十年间试水者寥寥
　　尽管电视广告被认为是非常有效的传播手段，但高额的广告费被普遍认为不适于利润相对较低的图书业。
　　图书做电视广告最早可以追溯到1998年：科利华集团投放1亿元在电视上做广告宣传上海三联书店引进出版的《学习的革命》一书，此举对图书营销产生了较强的冲击。虽然，《学习的革命》一书因为盲目加印，导致库存积压，但是科利华集团的目的只是为了借此扩大影响，谋求上市，从这方面来看，它的广告效应达到了。
　　然而需要花费大笔资金的电视广告仍是让出版业不敢涉足。在其后十余年间，试水者寥寥。2002年，浙江少年儿童出版社与娃哈哈集团合作，开发娃哈哈系列图书，也借此在电视上露了一把脸。不过，浙少社自己分文未花，借用的是业外资本。2004年，志鸿教育集团斥资千万元，在中央电视台二套投放品牌广告，也扩大了其品牌的影响力。同年，中国青年出版社引进韩国小说《爱的语法》，并和该书作者所创办的出版社联合投资500万元，分别在地市级电视台推出电视广告。虽然当时业内人士认为此招颇有豪赌之风，但据了解，根据该书改编的电影及电视剧将陆续推出，由此500万元的投入就显得不那么突兀了。上述图书电视广告投放背景各异，目的也不同，可以说，图书电视广告营销并无成熟的模式可寻。
　　时代华语这则《天险变通途》的广告片长15秒，宣传其《领导干部决策大参考》、《论剑》、《领导干部读经典》、《领导干部大讲堂》4套高端读物系列共102本书，“时代华语图书——决策者读的书”是其广告语。虽然时代华语宣称拿出6000万元投放电视广告，但这6000万元并非一次性投入，而是分期投放。3月第一期投入1000万元，主要投放中央电视台经济频道、新闻频道及江苏、河南、山东三家省级卫视。经过近1个月的市场反馈及评估，时代华语计划4月第二期在山西、四川、甘肃、内蒙古等12个省（区、市）卫视继续投放1000万元电视广告。时代华语总裁胡朋告诉记者，目前已经预算出具体的投入额为6400万元。除了上述所说的广告投放地外，还计划在中央电视台一套《新闻联播》栏目，《人民日报》和省级日报等平面媒体及一些网络媒体投放广告。
　　风险大多数出版社不会跟进
　　那么，时代华语究竟是如何规避风险的呢？据时代华语董事长朱大平介绍，广告片所推的是4套书，总码洋较大，而且这些书本身定价就比较高，因此利润比一般图书要大。此外，这4套书在广告投放前3个月就已经上架，销量已突破200万册，打广告的目的是为了“添一把火”，而在广告投放上也是采取细水长流的方法。以江苏为例，时代华语与江苏新华书店签订了3000万码洋的促销合同，而在广告费上江苏卫视又给出了低于市场的折扣价100万元。如此一个省一个省地去谈，公司的风险就大大降低了。而此次，时代华语也做足了地面功夫，不仅与各省新华书店合作，在卖场挂横幅、设专柜，同时在新华书店及民营系统“征兵”10万人，使工作人员下到市县，甚至到县级机关及事业单位，上门推介，直抵终端。
　　时代华语认为，上述因素将使其广告风险大大降低。而中国民主法制出版社发行总监刘明清则说，时代华语将风险转移给了下游，自身的风险自然就降低了。胡朋认为，
　　任何企业的广告投放都有风险，不只是图书企业。图书作为一种文化产品，迟早要走上市场化的道路，电视广告的行为只要开了头，肯定有其他图书公司跟进，这只是时间问题。
　　而对于胡朋的跟进一说，畅销书运作专家金丽红的看法与之相反。她认为，绝大多数出版社不会跟风，不到出版社发展最关键最需要的时候，估计很难有出版社敢如此大手笔地扔钱。刘明清则表示，因为考量不同，或许也有出版社会跟进，毕竟央视标王虽然也有发展失败者，但是照样有不少企业去竞标。