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用好“移动”双刃剑 迎接营销新挑战    

用好“移动”双刃剑 迎接营销新挑战

  移动互联网在2013年迎来全面爆发。热潮之下,行业中的各家厂商纷纷在移动互联网中寻找商机。而营销似乎是到目前为止最令人兴奋的领域之一。进一步突破空间限制,为用户提供更加精准从而贴心的营销信息,对相关厂商而言意味着难以估量的价值。然而,移动互联网时代用户与移动终端更强的绑定特征,对营销而言是否仅仅意味着优势与机会?

  并购频现,移动营销之战即将打响

  去年在互联网行业并购上出尽风头的“购物女王”梅耶尔在新的一年仍然没有停下自己花钱的脚步。2月22日,雅虎宣布收购美国移动营销公司Sparq。雅虎表示,Sparq的技术,可以帮助用户在智能手机上切换应用软件,发现新的数字内容,驱动消费,从而促使手机用户消费更多的数字内容。相关行业评论表示:“Sparq对于雅虎梅耶尔的移动化战略,十分契合。雅虎目前正在加紧把产品向移动客户端转移,比如邮箱、网上相册、新闻、财经等,雅虎也希望这些移动产品,能够尽早提升雅虎的收入。Sparq的技术,将有助于雅虎达到这一目的。”

  用好“移动”双刃剑,迎接营销新挑战

  梅耶尔入主雅虎以来,该公司已经收购了20多家科技创新公司,仅在上一季度,雅虎在收购上就花费了1.6亿美元。值得注意的是,被收购的大部分公司的业务集中在移动互联网领域。对此,业内人士表示,与谷歌、苹果相比,雅虎在移动化方面仍处于落后地步。而这在移动营销方面表现得尤为明显。2010年初,苹果公司便收购了移动广告服务提供商Quattro Wireless,但未透露具体收购价格。另一巨头谷歌更是在之前便以7.5亿美元收购了同类型的移动广告公司AdMob。

  无独有偶,早在去年8月,行业间就盛传腾讯将以数亿美元收购国内第一家移动广告平台有米,但之后没有下文。

  虽然腾讯最终并没有收购有米,但这条消息仍然向业界传递了价值超过并购本身的信息,意义重大。2013年,移动互联网全面爆发。作为行业发展的风向标,行业并购自然反映了以BAT为首的相关厂商在移动互联网的战略。三大巨头中的腾讯自身在移动广告领域拥有社交网络事业群(SNG)旗下的“广点通”业务、网络事业群(OMG)旗下的“腾果”广告系统以及移动互联网事业群(MIG)旗下的“聚赢”移动广告系统,但收益并不理想。在相关业内人士看来,其中的原因在于腾讯在移动端广告营销上缺少成熟的运作体系、定向投放经验和媒介资源,如果在移动广告方面不作突破,移动端广告业务的接入和派发将成为腾讯发力移动互联网的短板。而收购在相关领域深耕多年、拥有庞大渠道与媒介体系的有米,将使腾讯能够在最短的时间内整合其移动广告体系,增强其在移动互联网的战略布局。

  无论是最终实现的并购,还是没有落实的传言,国内外巨头在移动营销领域的动作频出,都在向外界传递着一个重要的信号:移动营销领域的战役即将打响,这一战役的结果,将对整个移动互联网战争的最终走向,产生深远的影响。

  移动营销不是传统营销内容的“搬家”

  从定义来看,移动营销(mobile marketing)是指面向移动终端用户,在移动终端上直接向分众目标受众定向和精确地传递个性化即时信息,通过与消费者的信息互动达到市场营销目标的行为。在强大的云端服务支持下,移动营销厂商利用移动终端获取云端营销内容,实现把个性化即时信息精确有效地传递给消费者个人,达到“一对一”的互动营销目的。

  移动互联网的大潮已经来临,身边越来越多的人在逐渐远离PC,而将自己“绑定”在各种移动终端上。从这个角度看,基于移动端的移动营销的发展理所当然。然而,移动营销是否仅仅是网络营销乃至传统营销的又一次“搬家”?简单的迁移就是否就是移动营销的全部?答案是否定的。

  尽管移动营销的原理不难理解,但移动营销能否实现比其他营销手段更佳的效果,关键还在于其是否满足了某种市场需求——有用。

  如影随形的移动营销

  清晨,闹铃将你叫醒,但在关掉闹铃后,你并不会马上起床,而是会拿起手机,看看朋友圈里的新鲜事。上下班路上,你不会再买一份报纸或者捧起一本书,而是会拿起手机,看看过去若干小时内发生的新闻。回到家中吃过晚饭,你不会再打开电视等待“黄金时间”的电视剧,而是会拿起手机,看视频,看小说,刷微博。直到睡前,与你最后交流的,可能也不再是家人,而是——手机。

  移动互联网时代,上述图景正在出现在越来越多的人们的生活中。我们在PC时代需要在电脑前做的,乃至更久以前需要在电视、图书、报刊前做的事情,正逐渐被一件一件迁移到手机、平板电脑前完成。

  更重要的是,人们花在移动终端上的时间,正在不断增多。扪心自问:用手机看新闻、刷微博、看小说时,你真的是在关注这些内容本身吗?不,我只是在“消磨时间”,换句话说,在利用所谓的“碎片化时间”。

  但是,请再问自己一次:你真的只是在“消磨时间”?你是否感觉到,你的“碎片化时间”正在逐渐增多?事实上,移动互联网时代,人们的“碎片化时间”,不仅得到了充分的利用,更在挤占我们“非碎片化时间”。在不远的将来,上述二者是否会发生地位的逆转?犹未可知。

  对于移动互联网给人们生活方式带来的变化,褒贬不一,但有一点是肯定的:在移动设备正越来越成为人们的贴身伴侣的事实面前。通过移动设备所传递的信息的地位也将不断上升,包括营销内容。移动营销,正如移动设备一样,如影随形,充斥在我们生活的时时处处。看报纸时,你可以抽出夹着广告的那几版;看电视时,你可以切换正在播放广告的频道;用电脑上网时,你可以关掉广告弹窗或者选择不看,毕竟大多数弹窗都出现在屏幕的角落里。甚至,你可以扔掉报纸,关掉电视和电脑,“眼不见为净”。但这一切对手机统统无效。你无法抽离或屏蔽加载在手机端的广告,由于手机屏幕较小,移动广告可以占据整个手机屏幕,至于关掉手机,你不会这样做的。

  在如影随形的移动营销面前,受众无处藏身。

  “一一对应”让移动营销更加精准

  用好“移动”双刃剑,迎接营销新挑战

  手机一般仅限手机用户本人使用,具有极强的私密性。此外,手机和SIM卡天然具有身份识别特征。因此,在移动互联网时代,移动互联网用户与手机用户是一一对应的。这就意味着,一部手机上的记录完全可以代表一个人的上网行为特征(而个人电脑的在人机绑定方面的关系则相对较弱),手机将承载满足用户需求的个性化、差异化业务。

  这种个性化与差异化,就使得移动营销企业可以通过手机号码与个人的一一对应关系,实现根据手机用户的年龄、地区、性别、收入、个人爱好以及文化程度等内容信息,更加精准地定位潜在客户,进行广告投放,从而实现比无目的投放更精准的营销效果。

  针对地理位置的移动营销

  移动终端具有随时随地的网络连接,可以接收或发送精确的位置信息,用户具备了位置的可追踪性,这是移动互联网与传统互联网相比的最显着特征。通过卫星、移动通信基站等定位系统,移动终端被赋予了随时随地的定位功用。这些功能的出现,使得移动终端上的应用(无论是微博、微信等社交应用,还是照片、视频等传统应用,抑或是点评、地图等生活服务类应用)所发出的信息均可以携带位置信息。这些位置信息丰富了信息内容,使其更加精准。众多基于位置信息的服务也得以开展。位置信息本身,以及与其他信息及业务能力的整合将为包括移动营销在内的各种移动互联网商业模式带来巨大的业务创新潜力。

  以RTB广告为例。与传统的PPC广告(根据用户数量计费)、CPM广告(一千次浏览计费)、CPC广告(每点击一次计费)、Monthly Flat(包月计费)、Daily Flat(包天计费)不同,RTB是对每个广告展示曝光机会,亦即访问广告位的、拥有个人兴趣爱好的具体用户进行竞价,从而提高了网络广告的指向性和精准度,将网络广告的作用发挥到一个崭新的水平,使需求双方的效益最大化。而实现RTB广告模式的关键就在于能否对具体用户的个人行为信息进行精准的把控。

  移动营销在此大有用武之地:通过移动互联网,根据移动终端产生的用户地理位置信息和内容信息可以更加精准地定位潜在客户。因此,基于地理位置信息的RTB模式下的广告推送,与基于PC端的传统网络广告相比具有明显的优势。上述结合地理位置信息的广告推送,更接近所谓的“实时O2O”模式。例如,允许应用调取自己移动终端位置信息的用户,在使用“大众点评”时,会收到周围商户的优惠券推送信息。

  通过上述“实时竞价+精准推送+地理位置信息”的移动营销模式,营销变现的周期将大大缩短。

  用好“移动”双刃剑

  移动营销的特点主要体现在以下几个方面。首先,由于移动终端具有随身特征,移动营销具有“紧追”受众的能力。其次,由于移动终端与移动互联网用户具有一一对应的关系,移动营销具有相比传统营销手段更精准的营销效果。最后,建立在位置信息基础之上的移动营销可以实现针对受众地理位置的营销

  移动营销虽然具有上述突出的特点。但这些特点最终将转化成优势或是劣势,还取决于营销厂商对于这些特点应用的把控。举例来说,以手机为代表的移动终端的屏幕通常较小,移动广告的独占性得以大大加强。但这种独占性的加强一方面可以吸引用户更多的注意力,另一方面也会因为阻碍用户可用屏幕空间等因素提升对用户的打扰程度,招致用户的反感。同理,移动营销的其他特点也普遍存在着精准度更强、更容易吸引注意力从而使营销效果更加凸显与更容易招致用户反感的两面性。

  因此,移动营销与传统营销手段相比,面临着更多的问题与挑战。这就需要众多移动营销厂商努力探寻移动广告的新模式,开发更有创意、内容质量更加上乘的营销手段。例如,一些移动游戏开发商通过将广告无缝整合到用户体验中(应用挖掘墙、植入广告,以及将游戏角色与原生插页式广告结合等)。消费者会在完成一些实实在在的活动的过程中点击广告,获得更理想的体验。

  移动营销:机遇与挑战并存

  2013年是移动互联网爆发的一年。根据工信部公布的数据,2013年1~9月,移动互联网用户净增5517.2万户,总数达到8.20亿户,同比增长10.4%,对移动电话用户的渗透率达到67.9%。手机上网已经成为移动用户首选方式。随着3G移动电话用户普及率的不断提升,3G上网用户的规模不断扩大,达到2.75亿户,对3G用户的渗透率达到74.8%,比整体移动互联网用户渗透率高8.6个百分点。智能手机提高了用户使用手机上网的意愿,手机上网用户累计新增5142.2万户,达到7.88亿户,占移动互联网用户的比重提升至96.2%。

  2014年,移动互联网将继续迅猛发展。蕴含着更大商机的随身穿戴设备正在向我们走来。毫无疑问,移动营销的特点,在随身穿戴设备上将体现得更加淋漓尽致。在更远的未来,伴随着更多移动终端的普及,市场各方对位置信息以及移动定位服务的需求也将更加高涨。但“移动”是把双刃剑,移动营销厂商若想用好这把剑,需要做的功课还很多。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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