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程序化购买:用大数据卖广告    

程序化购买:用大数据卖广告

  味千拉面是在中国众多一二线城市主要商业区都能见到的日式拉面店,通过传漾科技提供的DMP平台,味千拉面可以在所有门店所在城市,针对其销售的目标人群和地域特征进行分析,并定制推送策略,最终实时竞价(RTB)完成程序化购买,实现广告的精准投放。比如,对没有到店消费过的,或者对这个品牌没有什么认知的人群,会在PC和移动端收到关于品牌印象或者明星代言人这类的广告,以吸引他们的目光,建立对品牌的认知;对于他到店消费过,或者点击过广告的人,会被推送优惠券等,以实现更深层次的互动。这些数据一方面来自味千拉面的官方平台(网站、微博等),第二个数据来源则是媒体,第三个数据来自投放广告的执行过程中产生的新数据。
  
  这正是目前在广告业界方兴未艾的互联网广告投放方式——程序化购买。艾瑞咨询集团发布的《2014年移动程序化购买行业报告》指出,自2013年下半年开始,行业各环节的参与者开始快速涌现,市场竞争程度和规模开始快速壮大。艾瑞咨询预计,中国程序化购买的市场规模将保持较快的增长速度,2017年将超过35亿元。
  
  越来越多的人开始从现实走入互联网世界,通过网络进行交流、购物、消费……想要更好把握消费者,数字营销对于广告主来说,已经必不可少。
  
  互联网时代,广告主的需求是什么?花最少的钱投最精准的广告。而这在大数据分析爆发和广告技术飞速发展前,这是不可能达成的目标。

  
  可以预见的投放
  
  欺诈和可视化是当前最困扰广告业界的两个问题,而且这是一个普遍现象,程序化购买则可以在很大程度上规避这一顽疾,让广告主在投放之前就能对受众的人群特征一清二楚。
  
  程序化购买是相对传统的人力购买广告方式而言的,是指通过数字平台代表广告主自动地执行广告媒体购买流程。
  
  在传统的人力购买模式广告投放过程中,广告主需要预先制定半年到一年的预算框架,其后需要进行媒体排期。一旦合作细节敲定之后,广告的投放相对固定,如中途变动,流程将会比较复杂。而通过程序化购买的广告位,广告主可以随时进行购买,购买之后立即可以进行投放。投放形式、投放时间、预算分配均更加灵活,提升广告投放效率,减少人力谈判成本。
  
  而对于广告主多层次、多维度的负责需求则通过需求方平台(DMP)实现。传漾科技创始人及资深技术副总裁王跃对记者说:“简单讲,DMP平台就是广告主的数据资源池,根据广告主的不同需求,通过算法,传漾可以为广告主提供匹配的投放策略。”
  
  DMP全名为“Data Management Platform”,即“数据管理平台”。DMP可以通过数据收集(包括广告主第一方的数据搜集,及通过对接的第三方数据)、数据挖掘,得到可视化的分析结果、指导营销决策,还能通过数据运用和分发,帮助提升数字广告投放效果。DMP既要对人群标签管理和分类、人群聚类(即相似人群分析)、原生广告内容推介、跨屏打通等;还要协助投放及优化、数据分发管理、对接CRM实现内外部的数据打通等。  


  柔性数字营销引擎
  
  在当前媒介资源整合、技术整合的时候,互联网产品更要具有整合、融合、开放性特征;具有扎实的底层框架,才能更好更稳固的为客户提供最优选的程序化交易。
  
  由于相对较高要求的技术门槛和产品整合能力,只有极少数的公司可以自建DMP平台。而目前多是有专业的第三方公司提供DMP平台服务。所以,丰富的定制经验和强大的技术实力是考核DMP解决方案供应商的重要指标,是否配备有专业的开发、IT、算法团队也是重要参照。
  
  SameData是交易框架中DMP的应用部分,SameData5.0版本的升级,就是基于程序化购买框架Programmatic Framework™,侧重于提供品牌定制级服务的一次更新迭代。
  
  “此次升级主要有两个维度的考量,一个是为了更好的完善传漾整个程序化购买框架Programmatic Framework™下各应用之间的无缝链接,实现程序化交易链条闭环。”王跃表示。运用传漾独家机器人学习分析模型,经过SameData5.0的数据清洗、数据挖掘、数据分析、标签整合技术,对受众进行定向控制,减少受众误差及受众重叠,统一管控受众覆盖详情,进行DSP受众的精准投放,评价效果;同时通过DSP的历史投放数据,使数据与广告投放形成闭环的反馈机制,不断优化DMP数据的精确性。
  
  DMP5.0平台对广告主的私有化的数据做了产品方面的整合,是广告主专属的大数据管理平台。相当于每一个广告主都可以在自己私有的空间去管理他们所有的数据资产,并根据数据使用量付费。
  
  另外,从功能层面,把用户从进入到广告发布,用户前往的行为等,搜罗所有的用户行为,并汇总起来。形成一个完整的流程化的数据,以往是做点击前的数据分析,没有做用户到站后以及后续的行为进行分析。
  
  “我们在数据管理方面去做了很多技术上的提升。对于用户大容量数据的存储和查询,我们都能够柔性去做一个分布式的存储和管理。”王跃补充道。
  
  DMP私有化 十年见分晓
  
  DMP在整个程序化购买的构成中相当于人的大脑的决策,现状是更偏向于需求这一端。“我们认为以后,从更长远来看,DMP的私有化趋势会更明显。”王跃说,“目前把我们的一些技术开放出来,提供给传统公司用。我们的切入点是从营销层面去切入的,但事实,结合营销以外的数据,如果将DMP平台接入到企业内部,是可以与他们在生产、销售、库存等环节上的数据相关联并实现管理的。”
  
  王跃并不否认这需要客户的支持,把企业内部数据进行开放,这基于企业对于自己的数据资产的认知。“这需要逐渐推进,因为他还涉及到传统企业的一些数据化改造、流程改造等,还有一些时间和路径是必须要去走的。十年,会有一个很大的变化。”
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