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电视媒体:是时候拥抱内容了    

电视媒体:是时候拥抱内容了

  2014年对于电视媒体而言情况不是非常乐观,CTR数据显示,2014年第一季度同期广告刊例同比增幅仅为-0.4%,形势比处在经济危机下的2009年还要严峻。2014年的开年对于电视媒体从业人员来说,透露出丝丝寒意。

  广告收入的不乐观,与经济的变革密切相关。以零售业为例,今年一季度, 中国的零售业依然没有出现明显好转,销售额增速遭遇了2009年以来的最低点。日前中华全国商业信息中心的统计显示,今年一季度全国50家重点大型零售企业零售额同比仅增长0.1%,增速较上年同期大幅放缓9.1个百分点。增速的放缓,势必影响广告营销费用和预算的缩水,广告主越来越青睐精准投放和效果营销,对于传统电视媒体的时段广告望而却步。

  一方面是时段广告的时长不断下跌,另一方面,刊例费用上涨无望,造就了电视媒体一季度尴尬的寒流。

  与各大电视台的时段广告不断缩水相对应的是,以《爸爸去哪儿》等为代表的优质综艺节目无论是冠名还是内容植入均收入可观。在纪录片领域,央视舌尖2也被众多广告主盯上,植入和广告费用甚为可观。

  电视媒体如何变革?

  多年来电视媒体在广告生态圈中相对比较滋润,各家或者凭借强大的栏目影响力、或者是地域和人口等优势、亦或者是与生俱来的地位优势等,过了十多年的舒坦日子。但是随着新媒体的迅猛崛起(其实媒体无所谓新旧,只是相对而言),时代变革来了——

  首先:观众发生了本质性变化。现在的观众不再是客厅里的常客,即便一家人其乐融融的坐在了客厅里,也会在广告时段刷刷微信圈、在微博上吐槽等,在多屏时代,移动端这只“狼”的确无法保证广告到达率。精明的广告主,也在技术的变革下以及大数据营销的轰炸下爱上了效果营销

  其次,节目创新与观众需求脱节。一直以来,电视媒体是优质内容的输出方。但是,互联网时代,网民有了更多选择的空间,电视媒体因为体制等各方面的原因无法像互联网媒体那样天马行空、博得眼球。如何应对视频媒体的分流,是电视媒体亟需思考的问题。

  所以变革的时代来临。

  电视人如何做好内容营销这道菜?

  前文提到电视媒体的时段广告正在遭到广告金主的“嫌弃”,而数据显示,在硬广告传播价值和植入内容传播价值评估上,后者明显高于前者。经监测评估,企业49%传播效果来自于时段资源的宣传片和硬广告,而51%的传播效果来自于节目内的内容营销资源。

  由此可见,电视内容营销,可以为企业提供不低于时段广告的传播价值。

  在电视屏幕内通过多元化的内容植入可以为企业提供多种营销方案,具有无限的想象空间。

  另一方面,在电视屏幕以外,加强互动性。借鉴互联网思维模式,通过免费模式,可以实现“流量”的积累,让屏幕和落地活动形成联动效应,把观众拉回到电视荧屏,同时为商家提升线下销售力。如是,可以拉近观众与企业之间的距离。利用电视媒体的优势和品牌影响力出大最大规模受众,通过观众互动和口碑以及品牌好感度增加受众对商家的粘性,通过试用、体验等方式拉动线下购买的可能性。

  这样的话,电视媒体可以建立受众与企业关系的双向纽带。在互联网思维的指导下,传统的电视媒体要实现从观众到消费者再到用户的过程。一方面是内容的植入,另一方面是线下活动,继而增强粉丝用户。

 

 

 

 

 

 

 

 

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