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特别报道恒源祥贺岁广告灼人眼球    

特别报道恒源祥贺岁广告灼人眼球

   

  春节期间,恒源祥集团一则在东方卫视、湖南卫视等播出的贺岁广告,一经播出立即引起各方的高度关注,成了网友们热传和热议的话题。有人认为这则广告“太没才了”、“毫无创意”,令观众“崩溃”。也有人认为恒源祥很“聪明”,赚足了眼球
 
  广告挑战观众忍耐力

  在这则长达1分钟的电视广告中,由北京奥运会会徽和恒源祥商标组成的画面一直静止不动,广告语则由原来的“恒源祥,羊羊羊”变成了“恒源祥,北京奥运会赞助商,鼠鼠鼠”,这句广告语重复了12次,广告语按照十二生肖的顺序从“鼠鼠鼠”一路换到“猪猪猪”。

  这则广告一播出,立即引起了一些观众的很大反响。很多观众开始以为是电视台出故障了,等再次看了半天才明白过来是广告。因为无法忍受其超长的重复,有人骂它是比脑白金更恶俗劣的“脑残”广告,有人说看得“要崩溃”,这样简单机械地重复毫无创意,而且还是对观众忍耐力的挑战,不少网友戏称其为“史上最牛广告”,不少网友表示看到这则广告后便选择换频道。

  据了解,恒源祥在安徽、江苏、浙江、湖南、上海和山东等地各大电视台投放了这则广告

  恒源祥品牌传媒顾问丁秀伟面对媒体做出回应。丁秀伟说,十二生肖广告为恒源祥2008贺岁版广告,旨在向全国十二生肖们拜年,仅在春节期间播出。

  丁秀伟解释说,十二生肖广告只是恒源祥一则娱乐版的奥运营销广告,所以画面上一直会有一个不动的恒源祥和奥运组合标,只有不断跳来动去的十二生肖。这样的广告,当然是在特定的春节期间,原本是博大家开心一笑而已。

  据了解,恒源祥做这个广告之前做了市场调查,大家的反应是比较有趣、搞笑,原命名为“恒源祥春节开心一刻”但是为了留有悬念,就没挂上这句话,因为挂了这句话,可能搞笑的效果就不会这么大。

  当然,企业花大把的钱绝不仅仅是为了“千金买笑”,更多的目的是让消费者记住恒源祥。

  丁秀伟说,恒源祥原有的广告是“羊羊羊”,羊是恒源祥一直关注的,联想到春节进入鼠年,鼠是十二生肖伊始,恒源祥向全国的十二生肖拜年,因为恒源祥的品牌本身就是和谐、吉祥的含义。

  而关于被指责为“毫无创意、重复单调”,是因为恒源祥2008北京奥运会赞助商组合标一直不动,很多消费者怀疑电视死了机。但是丁秀伟称这是从消费者的记忆原理出发,重复加强记忆是广告有效的手段之一。

  恒源祥的广告法则

  大约十几年以前,恒源祥开始了其成名之旅———在电视台投放电视剧贴片广告,当时最小广告投放单位是一次15秒。恒源祥的老总刘瑞旗找来几块纸板,剪了代表恒源祥形象的小囡头和“恒源祥,羊、羊、羊”六个字,制作成简单的动画,每5秒中可以读两遍“恒源祥、羊羊羊”,一部电视剧播出下来重复了6遍;后来,恒源祥在央视如法炮制5秒广告,再获成功。正是因为恒源祥广告简单的重复,给观众留下了深刻的印象,使得恒源祥这一品牌迅速深入人心,并迅速成为国内毛线产业的第一品牌。多年来,恒源祥凭借这样一句广告语从小小的一家绒线商店,变成在全国扶植起1500个百万富翁的毛纺品牌,成为了全国知晓率达96%的毛纺品牌

  于是,恒源祥的广告语一用就是10年,可爱的童音“羊羊羊”成了恒源祥广告的记忆点。恒源祥也因此开创了广告的一种新方式,被称为“恒源祥模式”。

  正是这则曾被业内戏称为“十大恶俗广告之一”的广告却挽救了一个有着80年历史的老字号。

  恒源祥对打造品牌有自己独特的理解。恒源祥老总刘瑞旗认为,品牌是消费者的记忆。一个品牌最起码要做的事就是如何让消费者记住。而重复是强化消费者记忆的一种方法。于是,重复成为恒源祥的广告手段,强化消费者的记忆成为恒源祥的广告法则,从当年独创中国三段式重复广告“羊羊羊”到十二生肖贺岁广告都体现了这一法则。

  有广告界人士分析指出,“恒源祥,羊羊羊”这句广告语的成功在于它巧妙地将具备文化底蕴的“恒源祥”这3个字与“羊”联系在了一起,使它不仅仅代表绒线,而是将其品牌与象征“吉祥,祝福”的羊产业联系在了一起,一下子拓展了恒源祥的品牌外延。

  不仅体现在广告语上,“坚持”是恒源祥广告赞助,塑造品牌形象的一贯行为,恒源祥是惟一一个连续14年赞助中国足球的中国企业;“恒爱行动”是恒源祥启动的为中国孤残儿童编织毛衣的行动,恒源祥连续3年坚持,预计今年会完成为中国57.3万孤残儿童全部穿上恒源祥毛衣。恒源祥的成功,正是因为它做到了“数十年如一日”的坚持。

  2005年恒源祥成了奥运赞助商后,恒源祥推出“恒源祥,牛牛牛”。此事当时引发了媒体的报道与讨论。

  对于而今因为恒源祥十二生肖版广告遭到了网友的“声讨”,有一个普遍担心的问题是关于这则广告是否会影响恒源祥的品牌形象?

  恒源祥集团对此似乎并无过多担忧。据称,此前经过咨询公司调查恒源祥品牌给消费者留下的形象是“一个40岁的,有责任感的男人”。至于重复单调的指责,恒源祥认为,恒源祥一直是一个严肃有余的正面形象,值此春节气氛,恒源祥引得大家“开心一笑”,这并不会影响恒源祥“好”男人形象。这是从广告学中的消费者重复记忆原理出发的一种有效手段。

  其实,恒源祥本身就是一个品牌运作的大玩家。过去用重复的3遍的5秒广告“羊羊羊”闯出了一片江山,品牌无形资产直冲百亿大关,在品牌运作上可圈可点。

  有广告业内人士猜测,恒源祥可能早就预料到了这则广告可能引发的争议,借助它举办论坛,进行了一次免费的事件营销,可谓“一石二鸟”。

  专家说法

  恒源祥于2月17日,在北京邀请了一些营销广告界专家进行解读。在广告解读会上,对这则广告引起的争议,来自广告界、营销界的专家发表了看法。一些人士认为,认为恒源祥其实是醉翁之意不在“广告变脸”,而在“事件营销”也。这则广告虽然争议如潮,但却让“恒源祥———北京2008奥运会赞助商”这个信息,一次次冲击着读者的记忆体。而且重复极至并没有违背广告法,相反却使人们记住了恒源祥,达到了企业本身的目的。

  品牌专家李光斗认为,1分钟内重复12遍简单、相似的广告语,是在挑战人体的生理极限。

  李光斗表示,品牌建设有知名度、美誉度、忠诚度三个阶段,中国的品牌建设还处于初级阶段,消费者也处于初级阶段,提醒式的广告有效、成本低。这则广告作为一种提示性广告,可以让消费者不要忘记恒源祥的品牌。但是,恒源祥不能一直处在品牌建设的初级阶段,而应该是提高知名度,并进入到建设品牌美誉度和忠诚度的高级阶段。

  零点调查集团业务总裁张军也表示,现在恒源祥已经过了打知名度的阶段,品牌需要成长,1分钟的时间只宣传品牌显得浪费,如果这只是一个拜年广告,在表现手法上还有提升的空间。

  也有专家指出,恒源祥的这则广告有点模仿“脑白金”的广告,但结局很可能并不乐观。“脑白金”和“黄金搭档”的消费群体主要在于农村,农村消费者在逢年过节送礼时更注重“名牌”效应。“脑白金”和“黄金搭档”通过广告轰炸观众的视觉,造成了这种“名牌”印象。因此,这两个品牌的成功在于产品定位和媒体覆盖率以及针对性,广告创意并不重要。但“恒源祥”作为中国毛纺业的龙头品牌,产品定位在中高层人群,而其广告定位虽然使品牌知名度可能得到了提升,但会造成品牌信服力的流失。

  据了解,春节期间,这则时长1分钟的广告已在电视台播出近200次。这则广告虽将在21日元宵节结束,但仍会选择在元宵节当天进行一轮“集中轰炸”。到那天仅东方卫视预计就将在当日播出41次,这意味着观众平均每30到40分钟就会遭遇一次。

  丁秀伟透露,恒源祥已把5秒广告、15秒广告、包括十二生肖版的1分钟广告送到了中国科技大学,期待着专家用科学考量的手法计算出人们在听到不同时段的广告的心理反应。毕竟,对一个这样有着近乎百亿品牌资产的品牌来说,暂时的开心一笑还能让人理解,如果经常玩观众眼球,估计恒源祥还没那么大胆。

  十二生肖广告到底“太有才”还是“太没才”一时似乎还难定论,无疑,恒源祥创造了中国广告史上的一个奇迹,但这对恒源祥品牌是好事还是坏事,依然要等到时间来检验。

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