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电视剧营销之战:多平台运营 社交媒体助推    

电视剧营销之战:多平台运营 社交媒体助推

  2013被称为“剧荒之年”,上半年电视剧收视率破1的仅20部,破2仅1部《百万新娘之真爱无悔》,但其在话题度上均未掀起波澜。而《楚汉传奇》、《新水浒》、《宝贝》等大卡司大制作纷纷遭遇了收视滑铁卢。大剧遇冷,也从侧面反映了电视剧收视人群及观看平台的变化。下半年《龙门镖局》在网络点击率惊人,达到了3亿多次,但其收视率却表现平平。电视观众群更集中于中老年观众,而年青群体则更热爱通过网络收看电视剧。

  下半年,《兰陵王》、《失恋三十三天》、《爱情悠悠药草香》、《花非花雾非雾》等电视剧纷纷开播,这些电视剧除了电视台的收视率之争,更面临网络点播率的考验。而在收视人群和收看媒介发生变化的情况下,电视剧的营销也不得不转变。

  1)多平台运营

  除电视台平台影响力,电视剧的网络点击率还依靠各个网络媒介平台的联动营销。多平台运营更多也是一种对用户接触点的管理,而这种管理在网络上必然是以大数据为基础的。具体来讲,多平台运营首先要针对剧集潜在的不同人群进行画像,然后通过多个维度细分各个族群,进而分析每个用户群的年龄、性别、地域以及偏好等信息,最后透过用户在网络上的行为轨迹,在内容设计以及媒介策略上更具针对性,从而更智能化地推送个性化的内容。

  在国内,整合多平台、多终端运营也日渐成为电视剧推广时必须要考量的重要方面。搜狐视频的《断奶》,曾经借助整合门户、微博、视频网站等新媒体平台,在主演、编剧等主创阵容平平的状态下,硬是将这部剧集取得不错的收视率。此外,剧版《失恋33天》在推广时,腾讯视频就同时动用了网站、微博、微信、QQ空间等多个平台的联动,让《失恋33天》立体触达到用户,取得了将近2000万的播放量。

  2)病毒式传播营销

  病毒视频传播从广告领域也延生至电视剧营销。而具有互联网精神的视频内容更容易引起网友的积极转发行为。因此预告片的网络传播成为电视剧营销的重要一环,相对于电视预告片的严肃,网络版预告片更诙谐搞笑。《龙门镖局》的预告在段时间内便在微博上突破了万条转发量。而浙江卫视为电视剧《兰陵王》制作的吐槽视频使兰陵王开播第二日成为微博热议话题的头条。剧情的槽点设计往往能成为电视剧开播制造足够的话题度。但持续的关注仍得依靠内容的优质及情节的集中。

  3)社交媒体助力

  要想抓住互联网原住民的注意力,社交媒体平台的力量不可小觑。看网络视频的高发人群基本为80后90后年轻观众。即便这群人直接面对电视,移动社交媒体的便捷性\交互性仍旧能为剧集提供话题制造机会。社交媒体的热度与电影票房呈正相关关系,同样社交媒体对电视剧的收视率与点播率的影响同样不可小觑。当初《步步惊心》热播时,剧中一众演员在微博上的互动为电视剧贡献了不少人气。

  随着智能手机的普及手机屏幕已渐渐取代电视屏幕成为人们娱乐的中心。而社交媒体依托移动终端的便捷性也是其渗入人们大部分的日常时间中,其中也包括看电视时。而社交媒体对于一部剧集的影响不单单在于话题及人气的炒作,同时也是其手机大数据的窗口。今年5月,Twitter宣布与媒体公司合作追踪用户在看电视的同时发布了哪些消息,并将利用这些消息投放精准广告。不仅仅是广告,通过人们在社交媒体上的相关信息发布也可反馈并电视内容生成的改革。

 

 

 

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