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移动营销进入战国年代 何以突出重围?方向是关键    

移动营销进入战国年代 何以突出重围?方向是关键

  自移动互联网元年以来,"大风起兮,猪也飞扬"的论调盛极一时,尽管不少尝试者在风口过后转瞬即逝,但是大浪淘沙也淬炼了一批出色的互联网媒体。随着手机网民、移动终端普及均进入发展平台期,移动营销领域的竞争愈演愈烈。
  
  前不久刚刚结束的虎啸奖上,腾讯、凤凰网、网易、爱奇艺、搜狐视频、搜狐、乐视、PPTV等媒体轮番登台,也能看得出,营销圈儿经过了腥风血雨的圈地运用,迎来了群雄逐鹿的战国年代。今年虎啸奖以"让数字更智慧"为主题,标榜数字媒体和智能营销的前瞻影响力,可谓是见证数字营销格局的最佳镁光灯,在这届获奖清单上,腾讯与凤凰称得上是两大满贯得主,在奖项数量上,凤凰略胜一筹,而聚焦得奖质量,揽获两项媒体类金奖的腾讯则更为出彩。仔细复盘下各大媒体巨头获奖案例,不难看出今年数字营销的发展趋势:
  
  1、移动社交成为不可逆趋势
  
  什么都可以改变,但趋势不可逆。随着移动应用的崛起,微信、QQ两大超级应用基本覆盖了全国95%的人口密集区域,成为连接用户的超级入口。这也意味着单一媒体时代终结,如今的营销不仅是多屏合一的时代,更是全屏、甚至"无屏"时代--屏幕无处不在,新技术层出不穷,通过各个屏幕之间的有机组合,为营销创造身临其境的奇妙体验。如此一来,单一媒体时代下的流量导向、传统内容和由此产生的硬广变现模式都将被颠覆,取而代之的是大数据驱动下的移动社交营销
  
  谈及移动社交营销不得不提微信朋友圈。依托微信海量用户以及天然的社交基因,朋友圈更像是一群好友的线上狂欢窗口,也是激荡关系链传播的最佳平台。腾讯荣获的其中一项虎啸金奖,就是朋友圈品牌推广案例:可口可乐春节营销战役"团圆年味,就要可口可乐"。春节期间,可口可乐基于微信端的创新合作,利用中国人传统拜年习俗与创新营销形式的碰撞,打造出别样的春节事件营销。通过微信扫一扫达到一键访问主页、直接购买的O2O闭环;通过免费微信表情打造全面渗透用户社交场景;再利用微信朋友圈打造品牌的高强度辐射,获得1.2亿的表情曝光。在这次春节战役中,可口可乐品牌以亿级曝光量完美收官,也足以证明移动社交的强大驱动力量。
  
  可口可乐微信朋友圈广告投放
  


  2、内容营销品牌"润物细无声"
  
  首先,这是一个认知盈余的时代,过度的信息爆炸让用户行为从主动搜索到被动接收转变,供过于求的情况极速放大的用户自主选择的权利,代表流量的两大指标UV(独立访问用户数)和VV(视频播放次数)将不再重要,与之对应,用户的忠诚度、访问时长和标志用户含金量的ARPU值(每用户平均收入)才是衡量生态价值的指标,用户中的重度粉丝和广度粉丝比流量更值得追求和关注。其次,技术门槛的降低和用户热情点燃自制频道爆发的引擎,让网生内容空前繁荣,超过版权等传统内容是必然,无论是文化娱乐的爱好者、从业者还是创业者都将成为网生内容生产的主体。
  
  内容营销是腾讯今年的战略性决策之一,在网生内容方面,腾讯视频其充分利用自身平台资源优势,从前期的制作、后期运营以及品牌营销方面构造完整的内容生态圈。上半年度,腾讯与某汽车品牌联合制作新闻频道《玩主》、财经频道《抉择》、娱乐频道《尖叫吧路人》,这些都是内容营销的典型。以《尖叫吧路人》为例,这一场号称"无台本、全纪录"的明星驾驶专车"接客"的真人秀,在明星效应、创意突破、用户互动层面都玩得如鱼得水,大大吸引用户眼球,仅上线两期,播放量就已破亿。同时,在品牌曝光方面,节目对广告主的体现也是渗透到节目各个环节之中的,专车车型、联系手机、打车软件、地图导航,这类节目环节的硬需求的植入,在不影响用户观看体验的基础上,用一种"润物细无声"的原生广告形态将品牌的口碑传播与节目内容进行无缝连接。据透露,《尖叫吧路人》每期节目的制作成本为十万级别,但目前的招商已经能够达到集均百万级别,投入产出比非常高。
  


  《尖叫吧路人》品牌合作
  
  3、圈层文化打造营销"二八效应"
  
  在传统的前互联网时代,个体的能量是被掩藏的,个体意识是尚未觉醒。然而移动互联网时代却为人们提供了随时随地交互的技术平台,用户通过各种移动社群的交互,满足自己的信息分享、社会交往、情感连接和社会认同等需求,逐渐衍生各类细分、垂直的、精准的圈层。圈层的诞生,突破时间与地域的限制,扩大了现代社交的广度和深度,同时,圈层中的KOL(意见领袖)得以凸显其在此垂直领域的领袖价值,更容易引导粉丝效应。小米在圈层文化上的成功让人们见识到米粉的强悍力量,也为营销领域上了关键一课。圈层文化如若利用得当,圈层内的用户如同二八效应里 20%的关键人群,相当于将目标受众群体圈在同一体系中,进行品牌的集中击破,比放之四海依托全面覆盖的"沙枪打法"要精准、省力的多。
  
  在虎啸奖汽车及交通运输类奖项中,腾讯与奔驰在上海合作的smart中国五周年庆典音乐会案例获得银奖。在此次smart演唱会中,保证演唱会的上座率成为考验媒体营销效果的硬性标准,如何能够实现广泛触达与精准投放兼顾?腾讯聚焦长江三角洲、明星粉丝两大圈层,利用了精准定向投放的方式,与奔驰共同见证了圈层传播的力量。奔驰音乐会坐落于上海,腾讯通过利用长江三角洲地区周边卫星城市群+明星听众两大维度交叉锁定smart演唱会核心人群。随即腾讯通过一系列定向贴片,准确告知这两大圈层的关键人群,既提升企业品牌关注度,又帮助完成品牌理念的沟通,最终5000张演唱会门票一天内全部发放,演唱最终上座率达95%,奔驰也获得累计收到17522条试驾线索,创造腾讯与企业双赢的又一典型案例。
  


  奔驰Smart广告投放
  
  现如今的营销战国年代,"互联网+"大环境下驱动营销格局动荡,营销的未来指向更是牵动着业内领先品牌的主要因素。未来,移动营销更加趋向于圈层化、社交化、内容化发展,这是毋庸置疑的事实,那么找准方向后,谁将阔斧改革、大步前行?从现在的探索和尝试中可以看到腾讯彰显着蓄势待发的力量,不知是否可以在未来的营销航路上给广告主、行业带来新的借鉴和期待。

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