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榜单 | 2019年3月国内广告营销案例TOP 8    

经过了新年、春节两个“兵家必争”的年度级营销节点之后,3月份各大品牌呈现的营销案例质量只能用“平庸”来评价,札叔几乎没有看到让我觉得惊喜的作品。

作为3月最重头的营销节的“38节”,国内品牌们的表现堪称“太让我失望了!”,多数广告老生常谈,甚至有过度消费女性的倾向。

尽管如此,札叔还是整理出了8个相对较为精彩的案例,希望可以为大家的工作和平日积累提供一些帮助。

(以下排名不分先后)

1.农夫山泉-【万物之灵第二季】

策略清晰度:9分

创意新颖度:6分

信息能量密度:8分

传播力与话题性:8分

可复制性:6分

农夫山泉连续第二年带来“视觉系”大片,让我们一览农夫山泉水源地长白山的绝美景致和自然生态。农夫山泉为此片请来了高分纪录片《人类星球》《地球脉动》的摄影师Gavin Thurston掌镜,出品质量自然有保证,农夫山泉该系列广告也被不少人誉为“最美广告”。

当然,除了广告声画品质上乘之外,背后的策略同样清晰而高效,讲好一支平平无奇的水饮料,有的品牌从饮用功效切入,有的从生产标准切入,当然也有像景田和百岁山这样从“讲一个谁都看不懂的故事”切入,而农夫山泉近些年一直喜欢从水源地的选择与呈现切入,这也是高端水品牌最喜欢的视角,但至少国内的水品牌中,只有农夫山泉打造出了具备“高端质感”的广告

点击观看【万物之灵第二季】

2.OPPO-【不可思议工厂】

策略清晰度:9分

创意新颖度:8分

信息能量密度:8分

传播力与话题性:6分

可复制性:8分

3月份我个人最喜欢的广告。2018年3月31日,OPPO召集当时旗下所有合作艺人,在深圳湾体育中心以群星演唱会的形式举行了新品OPPO R15的发布会,可谓OPPO坚持数年的明星代言战略的巅峰。也正是在这场演唱会之后,OPPO开始了一场颠覆式的品牌升级,首当其冲之事便是“去明星化”,之后无论是R17系列还是本月刚刚发布的Reno,大家还可以像往年OPPO发布新品那样,在电视、机场、地铁站和手机卖场中看到海量的艺人素材吗?

而在去明星化的同时,取而代之的是“逼格”更高、更讲究国际化的素材,无论是OPPO R17新年版的奇幻新年campaign,还是这次全新Reno系列的预热,OPPO的全新品牌策略走的很大胆,也很坚定,札叔佩服。

说回广告本身,这支素材是新品OPPO Reno的预热广告,用夸张的手法介绍OPPO即将发布的新品:“不可思议工厂”将“望远镜”“油画”“骁龙”塞进了新产品中,让人期待感倍增。全片拍摄手法非常具有“好莱坞”的味道,国际范儿十足。

点击观看【不可思议工厂】

3.京东-【是谁杀死了网速】

策略清晰度:8分

创意新颖度:8分

信息能量密度:8分

传播力与话题性:7分

可复制性:8分

非常有趣的广告。采用拟人化的手法,将网速挂掉演绎成了一场凶杀案,幽默且引人入胜,病毒性十足。

电商广告不同于单一品牌的产品广告,不需要过于深刻的消费者洞察与产品卖点挖掘,所以传统的电商广告更多的是以销售端口的角色,通过优惠力度、产品丰富程度、购物便利程度来吸引消费者,简单而直接。

随着国内电商环境的成熟,传统的电商广告愈加乏善可陈,天猫、京东作为行业领头羊这几年一直在尝试各种创新,在单品类大节点时常常推出偏产品的传播素材,但因为无法像个体品牌做一个品类的USP和洞察,很多广告显得空洞而聒噪(此处不举例,很容易搜到大量案例),这次高速路由的广告算是一个比较成功的尝试。

点击观看【是谁杀死了网速】

4.天猫-【硬要在一起】

策略清晰度:8分

创意新颖度:6分

信息能量密度:6分

传播力与话题性:8分

可复制性:9分

说完了京东,再看看天猫。为了推广自创的“跨界定制T恤”推出了一支“沙雕广告”,因为此节点的跨界品牌相当“不搭界”,所以主推Slogan“硬要在一起”,而这支广告中的“在一起”也是相当的“硬”,非常搞笑。

不过在搞笑桥段的设计上,缺少了一些悬念和反转,稍微有些尬,基本上看到开头就知道后面会发生什么,但“硬要在一起”这个主题让人足够印象深刻。

长按识别二维码观看【硬要在一起】

5.匡威-【女孩逆无界】

策略清晰度:10分

创意新颖度:8分

信息能量密度:8分

传播力与话题性:7分

可复制性:7分

三月份最喜欢的campaign。38节慢慢变成了各大品牌表达价值观的战场,当然,无论哪种价值观,都是为了讨好目标消费群体。

首先札叔很认同匡威在这个campaign中展现的价值观——女孩不需要特定的节日标榜自己的权利,每个女孩都有属于自己的节日。相比于很多品牌苦大仇深的为女生们“平反”“争权”,匡威则另辟蹊径的表达了女孩们不需要“特殊对待”,虽然故事中讲的依然是“女孩可以按照自己的活法去活”,但换一种视角去表达,就可以传递出非常新颖的感觉。

长按识别二维码观看【女孩逆无界】

在素材方面,匡威则用几段视频做传播,用一个小程序与消费者互动,让大家明白品牌意图的同时,可以亲手去定制属于自己的“节日”,在这个小程序中,可以选择节日日期、写下日记、上传视频,操作简单、内容丰富、分享路径友好,完成质量很高。

识别小程序码体验【女孩逆无界】

6.腾讯QQ&瑞幸-【1999 beta版QQ主题店】

策略清晰度:8分

创意新颖度:6分

信息能量密度:9分

传播力与话题性:8分

可复制性:5分

好一波情怀杀。尤其当80后听到H5中来自1999年的那些声音时,应该会感慨万千。

为了纪念腾讯QQ诞生20周年,QQ联手瑞幸咖啡在深圳打造了一家名为“1999 beta”的腾讯QQ主题店,店内的装饰元素除了企鹅之外,还用上了经典的QQ头像、QQ聊天对话框、马化腾1999年的“办公桌”来点缀店内空间,情怀满满。

在线上,在咖啡店开业前QQ团队还打造了一支H5来为咖啡店预热、分发优惠券,在H5中,我们听到了1999年的诸多经典声音,也回顾了这20年中QQ界面的演变,足以激起一代人的回忆。

而对于主力用户集中在90后的瑞幸来说,此次合作也是一次不错的拓宽用户人群的机会,至少这剂“情怀猛药”下去,相信一部分80后会放下手中的星巴克,至少给瑞幸一次机会。

长按识别二维码体验【1999经典声音】H5

7.三只松鼠-【五年防骗 三年补脑H5】

策略清晰度:9分

创意新颖度:6分

信息能量密度:7分

传播力与话题性:8分

可复制性:9分

为了愚人节这个推广节点,三只松鼠联合网易新闻YoungLab打造了一个“331补脑节”,而这个H5便是“331补脑节”最重要的推广素材之一。

这个H5用上了几代人的回忆——《五年高考 三年模拟》,推出了一套“五年防骗三年补脑”考题,做完后发现全是套路,根本没有正确答案!以此迎合愚人节的主题,趣味性十足,让人转发欲很强。同时“补脑”主题与三只松鼠主卖的坚果零食非常贴切,整个H5素材的完成度很高。

长按识别二维码体验【五年防骗 三年补脑】H5

8. MINI-【6,很美】

策略清晰度:9分

创意新颖度:6分

信息能量密度:8分

传播力与话题性:8分

可复制性:6分

MINI这支广告让我考虑了很久,札叔知道将它放进月度优秀案例中,一定是有争议的。从广告中看不出清晰的策略,看不出主推的卖点,看不出任何的洞察,似乎它难以称为一个合格的产品广告,更不要说优秀。

但札叔发现,在看完很多的案例之后,这支广告的画面依然在脑海中闪现。不得不承认,它是打动人心的,而且是非常高级的,“陶身体”组合的舞蹈充分展现了人体的线条之美,配合节奏凌厉的音乐和质感极佳的6门版MINI CLUBMAN,相当震撼。这支广告采用了一种类似奢侈品广告的风格,用一种高级的“美感”给观者带去感官的冲击,调性相当高。

这支广告也让札叔再次反思,产品广告除了卖点、洞察与故事,也不应忽视品牌的定位与调性。

长按识别二维码观看【6,很美】

以上便是札叔选出的2019年3月最值得分享的8个广告案例,除了以上8个案例之外,还有一些案例质量也算尚可,但难称惊喜,比如快手的【八仙过海】,饿了么的【春味正好 不时不食】,亚朵酒店的【生活奇遇记】,青岛啤酒的【国潮之啤酒瓶盖】等,有兴趣的朋友可以搜索看看。

如果大家对于以上案例有什么想法,或者您觉得作者遗漏了哪些3月优质案例,欢迎留言讨论。也欢迎大家参与投票选择您最喜欢的案例。

如果大家觉得内容还算受用,请帮忙点击文末右下角的【在看】支持作者。感谢大家,札叔将会持续带来品牌传播与营销的相关思考和收获。

最后,提前祝大家五一假期愉快!


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