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台网联动是个伪命题    

台网联动是个伪命题

  互联网为电视受众打开了华丽的窗口,却逐步关闭了传统的电视收视率的门。如今,电视的地位正在悄然发生着变化。虽然可能它仍被你摆放在客厅中央,但它已经不再是你所关注的核心,因为它正沦为某种“伴随媒介”。

  在渠道多元化乃至爆炸的时代,台网联动曾被看作是拯救电视的最佳途径,但事实证明,视频网站打着“台网联动”的旗号,不断蚕食电视的内容资源、人力资源、广告份额……对电视台而言,“台网联动”是个伪命题,是对其资源的赤裸裸的掠夺。

  多屏时代,渠道不再为王,内容亦不能独自为王,最终的王者将是“渠道+内容”。作为内容提供商的电视台,牢牢把握住自己的核心资源才是能立于不败之地的王道。

  台网联动,台可以和互联网联动,也可以和有线网联动。或者更高的境界:台不跟网去“联”,而是自己来“动”!

  网络点播动了电视台的奶酪

  如今在各大视频网站的节目点播都是经过版权购买的,但即使这样,“正版”视频的“网络点播”依然会影响到电视台的收视率,即使版权销售能够带来收入,但是比起广告收入还很微薄,无法填补制作成本,在重视收视率的电视台,收视低迷就无法吸引广告投入,成为决定节目存亡的最重要因素。

  2010年江苏卫视推出的《幸福晚点名》就是网络点播分流收视群的牺牲品。该节目6月份之前收视率大概在0.4%,这个成绩在深夜档来说应该还是不错的,一直排名在前三。但是自从6月份开始网络视频点播后,收视率出现了非常明显的下滑。节目负责人分析:节目时段过晚,受众又是对网络比对电视更敏感的年轻人,他们可能更倾向于看网络点播。

  2011年春节档的电视剧《宫》,开始收视率曾超过3%,但是到了大结局收视率只有2.59%;同步在土豆网播出的该剧最终点击率达到1.24亿,平均每日搜索量高达110万,而且还继续增加,创造了视频点播纪录。湖南卫视相关负责人也坦承,《宫》在播出后期的确受到视频网站的冲击,收视率一直无法突破。

  央视春晚曾是全国电视观众的精神“年夜饭”,创下电视节目的收视率神话。但近年来,春晚收视率一直在走下坡路。据CSM监测数据,2013年央视春晚在央视一套的收视率仅为11.36%,低于2012年的收视率17.37%,以及2011年的18.34%,跌入低谷。从收视数据看,央视春晚遭遇了“滑铁卢”;但另一方面,春晚所引发的众多热门话题,却彰显着它的强大影响力:蔡明的“腹黑毒舌”、伴舞抢镜哥、刘谦的“找力宏”……

  2012年7月1日起,湖南卫视就禁止各网站直播其电视节目,虽然没有对此策略赢回多少收视率有具体统计,但7月后湖南卫视的收视率大涨,是有目共睹的。紧接着《爱情公寓3》热播期间,安徽卫视、湖北卫视等也采用相同方法,而到了《北京青年》等剧热播时,东方卫视、北京卫视等也纷纷参与进来。

  如果观众通过网络上的电视直播看节目,就会让电视台收视率分流,随着这样的人群越来越多,对电视台的威胁会很大,出此政策电视台也有些无奈。

  多屏时代,视频媒体主流化

  当前整体媒介环境的变化可以用“视频媒体主流化”来概括,视频已嵌入我们的生活中;同时,视频媒体的主流化还体现在屏幕的多元化。日常生活中除了传统电视,已经出现了三屏、甚至五屏。"三屏":电视视频、网络视频和手机视频,此外还有两个"非主流屏":移动公交视频和户外视频。

  市场规模巨大,网络视频增速高于电视

  在整个媒体产业当中,新视频媒体成长非常迅速,无论是网络视频、手机视频、移动交通视频,其增长率远远高于传统电视视频。一些热门视频网站(如优酷、土豆)的受众规模也达到1亿以上,已经超过许多电视台和电视频道。

图1 中国五类视频行业市场规模(亿元)与增长率(%)

数据来源:综合《广电蓝皮书》、艾瑞咨询、易观国际、计世资讯等整理

  网络视频对传统电视造成的冲击最大

  将五屏的受众规模和接触时间数据综合比较,可以发现发展比较均衡的两个视频就是传统电视和网络视频。传统电视目前是第一位的,它的规模接近90%,日均收视时间是两个小时以上。网络视频的规模接近30%,收视时间接近50分钟。后三类屏幕目前不足以对电视形成很大的撼动,而网络视频的综合能力比较平均,最有可能对电视造成冲击。

图2 上海市五类视频总体受众规模及日均接触时间

数据来源:SMG发展研究部-复旦大学传媒与舆情调查中心2009新媒体基础调查

  网络视频内容主要源于电视,网民观剧习惯向视频平台转移

  在网络视频使用的排序中,电影居第一位,热点新闻居第二位,综艺娱乐节目居第三位,这些视频主要来源于传统电视媒体。

图3 上海市网民网络视频使用类型排序

资料来源:SMG发展研究部-复旦大学传媒与舆情调查中心2009新媒体基础调查

  此外,受众观看电视剧的习惯也逐渐由电视平台向视频平台转移。据CTR数据,2010年受众收看电视剧媒体选择电视的有91.8%,而网络视频则是80.2%,两者仅仅是相差11.6%。CTR市场研究还指出:2010年电视观众每天看电视剧是32分钟,而网络视频的观众单次人均电视剧达到3.5集。特别是下半年通过网络收看电视剧增幅有45.1%,而电视观众增幅只有18.2%。

  电视台升级探索:台网联动→台网捆绑

  目前的中国电视行业,各大电视台可以用“腹背受敌”来形容。手机直播、网络点播、盗版的DVD音像制品……越来越多的新媒体产业正在蚕食着这一块蛋糕。节目竞争激烈、收视份额分化、新媒体的冲击使电视逐渐丧失了绝对优势,在这种情况下,电视媒体与网络媒体怎样结合才能使两者重返注意力中心呢?

  显然,电视台应该采取以媒体集团运作的新理念及新做法,从“台网联动”升级为“台网捆绑”。内修内容,开发电视内容的新领域;外延渠道,开创网络渠道视频传播的新形态。

  如图,这样的运作机制,可以大大增加观众与电视节目间的粘度,并且可以开发出新的收视群体,把网民拉到电视机前面来。同时,在“台网联动”向“台网捆绑”升级的过程中,电视台应努力做到四个方面的创新:

  内容创新:互动的视频内容,接/收者都是双向的,无论是电视台还是个体,都扮演了传播者和接受者的角色,双方可以共同制作视频内容。

  价值创新:整合串联多渠道的内容资源,促成电视节目与网络平台的互动,从现有的手机、短信、电视到文字的互动,发展成:多媒体终端、视频、电视到视频即时互动。

  渠道创新:个体的视频内容,通过网络的“微视频”,扩大传播到传统媒体,这是以往的传播方式很难实现的。

  角色创新:在这个互动平台上,每个客户既是观众,又是参与者;他们除了观看视音频直播点播,还可以把自己的观点融入节目,与其他观众分享,实现双向互动。

  内修内容:发挥电视媒介特性,融合网络视频长处

  在全视频环境下,电视媒体的最重要策略就是做好电视的内容。现在网络视频的体制灵活,触角已经渐渐延伸到传统电视领域。因此,电视要主动出击,在发挥内容优势的同时,学习借鉴新媒体的长处。

  外延渠道:革新技术多屏融合,传播精品化碎片化

  在内容方面保持电视核心竞争力的同时,在技术方面则要实现电视的"变脸",实现多屏融合。面对多媒体融合,电视也会变成“互动信息平台”,除了提供用于观看的节目外,还得制作适合互动的信息内容。

  最后,网络点播分食电视台的蛋糕已是不争的事实,但电视台并非只能坐以待毙,至少在现有条件下,还可以对赢利模式进行一些探索,比如:

  1. 更多考虑节目网络点击量的影响力,用科学方式将网络点击率纳入收视率贡献,研究出一套新的统计方法,让广告主接受;

  2. 从视频网站考虑,电视台可以与其进行广告分成,变相增加广告收入,弥补电视平台的广告收入损失;

  3. 而从观众网友考虑,电视台可以制作不含广告的网络播出版本,只在一定的平台付费点播,从受众那里获得收益,弥补广告收入。

  结语:

  新媒体技术创造了新的传播渠道,也在潜移默化中重塑着看电视的方式。从举家围坐荧屏前,到边看电视边刷微博,越来越多的人习惯于在大、小屏幕间自由流转,表达观点、参与互动。受众的影响力正沿着“媒体链”逆向蔓延,革新着从节目制作到产业发展的方方面面。

  然而,在这个“内容为王”的新媒体时代,作为内容提供商的电视台,牢牢把握住自己的核心资源才是能立于不败之地的王道。面对新媒体的攻势,电视,做好准备了吗?

 

 

 

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