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中国广告的阴阳之道    











编者按:


在中国的营销传播行业,几乎每个人都知道 唐 E · 舒尔茨,他被称为“整合营销传播之父”。由他提出的整合营销传播理论,对中国广告行业的发展产生了巨大的影响,直到现在也仍在被研究和应用。这位享誉世界的长者,于美国时间2020年6月4日下午在芝加哥逝世。


在我们耳熟能详的几位被行业推崇的国际营销大师中,舒尔茨教授是最关注中国广告产业发展的一位。作为一名西方的学者,他以客观中立的视角与洞察,在对中西方产业发展异同的对比中,将他对中国广告发展的感受和判断,在一次次的交流中传递给中国乃至世界的广告同仁。


《广告研究》杂志(即《广告大观 理论版》)从创刊至今,一直得到舒尔茨教授的支持和关注,是他在中国发声的平台之一。作为本刊的特约学术顾问,他曾受陈刚教授之邀,为本刊创刊号写序。这篇刊发于2005年的文章,阐释了他对当时中国广告市场呈现出的现象的观察和思考。


重刊此文,表达对舒尔茨教授逝去的怀念,亦是对他这一生对学术研究的坚持,对中国广告的热爱的敬意。








中国广告的阴阳之道

The Yin and Yang of Advertising in China


作者:唐 E·舒尔茨 [1]  Don E.Schultz


陈刚教授邀我为《广告大观 理论版》第一期写序,我欣然允之,我很钦佩陈教授以及他中国的同事和学生们,因为他们所作的研究工作,实际上是在建构一种广告营销传播的理论模式,这种模式无论是对中国国内还是对全球都具有导向意义。


在过去的五年里,通过参加公开研讨会、课堂教学以及和中美学者一起进行的研究,我有较多的机会了解、研究并探讨了中国广告和营销传播的发展。我曾经在中国各地游历,从北京、上海到广州,还有中国很多其他地区,看到中国在如此短时间内发生的变化,以及广告客户、媒体、代理公司和研究者把中国广告大幅提升到世界级水平的速度,都让我感到惊叹。但是,给我留下最深刻印象的,也是让我最关心的一点是,过去的成就和未来的任务之间的距离。这种距离表现为中国广告和促销发展的阴和阳。


在下面的段落里,我将略述我的一些观察,提出一些问题和顾虑,甚至一些挑战。我相信陈教授和他的同事们将在这本即将出版的杂志中谈及这其中的很多问题,但是下面六个问题涵盖了我现在认为对中国广告发展最为重要的几个方面。


这六个话题是从中国本土企业的角度来探讨中国企业应该怎么做才能最优化他们在国内外的广告和促销的效果。跨国公司有它们自己的观点和方法论。我认为至关重要的是让中国的企业发展他们自己的一套理念、资源和方法来帮助他们在未来成长、成熟和成功。


中国广告客户面临的六个关键问题:


一. “走进来”还是“走出去”


我们必须从两个角度来看待中国的广告和促销的发展。其一是中国企业需要发展他们的广告和促销技巧来与如洪水般涌入中国市场的跨国企业竞争。跨国企业从全世界多个市场带来了广而深的广告和促销经验。中国企业必须学习他们的工具和技术来和他们竞争并超过他们。因此,发展中国国内市场必须对西方广告和营销技术有深刻的了解。


同时,中国企业开始逐渐走向“海外”,或者通过出口,或者通过协议、联盟,有时甚至通过并购,例如最近的联想——IBM并购协议。中国的市场运作者必须了解广告和促销项目是怎样在其他的国家开发和执行的,才能成功地进入国外市场。例如,美国和英国有着许多共同的传统,但却是两个极为不同的市场,从而要求完全不同的广告和促销手段。我重申我的观点,中国的企业不必复制海外的广告和促销形式,但是他们必须要了解其系统和方法,这样才能成功的竞争。因此,第一个挑战就是学习当今世界级的广告和促销技术、手段和方法论,让中国的企业能够在国内外平等的立足点上竞争。



二. 整合还是细分


第二个方面是中国企业是应该发展整合的广告和促销形式还是应该遵循跨国企业沿用的方法,即发展功能性的专门技术并且把这些技术孤立于不同的组织架构中?今天大部分跨国企业都试图把他们的广告和促销形式以整合的方式组织到一起。他们已经意识到孤立的功能性架构的困难,但是,将这些架构联合起来现在看起来是一项非常艰巨的任务。


我看来,今天的中国企业面临着独特的机遇来创造整合的市场、广告和促销结构,因而能够绕过困扰西方的孤立功能性架构。但是实现这些需要新的理念、方法和结构。整合或者整体观念是同中国文化一脉相承的,问题在于中国的经理人是否能够避免陷入到困扰如此之多跨国企业的功能性架构的陷阱中。



三.培训还是实践


要获得以上两点中谈及的那些技巧,中国的经理人首先需要在世界范围内理解什么是最佳方法,然后把这些方法调整应用到整个市场。这两种方法都有各自的价值,但是我认为外部培训尤为关键。广告和促销的外部培训以前通常只有通过国外留学才能获得。幸运的是,中国的学术团体发展非常迅速。因此,现在中国很多的顶尖大学能提供世界级的培训和指导。因此我认为,这两个领域的最佳结合点在于通过一些公认的学术项目的外部培训,继而将这些方法同中国的广告公司嫁接。



四.研究还是生产


中国的企业已经证明了它们是生产和物流的大师。以前中国的产品被认为比其他地方的产品质量低,但现在中国的产品质量正在逐步改进,有些甚至被认为接近世界级的水平。同时,伴随着高质量改进而来的生产效率的提高,从而持续的降低了中国企业的生产成本。不幸的是,这种生产方面的能力常常遮蔽了企业对市场研究和理解的需求。很明显,中国企业掌握了低成本生产之后,必须开始理解他们产品和服务市场中的客户和消费者。跨国企业在研究和数据搜集方面很有经验,为了与他们竞争。中国企业必须也掌握这些新方法。制作精良、价格低廉的产品总会有市场空间,而基于客户认知和洞察的差异化的产品和服务将有更大的发展空间。生产效率为企业带来的发展是有限的。在今天的市场竞争中,中国企业需要提高它们多方面的研究技术和能力。忽视对理论的和实践的研究,就是忽视能给未来带来发展的巨大优势。



五.传统的还是创新的媒体


中国与整个世界一样,正处在一个十字路口。媒体形式正发生着显著的变化。长期以来,传统的媒体比如电视、杂志、报纸、广播和类似的媒体是广告和营销传播的主要载体,企业一直都强调大众媒体信息的高效传播,寄希望于如果信息够有创意够娱乐的话消费者将会对品牌趋之若鹜。这是诸如宝洁、联合利华、高露洁这些强大的西方企业的立足之本。


然而,媒体技术在不断变化中。今天,世界上许多消费者开始绕过传统的媒体,选择从因特网,或者通过数字设备的电信技术,或者苹果iPod,或者其他即时的、互动的、基于对话的传播形式来获取信息。在中国,这两种媒体都已存在。问题在于,未来哪些媒体将处于领导地位,未来中国的经理人应该把注意力集中在哪些媒体上?


在我看来,中国的企业和整个中国市场有机会“跳过”西方的媒体发展形式。与在IT和移动电话领域内已经发生的和正在发生的情况类似,中国有机会创造21世纪的媒体远景。对于传统媒体的需要和需求还是存在,然而中国已经做好了创造未来媒体远景的准备。当然,挑战在于中国将选择遵循西方既有的媒体道路还是创出一条新路?对于中国国内以及全球领域的广告和促销发展而言,这都是一个非常关键的问题。



六.评估还是信任


评估、责任,或者说管理,是西方世界最为关键的问题之一。企业高级管理层要求市场营销人员找到衡量他们的广告和促销投入的影响和价值的更好方法。西方的传统评估标准一致比较关注各种类型的消费者态度的改变,因此很难转变成管理层需要的财务评估标准。


在目前的中国,态度和财务的评估标准都不发达,还处于原始阶段,所以,中国的研究和评估机构有机会发展并创造一个新的综合的广告和营销传播的评估系统,而不仅仅只是一个功能不完整的标准。


这个系统的建立需要中国企业、学术界、政府和不同媒体组织之间的通力合作。这个系统能够也必须建立。信任和名誉对于建立“市场化的”经济非常关键。信任来自于可信赖机构的相关评估。机会在这里,广告主将会欢迎这样的资源。简单来说,这就是一个如何组织评估方法并将其推向市场的问题。


以上就是我关于中国广告的营销传播发展的看法。这六个方面每一个都存在着阴和阳;既有老熟路,也有新蹊径。我相信陈教授和他的同事们将在这本新的广告学术期刊中探讨到这两个方向。这本刊物与他的读者之间的对话对于中国广告和营销传播的发展具有关键的作用。我相信这将是一次有意义并且令人激动的学术和思想之旅。我很高兴受邀为这迈向未来的第一步做出贡献。

 

(本文曾于2005年10月刊发于《广告研究》杂志创刊号)


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