记》等热门电视剧,用独家内容优势转化成对网络用户的巨大拉动。2015年,芒果TV将全面启动独播战略,全网独播湖南卫视所有最强IP内容,包括经典栏目《快乐大本营》、《天天向上》,王牌栏目《爸爸去哪儿》、《我是歌手》,新生栏目《我们都爱笑》、《花儿与少年》等,市场价值超10亿的独播资源落定芒果TV,进一步搅动视频行业格局,受众分布进一步结构性聚合。
  
  五、湖南卫视产业突围的后续效应
  


  浙江广电宣布,要在2015年大力推进新媒体板块发展,未来推出“蓝天视频”。
  
  上海文广风行网CEO罗春江表示,未来网络视频行业将是广电系与BAT(百度、阿里、腾讯)之间的对决,不能再将内容卖给视频网站。
  
  上海文广集团董事长黎瑞刚在一次演讲中真言,“我们的基础设施,正在被互联网快速解构。”“我们发现,越接近用户,渠道的价值就越大。当你不控制用户界面的时候,你的价值就大大打折。”上海文广将旗下的两个上市公司百视通和东方明珠合并,将新的上市公司的核心业务定位为互联网电视。“我们要做国内互联网电视的第一入口”。
  
  六、发达国家的网络视频是啥情况?
  


  美国是互联网电视发展最快的国家,根据美国国家艺术基金会网站(arts.gov)的新闻数据显示,2013年其全球联网电视一体机达到1.1亿台,预计到2018年将达到2.59亿台。美国商务部2013年12月5日的一份权威报告显示,2011年,美国广播电视收入397亿美元。另据欧盟委员会网站(europa.eu)公布数据显示,到2015年,美国视听产业市场总体规模约为1.9万亿美元。欧洲2011年通过互联网分发视频内容的消费额为3.644亿欧元,比2010年增长41%;截至2012年底,欧盟国家拥有4040万台网络电视终端;其中2012年第三季度,欧洲提供VOD服务的机构有306家,预计2016年网络电视在欧洲将成为主流。

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