我们来看一下品牌电商化这件事情是怎样的，品牌电商化是一个事实，而不是趋势，两三年前说品牌做电商是一个趋势，到今年的时候，这就是一个事实了。我们做了大概200个顶级品牌，从中发现一件事情，100%在做电商，没有不做的，他们做的渠道不同，有80%是在综合电商，比如淘宝、京东这样的平台上来做，大多数品牌在做。79%有自己的旗舰店，就算不在上面开店，也有自己的旗舰店，这是我们在做的。
有垂直电商，比如酒类，大家都知道红酒、白酒、洋酒的电商很厉害，农业品的电商也很厉害，酒类、婴儿用品、医药的电商也很厉害，他们也有30%在做垂直电商，手机、运动用品、快餐、保险28%有官方商城，我们覆盖了200个顶级品牌，他们百分之百做电商。如果问这些牌子的电商销售额占百分之多少，对这些顶级品牌来说电商销售额不到5%，确实很多情况是在线下销售，他们为什么要做电商这件事情，因为大家的行为变化了，电商已经成为了消费者路径中很重要的一环。
当你看到一个产品，看到一个广告，当朋友给你推荐一个东西的时候，你的第一行为是什么？搜索、浏览、比较，看它的评论，这些东西都是电商化的作用。有很多企业，买淘宝、京东，有大幅度广告，不为销售，就是为了拦截这群有需求的人。
我们在北京请了戴尔负责中国电商运营的总监，他分享的经验是他一定要把戴尔店开到所有的电商中去，销量不是他最终的考核，他知道当消费者想买电脑的时候，随时随地都有可能去搜索戴尔电脑，看到戴尔电脑以后就会看下面的评论，所以他们要把店开任何一个可开的地方去，跟线下一样，在线下也是多开店，线上也是多开店。跟线下不同，他们不止是销售，而是保持各个店的风格的统一，以及下面的评论引导消费者去消费，这是很重要的行为。
消费者到A电商看评论，并不可能到A电商去买，也有可能到B电商去买，也有可能到线下去买，但是电商可以促成长期销售。这里面包含了效的因素，也包含了品的销售，大家要尽可能开电商。消费者搜索你的产品，一个潜在消费者想去看你的产品的时候，结果到网上找不到你，这是一件多么奇怪的事情，你的牌子如果没有电商，已经落后于这个时代了。
当我们有数字媒体之后，很多营销会落入到另外一个困境里面，当我们每次广告的点击可以被追踪的时候，我投了一个广告，去点击、下单，这是CPA、CPS的销售模式，会发现一个问题，广告亏了，100块钱的广告卖不出100块钱的东西。如果你们去算基本上就是这个情况，100块钱的广告卖不出100块钱或者赚不回来100块钱的利润，因为有一部分消费者是看着你的广告区点击、下单、购买，但是人的行为是复杂的，还有很多不同的路径，这些路径比如你看到一个广告去认知，去搜索，第二天下单，第三天下单，甚至不在网上下单，到线下去买，甚至我告诉我的朋友或者告诉我的老婆你去买吧，这是直接点击无法追踪的事情，
整个广告是全效果的事情，这就是我们对这个事件的认知，消费的行为是广泛的，广告的效果是全效果的，所以这就是品效合一的英文名叫Effect-link，我们要把广告带来的所有效果，所有行动联结在一起，才能真的明白它的效果是怎样的。
品效合一首要是联结，酷宝在电商里面做了很多事情，秒针是在联结一件事情，整个互联网上广告的触发是可以被追踪到，互联网的行为是可以被追踪到的，先联结在一起。总之把整个流程，曝光、点击、浏览、成交一次打通，这种打通不是只看一天，至少要看到30天的行为，只有这样子，我们才能看到整个营销的效果。
在技术上还有很多很复杂的三方面，我们叫三拳，一是全平台，我们不只是对接平台，酷宝好像只有平台，其实不是的，我们对接淘宝、天猫、京东、当当、1号店，这是一个生态系统，我们只是在这个生态系统中扮演了一个角色。第二是全渠道，我们有淘外、淘内的。第三是全屏，从手机到电脑，不止是PC端，整个手机销售电商发展得很快，手机广告发展得很快，整个数据的打通是全屏的，PC、手机、PAD端，这三个很重要，但后面的技术是很复杂的，我们不讲技术，我们只是在实现这些事情，不敢说都实现，这里面有很多细节的东西，比如微博怎么办，微信怎么办，各个平台怎么办，都有一些小问题，我们在解决这些问题。目标是实现全平台、全渠道、全屏，已经基本实现。
有了这些以后，我们推出了Effect-link，如果营销能掌握到广告曝光、消费者行为以及销售，整套数据能干什么，能帮助大家干什么。拿几个具体的情景据例，一是优化电商投资，有些人的目的就是拉升电商的销量，一到了提升电商销量的时候就会遇到一些困境。我们从数据经营上的困境，比如电商评价，也就是点击的效果。第二个问题是站内资源越来越贵，而且有限，我怎么把站外的资源，怎么找到有效的站外资源，怎么把站外的资源优化，促进电商销量。以及无线端的价值、长期的CRM，都是电商广告、电商优化的困境，我们只讲Q2这个问题，怎么把站内、站外这些数据结合在一起，再告诉我们怎么去优化投资。
第一件事情，我不知道大家有没有做过电商的数据，先要有一个概念，电商数据不仅仅是销售，因为电商中间是有大量的行为在里面的，这个行为包括商品浏览行为、搜索行为、成交行为等等，这些行为本身能给大家带来很多的价值，这些都是在酷宝的平台上看得到的，如果你用了酷宝的服务，就能看得到所有这些数据的细节。
数据导完以后，Effect-link就有一套DigiROI模型计算，分解出贡献销售率，基础销量42%，购物节15%，视频广告24%，展示广告19%，把整个销售分解成到底是谁贡献给你的，哪个营销要素，哪个促销活动贡献给你，实际上我们分的很细，甚至到关健词。我们会往下细分下去，我们只比较两件事情。
明确各媒体的电商销售贡献，我们可以看到视频广告曝光是多少，销售贡献是多少，视频广告ROI（订单/千次曝光）1.43，展示广告0.08，到底哪个好，企业有自知之明，他知道自己的销售价格，整合起来，他们就能得到一个最终的结论。数字时代，不能仅仅满足于这两件事情，其实Effect-link背后分得非常细节，广告位、媒体相应带来的行为是什么，包括访客行为、浏览行为、订单行为，这些都是可以在Effect-link上面有所解决的，有了这些媒体广告投放的信息，怎么做决策，相信每个营销有自己的方法论，这是第一件事情，帮助提升销量。
第二件事情，我们做很多广告，我们希望看到一个在线广告的效果，而且是全面的效果，传统的方法是什么？在座的各位可能都知道传统做品牌广告效果都是用调查问卷的办法，这个东西做完之后提升知名度多少，基本上得到知名度、美誉度、偏好度，这件事情最大的问题是烦琐、贵，其实贵还不是最大的问题，最大的问题是它慢。在数字快速变化的时代，两个月之后才给你结果，所以速度慢是很重要的问题。另外一点是它没有细节，没有办法告诉你非常详细的情况，用调研的方法看数字广告的效果，常常来说只能得到一个整体性的反馈。我们要用大数据的方法来做这件事情，我们要用大数据的方法定义什么是品，什么是效。
我们发现广告到达之后对销售是有影响的，即时销量占整个销量贡献11%，在一周内产生销量贡献是35%。在一个月里面会发生的，长期销售贡献54%，会是这样的情况，这是通过数据分解发现的事实。你可能能追踪到的销售，你投了100块钱下去，可能真正的长期贡献是1000块钱，这不是绝对的，各个品类差别很大，平均值是这样的。
中间的黑箱是消费者的行为，包括点击、落地页、购买、搜索、浏览、收藏、口碑、关系，我们的联结不仅仅是联结了广告，联结了销售，我们是把中间的环节都联结在里面，这中间的环节，点击、落地页、购买，大家都能做。我们能做到店铺收藏，做到口碑，做到站外搜索，把跨电商网站的行为都能搜索在一起，这些东西变成了我们做品效合一的基础。如果简单定义，上面是效，下面是品，上面的效是这个广告出来直接促成你行动，到购买的过程，这就是效，品的部分是让你产生印象。
怎么做这件事情，怎么为广告主提供一些评估，背后的基础是人群匹配，用ID找出来，通过比较曝光组和对照组，哪些被广告曝光，哪些没有被曝光，比较销售的提升和搜索口碑这一系列的数据的改变是怎样的。这是一个案例，曝光和不曝光的数据，我们看到购买的变化、搜索的变化、页面浏览的变化、搜索的变化，这些东西加在一起帮助品牌广告沟通之后下来的效果是怎样的。这是对单一广告的影响分析。
我们还有一个全面的应用，叫做归因分析，归因分析就是把Qwned、Eamed、Sales、Paid联结在一起，目的是把转换路径找出来，消费者是通过什么方式进来的，不同数字触点的角色是什么，我们不是每个人都是为了进球的，有传球的，有防守的，有射门的，他们的角色是什么，不同数字触点的贡献是什么，最后有效的曝光频次和有效的创意，这个模型非常复杂，后面会有秒针的黎总详细解释一个具体的案例，用具体的案例让大家明白这样一个模型干什么，方向是归因分析，把所有营销要点结合在一起，找到他们的传播效果。
我只是想让大家仔细想一想，把所有数据联系在一起之后，我们的营销是怎样的，我们能给营销带来什么样的变化，这是我们要思考的问题，大家都在讲互联网+，数字营销的革命，真正数字营销的革命是什么？数字营销的革命绝对不是把钱投到数字化媒体上去，这算一点点，但是绝对不算数字营销革命，而是要革新整个营销方法，革新整个营销的反馈体系。
传统的营销反馈体系是看到效果，做计划，大概在一两个月之后，那时候已经很快了，三个月、半年是很正常的现象，再回来做计划，做调整，但是互联网企业不是这么玩的，传统选一支电视广告片一定要优化再优化，再让它上线，上线半年以后再下来。传统互联网企业上线一个东西的时候，就像大家都用滴滴打车，滴滴打车变的很快，一会儿价格变化，一会儿奖励，一会儿专车，他那你一边测一边看效果，这就是迭代的事情。比如有两个字，一个大一点，一个小一点，把所有CEO叫来说选哪个？他们不知道，而是选两千个人，一千个人做A版本，一千个人做B版本，看看哪个的选择率高，这就是用效果来反馈，可以不停迭代，不停优化，而且速度会加快。
在数据营销里面有程序化购买，有程序化的创意等等，你怎么用，还是没有想明白，其实它们最重要的功能是让你增加行动能力，我要去买的时候，不要跟媒体谈判，我要上创意的时候不需要让他们审查，速度会大大加快，有了这些平台，很快打通，可以以人为目的，快速行动。就像APP更新一样，还缺一环就是实时实效测量或者是品效合一的测量，大家做一个行动的时候一定要有指标来反馈，如果你的目标就是下载，就是点击，就拿下载和点击做反馈，我们的营销，不是纯粹互联网服务的产品，消费者的行为是负责的，有品和效两部分，我们必须在品效两部分做反馈，还不至于让你落在纯粹追求点击率的困境，也不至于落在只是做品牌的传统路上去，所以品效合一将充当大家的感受器，动作越快，感知越快，行销才能变成一个敏捷的体系，这才是第一步。
