随着智能设备的兴盛和平板电脑的普及，消费者的兴趣焦点已经开始转移。作为全球市场的重要组成部分，中国的数字化消费者除了与全球其他地区消费者存在共同的趋势外，也展现出独特的趋势与特点。埃森哲的《2014通信、媒体与高科技行业数字化消费者全球调研》描绘出数字化产品与服务的最新进展。

　　消费者的数字化进程快速推进

　　越来越多的消费者拥抱数字化浪潮，2013年中国已经成为全球最大的智能手机市场，出货量居全球之首；平板电脑的出货量也十分惊人。在本次调研中，被问及未来购机意向时，中国消费者中表示会购买大屏幕手机的比例位居全球前列，这反映出中国消费者对未来数字化服务与内容的期待。

　　同时，消费的数字化程度也不断深入。本次调研显示，中国的数字化消费者拥有多个数字化设备已成常态。中国消费者对目前市场上主要的内容和服务类型均显示了强烈的需求，并对移动端的数字化服务与内容青睐有加。付费意愿方面，中国消费者准备为越来越多的数字化内容与服务付费，尽管在很多情况下，免费服务仍是消费者的首选（如图1所示）。

　　未来，随着可穿戴数字设备在内的新型数字化设备的推广，虚拟与现实世界的界线逐渐模糊，数字化服务的范围将从信息和娱乐为主的虚拟世界进一步向健康管理、本地化服务及虚实结合的O2O等领域拓展。如图2所示，中国消费者对于这些新型数字设备，以及由此带来的新的数字化内容与服务领域，抱有较大的兴趣和乐于尝试的积极心态。

　　中国数字化消费者的主要特征

　　我们发现，中国的数字化消费者清晰地表现出如下特征：

　　期望越来越高。借助于网络数字化平台的优势，主流在线零售渠道所提供的某个品类可供选择的库存计量单位（SKU），是那些囿于卖场物理空间限制的线下零售商无法比拟的。同时，这些供应商之间在满足消费者需求、改善消费者体验方面的激烈竞争，也使得消费者对产品和服务的期望值越来越高。

　　正变得更加精明、见识更广。各类线上服务的蓬勃发展，网络平台上方便易得的产品信息和用户评价，导致供应商相对于消费者的信息不对称优势大为缩减，这就使得中国的数字化消费者变得更容易做出明智的消费选择。

　　要求更高的自主权。随着自我意识的不断增强，消费者越来越看重自身独特需求的满足。同时他们越来越倾向于选择自我服务的方式，更愿意利用多样化的渠道随时随地获得所需服务。

　　要求日渐多样化。随着移动网络的不断扩展，消费者使用相关产品和服务的场景越来越丰富，从而导致需求的多元化。

　　越来越倚重移动功能。当被问及“你现在最常用的一部平板电脑是迷你的还是全尺寸的？”时，选择迷你平板的中国消费者占到32%，比例高居全球之冠（日本的这一比例是32%，位居第二；第三是土耳其，26%），证明了移动性对中国消费者的重要性。

　　越来越钟情于互动类的应用和服务。中国消费者对于在线沟通交流和社交类应用的兴趣日益高涨，热衷于通过网络分享意见，并形成具有共同特征和爱好者间的虚拟社区。

　　未来是复合型数字化服务的天下

　　在中国，围绕消费者提供的ICT（Information and Communication Technology，信息和通信技术）服务，不断升级。埃森哲相关研究表明，中国消费者所期待的复合型数字化服务呈现以下发展趋势：

　　一、内容与服务的整合与融合

　　首先是网络平台与设备间的融合与整合。运营商向用户提供融合的固网宽带、移动宽带和Wifi服务，已经成为市场的主流。由于种种原因进展迟缓的三网融合，在政府大力推进信息服务消费的举措下，亦有逐渐加速的迹象。以此为基础，数字化消费者所拥有的不同数字化设备之间的整合与融合，也在不同方向上逐渐推进：

　　同一设备上整合更多的应用。例如手机平台上，除了游戏和视频/电视等娱乐功能的不断发展外，通过物联网和M2M技术更使得健康管理、家居安全等功能可以逐步得以实现，例如国产家电企业推出的可以使用手机远程控制开关的家电，以及以手机为终端的基于云平台的健康管理等。本次调研结果表明，中国数字化消费者对于整合多种服务与应用于同一设备的喜好程度几乎是全球最高的，47%的中国消费者对这种整合抱有很强的期待，位居全球第二。第一名是印尼，有50%的印尼消费者更倾向于使用单一的数字化设备实现多种应用。韩国的这一比例仅为39%，排第四；日本为31%，排第七；美国28%，位居第十二名。

　　数字化内容在不同设备平台上的自由流动。在中国，生态系统中的不同参与者，包括智能手机厂商、智能电视厂商以及应用和内容提供商，都在致力于实现这一整合，优化消费者体验。它们从跨设备平台的操作系统开发入手，并且以此为基础实现内容的自由流动与随需获取。

　　其次，在网络与平台之外，另一个重要的整合与融合领域即是服务与内容。这一整合需要相关的市场参与者从自身的经营理念和组织架构领域作出较大的调整才能奏效。当前的服务与内容，主要从提供商的业务和组织架构的角度分类：固话、固网宽带、移动语音、短信、流量业务、视频业务、电子书等。随着服务与内容的不断丰富与多样化，这样的分类将会使消费者越来越难以管理，并进而影响消费者对新服务的兴趣与接纳。

　　二、计费的整合

　　类似于服务与内容的整合，当前按照产品和服务分类而形成的计费方式也与未来相关应用的继续发展和丰富难以适应。未来的整合与融合的计费，也应当是从消费者所实现的应用和价值出发，并将计费单位从单个用户转变为家庭等更加合理的单位，从而实现计费领域从用户平均营收（ARPU）向家庭平均营收（ARPH）和应用平均营收（ARPA）的转变。

　　个性化和消费者体验成为竞争的核心

　　复合型数字化服务的基础是服务与内容的个性化。目前许多内容与服务提供商已经向消费者提供诸如个性化的用户界面、针对性的信息推送等服务。未来，随着业务分析和大数据等技术与解决方案的逐渐成熟，内容和服务提供商将能够提供更加深度定制的个性化内容与服务，包括服务内容的更多选择，以及更加灵活有效的服务与内容组合方案。一些新的技术手段，如预测型数据分析，将使得服务与内容提供商从被动地满足消费者需求向主动引导消费者需求转化。

　　个性化的另一个重要领域是内容与服务提供渠道的个性化。针对消费者不同的偏好和使用场景，内容与服务提供商需要匹配相关内容与服务的交付渠道，并提供更多的渠道选择。渠道选择的多样化不仅包括内容与服务的交付，还应当包括相关的售后服务等，使得消费者真正体验到360°渠道覆盖的优势和便利。

　　消费者个性化的服务体验还应当包括个性化的计费与付费方式。这方面，不仅包括基于消费者使用实际状况的更加精确的计费，也包括诸如公用事业方式的按需付费，按照实际提供的服务水平付费等的灵活选择。未来，甚至可以提供付费模式的选择：追求用户体验的前端付费方式，或者接受一定的广告时间；放弃一定的选择权而得到服务；内容提供商后向付费的免费获取服务与内容的安排。

　　内容和服务的互动性不断增强

　　当今的数字化消费者已不满足被动单向地接受来自供应商的内容和服务。他们具有更强的自我意识，要求更高的互动性并更积极地参与其中：

　　一方面是内容和服务自身的互动性特征。他们希望自己的声音被倾听，对自己所购买和消费的服务与内容施加自己的影响，并把自己的观点和评论和与自己具有类似背景和经历的人分享。本次数字化消费者调研中。每天都会生成音视频UGC的消费者在中国消费者当中占到16%，相较于全球其他地区（比如韩国为14%、美国为10%、日本为7%），中国数字化消费者显示出对于UGC更强的兴趣与偏好。

　　另一方面，中国消费者也显示出对互动性渠道的强烈偏好。本次调研给出了10种应用和服务，包括社交网络、电子书、影视节目、新闻、音频视频剪辑、个人视频/图片、大型网络游戏、体育比赛、小型游戏和3D电视。当被问及在这10种应用和服务里每天都使用的有哪些时，53%的中国消费者选择了社交网络，位居第一；44%的人选择电子书，排第二；39%的人选择影视节目，排第三；38%的人选择新闻，排第四。像微博和微信这类互动平台，为数字化内容与服务提供商带来巨大价值。