真功夫主打传统中式快餐，产品囊括了原盅蒸汤、原盅蒸饭、营养早餐和汤粉米线四大系列和饮料、甜品、青菜小食，共六大类，自1994年在广东创立以来，经历了数次品牌更名，凭借自助研发的电脑程控蒸汽柜，成为了国内规模最大的中式快餐连锁，是中国快餐五强企业中唯一的中国本土快餐品牌。

　　整体概况：

　　从2011年开始截止至2013年3月，我们ADEvaluation广告评估系统收录来自真功夫的电视广告总计10条，平均API得分为110分，高于食品类广告的API均值111分，但却低于快餐类广告平均API值28分。在注意力、品牌联系和说服力三方面的平均得分分别为(20，91，52)，而快餐行业广告整体在这三方面的表现平均值为(29，90，56)。可以看到，蒸功夫的广告在整个快餐行业中表现一般，效果并不是十分突出。如图1显示，在广告数量上面，真功夫排在广告评估系统收录的所有快餐品牌的第五位，而在API均值方面排在了第七位，落后于百胜集团(东方既白除外)和麦当劳的电视广告。虽然如此，但是作为一家本土快餐品牌，能跻身在百胜集团以及麦当劳这样的行业巨头霸占的快餐业市场，并取得一定的成绩，表现已然不俗。

　　品牌宣传很重要

　　在ADEvaluation收录的10条真功夫广告中，广告时长均在6-15秒时间段内，其中8条是产品广告，2条是促销类广告，产品广告的平均API为112分，促销广告的得分API平均得分为100分，低于产品类广告。从投放的时间来看，在2011年和2012年两年间，广告的投放时间较为平均(如图2所示)，基本每个月份都保持着一条广告。仔细分析真功夫的所有广告创意可以发现，其内容大同小异，基本是在推出一款新品时，便会投放与之相应的广告，也就是说，真功夫投放广告的时间与其新产品的诞生周期有着必然的联系，自然而然真功夫的广告也就以产品广告为主。

　　如图3所示，而对比百胜集团的肯德基、必胜客以及麦当劳在各类广告中的分布可以发现，相较于其他品牌真功夫在品牌类广告中是有所缺失的。事实上，像百胜、麦当劳这样的国际快餐巨头是十分注重品牌宣传的，在其投放的电视广告中有一定比例的品牌宣传广告，尤其是必胜客，其品牌类广告比例达到了22%，超过了五分之一。而且，这些品牌广告的广告效果一般较高，例如肯德基，它在所有的115条广告中有10条是品牌类广告，平均API得分为164分，高于肯德基所有广告150分的均值，对肯德基整体广告的广告效果提升有着很大的帮助。所以说，作为一家知名快餐品牌，真功夫在推出新产品广告的同时也应该推出一些品牌广告，巩固、提升其品牌形象，扩大品牌知名度以吸引更多的消费者。

　　真材实料效果好!

　　从图1中可以看到，肯德基以115条的广告数量摘得快餐广告数量排行榜冠军，而在广告效果方面肯德基获得了150分的API平均得分，仅此于必胜客排名第二。可以看到，作为百胜家族最具代表性的品牌，肯德基不论是在数量上和效果上都在中国有着非常优异的表现。作为本土快餐品牌的真功夫，可否向中国快餐行业的领导者学习、借鉴一点什么呢?ADEvaluation广告评估系统选取了真功夫和肯德基处于各品牌API均值的广告各一则，做一个对比分析，两则广告同为产品广告，且广告时长都在6-15秒的时间范围内。真功夫选取的是“真功夫鲜藕腐乳烧嫩肉饭”，API得分111分，肯德基选取的是“肯德基藤椒麻香翅”，API得分149分，两则广告在注意力、品牌联系及说服力三方面的得分分别为(24，92，44)、(35、87、56)。对比可以发现，在品牌联系方面真功夫92分的得分还高于肯德基的广告，但是在注意力和说服力中，真功夫的表现明显逊于了肯德基，甚至还低于了快餐行业的平均水平(快餐行业在这三项中的平均值为29，90，56)。在注意力诊断中，如图4所示，有37%的观众表示喜欢这则广告，低于47%的快餐行业平均值，而有48%的观众表示了对肯德基广告的喜爱。另外，有22%观众认为真功夫的广告没有娱乐性，而认为肯德基广告没有娱乐性的观众比例只有15%。在说服力诊断中，有31%的观众认为从真功夫的广告中获取到了重要信息，远低于快餐业的平均值42%，而肯德基在这方面就做的很好，从中获取重要信息的观众比例达到了48%(图5所示)。

　　从对比结果可以发现，肯德基的广告相较于真功夫而言更能够引起观众的注意力，获得观众的喜爱;而真功夫的广告在所传递的信息中不如肯德基，很多产品信息被认为是不重要的。缘何会出现这般的结果呢?图6是对真功夫广告的切片图，仔细观察不难发现，不论是从原材料还是成品，产品信息基本上是以卡通动画的形式所展现的，画面色彩并不是鲜明，观众事实上并不能十分清楚地看到新推出的产品包括了些什么、长成了什么样子，并不能很好地引起人的食欲。而肯德基的广告，如图7所示，紧扣藤椒麻香鸡翅的主题，不论从主要原材料藤椒、对鸡翅的腌制制作过程还是最终成品鸡翅，都在广告中以近景的形式展现，观众能很清楚地看到自己可能要购买的产品究竟是什么。而且肯德基广告画面细腻、色彩明快，十分能引起人们的食欲从而产生购买行为。所以说，真功夫可以在以后的广告创意中，减少对卡通动画的使用，增加对产品原材料、成品的真实画面的使用，可以多使用一些近景，在吸引观众注意力的同时更要让观众尽可能了解到自己可能会购买的产品的具体信息，以提升广告的注意力和说服力，从而增加广告整体效果。

　　真功夫作为一家本土品牌，能在被洋品牌雄踞的中国快餐市场占有一席之地，实在也是我们民族企业的光荣。但是像百胜集团、麦当劳这样的洋品牌之所以能取得如此好的成绩，也的确因为他们在各个方面都有着不俗的表现，尤其是在广告创意方面，可谓是用心十足。真功夫如果想要有更好的发展，在未来的广告创意中，可以适当进行一些品牌宣传的广告投放，以扩大品牌知名度和影响力。而在产品广告方面，则需要更加注意对产品原材料、成品等产品信息更明晰地表达，尽可能把画面做得更细腻，色彩更明快，让人在获取产品信息的时候，更能有赏心悦目的体验。