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汤捷:开辟市场“蓝海”    

汤捷:开辟市场“蓝海”

                                                   

  过去的近10年里,中小企业的IT发展速度逐步超过了大企业。2004年,中国中小企业在IT领域的投入达到40多亿美元,而2004年,联想扬天商用电脑只完成了联想集团年度任务的不到一半,濒临撤销境地。
  “2004年可以说是联想的顿悟年,企业在生死攸关的时候才会想明白很多事。”联想大中国区商用台式营销部总经理汤捷回忆说,那一年,联想上下进行了多次讨论,结论是市场细分是以较经济的代价获得长远发展的最优路径。
  2005年,联想首次提出了PC电脑销售的春促概念,被很多业内人士讥为异想天开,甚至有人怀疑这是联想人在业绩重压之下无奈的搏命之举。短短两年的时间过去了,怀疑的目光已经被争先恐后进入的身影所取代。2007年春节刚过,包括方正、同方在内的众多国内PC品牌都开始加入春促战团。春促正在变得热闹非凡。


  几乎经过了长达一年的时间,一个为中小企业市场量身定做,囊括产品设计、供应链、营销、渠道、服务的全价值链才得以建立。即使到现在,联想也是惟一一家为一个细分市场设立独立价值链条的企业。
  除了相对独立的价值链保证以客户为中心的整体营销方向,扬天还设计了一个“整合营销处”,来通盘保证“以客户为中心”理念在价值链各个环节上都得到实施。
  汤捷说:“2005年进军中小企业市场之初,联想研究院与事业部相结合的二级研发体系都针对中小企业用户做了大量调查与用户研究。他们发现,中小企业用户最大的特点是普遍没有专职的IT人员,这决定了他们使用电脑不可能很专业,所遇到的问题也非常基础,主要是数据安全,甚至是死机后怎么处理等。
他们的问题有几百个,但我们来解决这几个常见的就好了。所以我们选了一键杀毒和一键恢复作为产品创新卖点——最头疼的问题都解决了,企业有什么理由不买?”
也正是依据这些目标,扬天在营销方面花样迭出。2005年,联想在行业内普遍认为是销售淡季的3月份展开大规模     “春促”行动。2006年,联想更是把“春促”概念演绎到了极致。这种看起来反其道而行之的促销,却迅速拉升了扬天的市场表现。
联想的数据显示,春季已经成为中小企业的采购旺季。在所有中小企业中,79%的中小企业不能确定购买PC的时间,在确定购买时间的21%中小企业中,有49.5%选择在3-4月份购买。此外,在3-4月份,PC的消费增长从地域上主要来自中小企业聚集的环渤海、长三角、珠三角三大经济圈,其消费量由平时占全国消费量的58%增至77%。
  “未来要实现的是这样一种状态:我们的机器在任何一个地方,任何一个电信运营商的空间之中,都能够在不需要配备专业人员的情况下快速地接入。未来不仅小型软件,连大型软件也可以整合进来,由我们来提供一个完整的解决方案。”汤捷提出了“应用创造价值”的口号。                                                  


  扬天在营销方面也花样迭出。2005年,联想在行业内普遍认为是销售淡季的3月份展开大规模“春促”行动。2006年在“春促”的基础上,又展开“秋促”。这些看起来反其道而行之的促销,却迅速拉升了扬天的市场表现。2006年 “秋促”的第一周,扬天曾创下单周销售13万台的纪录,渠道商打来要货的电话一度让汤捷开不了手机。
之所以选择春秋季做促销,联想商用台式营销部推广总监曾强向《商务周刊》解释到,他们经过调研发现,与传统大客户会在年底突击消耗预算不同,中小企业往往在春节上班后开始实施新的年度计划,有大量的采购需求,但市场上却没有厂商专门针对他们进行促销活动。“联想抓住了这个空白,同样得益于以客户为中心和对细分市场的细微观察。”曾强说。
  中小企业普遍具有信息化需求,但缺乏针对性的服务商。有鉴于此,联想扬天在2005年专门制定了面向中小企业的“成长计划”,其中包括三项核心内容,即成长引擎——针对中小企业应用特点的扬天电脑;联想携手2000多家渠道伙伴、700多家维修网点为中小企业客户构建了遍布全国的一站式服务成长网络;联想还与用友公司联手开展全国范围内的“添翼计划”,深入各级城市进行了500站信息化培训,受众达30万人次。

                                                                              


  2007年1月12日,扬天“寒促”启动。从1月12日到3月9日,购买联想扬天A、M、E系列台式电脑推荐机型的用户,均可参加“买联想扬天,赢黄金钥匙”的抽奖活动,赢取限量版PC金钥匙。
  金钥匙由黄金打造而成,分别镶有红宝石或钻石,还精心挑选了上等的小牛皮进行装饰。金钥匙实际上是扬天7月份推出的“安全密钥”的“黄金版”,其采用128位加密技术,能够有效保护中小企业的信息安全。
  “以客户为导向已经成为联想集团最核心的理念之一。实际上,在配置技术已经完全能够满足用户基础应用的今天,PC产品的差异化功能、应用、品牌内涵将更多地决定其价值,扬天仅是其中的一个代表。”汤捷说。
2006年,联想成功支持冬奥会,推出2008奥运机型,启动奥运千县行,踏遍了中国620多个偏远县镇城市;又成功签约小罗,携手NBA,再加上赞助中国网球公开赛、斯诺克中国公开赛以及电子竞技大赛,已经明确体现出以体育营销来提升联想品牌营销主线。                                                                 


  伴随着并购IBM PC惊险一跃一起发生的,还有联想整体营销思路的转身——后者或许同样决定着联想的未来。是通过标准化的配件运作和大规模的产品组装,为客户提供配置更高而价格更低的产品,还是面对用户日益丰富的个性化应用需求,通过创新不断开发出新的应用,从而开辟出市场的“蓝海”?面对行业内两种观点,联想选择了后者。

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