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新旧媒体广告角力 “融媒”开始崛起    

新旧媒体广告角力 “融媒”开始崛起

  美国经济是增长还是萎缩?回答这个问题很简单,不妨看看广告巨头谷歌的业绩表现。然而在中国,“GDP是影响广告业最显著甚至是惟一的解释变量”,这一结论并不完全适用。

  来自CTR数据显示,2012年,中国传统广告首次低于GDP增长,增速仅为4.5%;但到了2013年上半年,中国传统广告市场的增速已经达到7.9%,跑赢GDP.若按照A/H股中95家上市公司财报披露的数据统计,2013年上半年广告支出为233.7亿元,同比增长16.7%,大幅高于上半年GDP增速。

  不过引人关注的是,食品饮料、医药、家电行业的广告支出对整个广告市场增长的贡献率合计达到87.1%,而房地产、通信、服装等行业增长缓慢。同时,在广告预算中,传统媒体的占比逐步下降,而新媒体的比例则越来越高。

  食品饮料医药家电增长剽悍

  市场调研机构如尼尔森、CTR、昌荣传播均发布了2013年上半年中国广告市场总结,其统计出来的上半年广告市场增速分别为12.8%、7.9%和9.5%,跑赢GDP增长。国信证券分析师陈财茂按照A/H股中95家上市公司财报披露的数据统计得出,2013年上半年广告支出为233.7亿元,同比增长16.7%,大幅高于上半年GDP增速。

  大盘景气,但细分到各行业的广告投放,情况却冷热不均。“食品饮料、医药、家电这TOP3行业广告支出均为两位数增长,他们对整体广告增长的贡献率合计达到87.1%.而过去广告支出较大的房地产、通信、服装等行业增长缓慢,增长贡献率分别为2%、2.9%和0.2%.“国信证券分析师陈财茂如是分析。

  究竟发生了什么事?公众的认知跟实际的市场运作可能有所不同。

  在严控公款消费、反对奢靡浪费的政策深入落实之下,白酒市场销售大幅缩水,白酒股全线下挫。按理说,销售收入落空应该倒逼酒企开支节流,缩减广告投放。但按照A/H股中上市公司财报披露的数据排出的“2013年上半年广告投放额TOP10”榜单中,五粮液、贵州茅台、山西汾酒均榜上有名。其中,五粮液上半年广告投放额约10亿元,占比4.3%,高于白云山公司旗下王老吉,位列第四。CTR的数据也显示,2012年广告刊例花费增长最快的行业是“酒精类饮品”!

  “这种广告‘逆生长’的情形在2008年也出现过。”新节奏互动传播CEO梁海泉说,经济下行,全行业产品销量下滑,主动出击的厂商可能会由原来的30家缩减为10家,这样来砸广告,胜算更大。此外,第二、三阵营的企业也试图借助广告“弯道超车”,实现反超。

  报纸和杂志增速双双下滑

  对照美国、德国、西班牙和俄罗斯的广告市场,其最重要广告客户惊人一致———宝洁公司和欧莱雅。“通常情况下,宝洁会按照营收占比10%的额度来投放广告,而欧莱雅的广告支出是营收的30%,它们已经进入高度集中的寡头时代,营收业绩跟GDP关联度很高,也就有了‘广告是经济晴雨表’的说法。但在中国,很多行业的寡头格局未定,中小企业机会仍存。”广州利泽品牌策划总经理钟清声分析,影响中国广告业最显著的变量其实是“结构调整,品牌重塑”。

  新浪首席执行官兼董事长曹国伟也用“广告结构变化”来解释新浪今年二季度业绩的增长。“我们积极拓展大品牌客户以外的广告主,并在微博流量持续增长的基础上推动社交和移动广告以及增值服务。”

  截至2013年6月30日的二季度财报显示,新浪广告营收1.2亿美元,较上年同期增长17%;搜狐的广告增速更为迅猛,其品牌广告营收为1亿美元,同比增长45%,;网易二季度广告服务收入为2.7亿元人民币,比去年同期的2.04亿元增长了33%.

  来自互联网的广告增长已经对传统媒体产生深度影响。中国广告协会报刊分会、央视市场研究媒介智讯新近出炉的《中国报纸广告市场分析报告》显示,1~6月累计传统媒体广告增长了7.9%,低于新媒体增长。其中,电视增长11.3%,广播增长2.7%,户外下降1.5%,报纸和杂志则双双下降,报纸下降6.1%,杂志下降8.3%。

  事实上,传统媒体的压力还在继续增大。eMarketer与星传媒体集团考察了6大地区、40个国家的媒体使用和广告支出情况后联合完成的研究报告预计,2013年全球媒体广告总支出预计将达到5171亿美元,同比增长2.8%.其中,全球数字广告支出预计将达到1176亿美元,比2012年增长13%,占广告总支出的22%以上;而移动广告支出在数字广告广告总支出中所占的比例虽然只有11.9%、2.6%,但却增长迅猛,比2012年增长79.7%.

  事实上,CTR通过“2013年广告主调查”也发现,尽管50%的广告主认为传统媒体依然是性价比最好的媒体,但是58%的广告主表示,传播预算中,传统媒体的占比越来越低,新媒体的比例越来越高,因为“精准更重要”。

  根据重塑正在渐进

  事情还没完,门户网站也无法摆脱受众和广告主迁徙的辛酸滋味。

  “以前的媒介使用的是加法,现在的媒介使用的是乘法。”CTR媒介智讯总经理赵梅认为,道路不是唯一的,关键是选择最合适的消费者。

  如何选择消费者?看看谷歌的“按注视收费”模式你就明白了。“谷歌眼镜”只是将广告投送到用户眼前,但是用户是否收看则取决于他们自己。如果用户的确收看了这个广告,这说明他们对这个广告或是广告中的产品产生了兴趣。如何判定用户是否对产品产生了兴趣?这也并不难实现,当用户对产品产生兴趣时,谷歌眼镜的眼球追踪技术能够追踪用户瞳孔的放大。在这个意义上,门户网站凭借流量、点击量获得的数据,也算不上“精准”了。何况,“中国已有4.2亿手机网民,年增长率高达18.1%,移动广告也将会抢占越来越大的市场份额,格局重塑是一个渐进过程。”梁海泉说。

  接下来还有一个问题,那就是:广告业是一个快速变化的行业,谷歌、Facebook等广告巨头的崛起也令该行业的前景变得难以预料,面对这种情况,电视台跑去做网站,网站争着做视频节目,“融媒”正在成为媒体寻求突破的新路径。

  “广告投放主要分成品牌宣传和效果营销两种,随着媒体的碎片化,单一渠道的传播已经很难同时满足这两种需要。但具体到报纸、电视、网络各个渠道的传播,广告主都会挑选最具价值的平台投放广告。如何解决媒体平台自身的精准定位和品牌影响力也就成了重中之重。”陈财茂如是分析。

  业界观点

  钟清声(广州利泽品牌策划总经理)

  网络对传统媒体的颠覆在于改变受众获取信息的习惯,尤其是移动终端、桌面终端。但新媒体的广告投放还是存在问题的,毕竟对于广告成本与广告定价的计算,还是模糊的、不确定的,没有统一口径和计算方法来量化数据,加上网络的信息呈碎片化,很难算出精准数据。传统媒体可以算出广告投放的千元成本,通过计算一千个人的推广花了多少成本,可以算出这广告费是否花得值。

  路长全(著名营销战略专家)

  我认为广告行业整体并没有增长,只是电子媒体广告投放量呈增长趋势。未来的趋势应该是,传统媒体的广告投放份额会逐渐减少,互联网的份额会逐渐加大,微媒体如微信、微博等会越来越受欢迎;高端媒体的投放会向线下扩展,如保健品广告会更多地在医院里投放;没目标消费群的广告会逐渐向目标细分的广告转型。

 

 

 

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