当下正值复合型营销时代，对于身处其中的药企而言，在利润摊薄、新媒体崛起等因素的冲击下，央视广告招标越来越“玩不起”。为此，药企更多地应该为自己企业“量身定做”媒体宣传方式，回归理性。
药企们的“沉默”
日前，央视2013年广告招标落下帷幕，以158.81亿的预售总额再次刷下19年新高，较之2012年增加了16.24亿元，增长率达11.39%。
然而，医药企业在此次招标中的表现却大不如往年：在参加招标的251家企业中，中标金额进入前100位的企业仅有云南白药（1.59亿）、北方医药（吴太集团，1.50亿）和广州药业（0.61亿）三家药企，较去年的7.02亿的中标总额锐减47.29%。
而从早几年的数据来看，医药行业也曾谓为广告界的王者。据广告业发展统计数据显示，在2002年处方药广告在大众媒体禁播之前，药品广告曾以96.69亿元的投放额雄踞2001年各类广告投放额之首，占全国广告投放总额的12.33%；在此之后，药企又向保健品广告延伸，使得医药行业在央视2003年广告招标中，成为仅次于食品饮料行业的第二大强势板块，占央视黄金段位的33亿元广告收入的28.37%。其中，三金药业、哈药六厂、太极集团、三精制药等都有不俗的表现。此势头一直延续到央视2005年广告招标，此时医药行业才跌出前三位，投标金额在所有行业中排名第五，成为自2000年以来5年间的最低排序。
至央视2006年广告招标时，国家再次对医药行业作出政策调整，将之前规定的药企在销售收入内扣除的广告支出的比例从8%上调至25%，药企投标数再次“回升”，潘高寿、浙江康恩贝、北京同仁堂、贵州同济堂、西安亨通光华制药等一批企业“黑马斜出”，行业广告投放量同比增长80%，成为当年招标最大亮点行业。
随后3年，药企又恢复了“谨慎”态度，直到央视2009年广告招标。根据当时情况，新医改政策和非专利药市场份额稳步扩大等给医药行业带来了利好，以云南白药、滇虹药业为代表的医药行业逆势上扬，中标金额也在2008年5.8亿元的基础上增长了近30%。
相比之下，央视2010年广告招标似乎逊色许多，排名前100位的只有脑白金、云南白药、太极集团、哈药六厂和仁皇药业。此后，药企继续保持“谨慎”态度，直至此次央视2013年广告招标，药品广告逐步淡出央视黄金时段。
通过以上分析可以看出，近年来药企在央视投放广告总体呈现出下降趋势。“这是必然的。这主要是由医药行业的专业属性决定的，其要做的是深度教育的宣传，相比之下，快消品更适合在央视做广告。”湖南安邦制药有限公司营销副总李灿东如是认为。因此，近年来的“标王”都为食品饮料、酒类、日用品等行业占领。“医药产品的消费很大程度上是被动选择，即消费者需要根据自己的实际情况在专业人士的指导下进行选购。”
同时，对于业内流传的今年药企的表现或是受“OTC广告禁令”影响的观点，在李灿东看来也并非如此，“首先，禁令本身就有违自我药疗的概念；其次，从近期辉瑞等巨头悄悄布局我国零售市场的趋势也可以看出，我国OTC市场存在极大的潜力，未来或将成为行业内的高增长领域。”
央视的“弱势”
谈及政策，对于此次药企在央视广告招标中的表现，有影响的政策当数药品降价和“零加成”等相关规定。近年来，在原料、人力、能源等各项成本上涨的情况下，药品价格却年年走低。加上媒体广告费用水涨船高，药企处于政策与市场的生存夹缝里，对于一些微小企业而言，央视可谓“烧香炉”。
除成本因素外，产品的发展战略也是影响因素之一。“成熟品种的企业做品牌维护，如哈药、修正等在央视做广告不是希望能带来多少的销售增长，而是希望维持品牌热度；而对新品种企业，或许就没有多大价值。当然，也不排除很多药厂用药厂名称，做大健康产业卖跨行产品的情况，如广药的王老吉等。”李灿东表示。
在衡量广告宣传效果的同时，很多药企也将其对重点区域的影响纳入考虑之中。正如贵州同济堂制药有限公司OTC总监张宾所言，央视广告虽是全国覆盖，但在各个地区的效果并不一样，加其对华南地区和华东地区的影响效果并不明显，尤其是广东、上海、广西、湖南，而这一片区域也许可能正是某些企业的战略要地。如此，央视广告的“回报率”或并未能达到预期。
大概也正因此，药企淡出央视的另一边，是其对地方卫视的亲睐。张宾指出，“单就全国覆盖而言，如果要达到同样的毛平点和收视率的话，卫视投入的资金要比央视少，这也是地方卫视的性价比优势所在。”
当然，新媒体的崛起也将分流一部分传统媒体的广告资源，但也因产品适用人群而异。张宾提醒道，“传统媒体对药品的宣传效果有所递减，尤其是一些针对特殊人群的药品，如儿童用药、年轻人用药等在新兴媒体上的影响力更强；至于老年人用药，具体选择哪块媒体则由产品和企业战略两方面因素决定。但从目前来看，新兴媒体仍只是起到一个补充作用，还不能成为主要的投放方向。虽然新兴媒体对传统媒体已经产生了一定的冲击作用，但还不足以动摇其地位，这需要时间的积累。”
另外，对于此次央视招标，张宾还提到，药企只是在黄金档广告招标中“沉默”，企业出于战略和产品的考虑，还是会在其他时间段跟进，“央视的黄金时段不一定就是药企打广告的黄金时段。”
【独家观察】
回归理性营销
广告费用高涨、企业利润摊薄、产品发展战略、新兴媒体冲击……这些构成了大多数药企“失约”央视2013年广告招标会的主要因素。虽是“沉默”，但从积极意义上看，此举或是药企的理性回归，是在日益变化的营销世界中求变的态度。
事实上，在部分业内人士看来，竞争央视黄金段很大意义上代表着一个企业的战略高度，做央视广告方能彰显企业的“贵族”地位，正如酒企的竞标。在采访中，张宾也谈到，“酒类不是产品消费，而是感觉消费，在央视做广告能给人一种很高端的感觉。”可见，竞争央视广告位早已是象征意义大于实际意义，其带来的形象价值之大，远不是其实际意义可比拟的。
但值得庆幸的是，药企并未随之追逐这场投资盛宴，药企选择了“理性营销”。一方面，正如文中所述，成本等因素不允许药企“随性而为”；另一方面，药企也看到了营销应是一场切合企业实际的较量。
话虽如此，但在复合型营销时代里，面对日益激烈的营销环境，药企该如何去应对？对此，张宾坦言，在宣传方式上，企业应顺应媒体发展趋势，从传统媒体向新媒体下沉，从央视向卫视下沉；在媒体的选择上，不仅仅需要考虑传统媒体，也需根据企业的战略和产品需求，发现新的而又适合自己的媒介；而营销方式上，企业则需要综合考量。
一方面，OTC产品需更多关注自我药疗，向大健康方向做一些横向发展，如药店零售方面可开发大健康产品如保健品、药妆等，甚至延伸一部分至功能性的快消品领域，当然这与药店的模式变化也有一定联系；另一方面，临床药物应注重企业产品的研发，对于真正好的品种，不能只是简单模仿，仿制并非长久之策。
