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本周最值得关注的 8 个案例 | SocialBeta 案例一周 Vol.62    

2019 | Vol.62 | 04.07-04.13

以下按品牌首字母排序:

拜耳 × 网易考拉:「彗星来的那一夜」 H5

拜耳澳洲联手与网易考拉在超级品牌日推出创意 H5,通过逆向思维让中年直男意外体验职场孕妇的日常生活,从而引发备孕和孕产人群的共鸣。以此传递拜耳对职场孕妈的理解、尊重与关爱,通过 H5 中的热销产品,带动拜耳其他长尾商品的认知及销量。

▲ 扫二维码测试 H5

上榜理由:

据了解,作为百年药企品牌,此次是拜耳澳洲首次在中国市场推行的大型营销活动,从品牌的角度而言,他们则是期望通过网易考拉超级品牌日的集中推广,加深消费者对品牌专业性和科学性的认知。

拜耳旗下有着非常多的子品牌,不同子品牌的产品线和目标受众也非常不同,其中涵盖备孕、孕妇、宝妈、职场白领等等。为了更好地吸引目标消费者,此次网易考拉则采取了以主产品辐射其他子品牌的策略,以主推产品的目标人群为切入点,通过内容和共情,辐射到拜耳其他子品牌的目标人群。以此次 H5 的内容为例,他们通过工作家庭两不误的现代都市职场孕妈的日常,同时体现了职场孕妈的不容易、现代女性的努力和坚强,以及妈妈们为宝宝为家庭努力生活的主张。此次超级品牌日活动中,网易考拉通过全面的消费者分析,从情感层面辐射到了更多的消费者,并且帮助品牌表达了理解、尊重与关爱的女性的主张。

博朗:品牌大使拍摄片场 vlog

德国博朗宣布阿云嘎和郑云龙成为品牌大使,还带来了阿云嘎拍摄的 vlog,记录和郑云龙两人拍摄博朗广告片的全过程,向消费者展示「胡子去哪了?」。

上榜理由:

追星女孩一直是品牌眼中的香饽饽,她们往往不惜为自己的偶像花上重金。本周,博朗案例中最新官宣的两位品牌大使郑云龙和阿云嘎,就是最近因热门综艺《声入人心》的播出而受到不少关注的音乐剧演员。较为特殊的是,郑云龙和阿云嘎两人还拥有着一群自称「云次方女孩」的 CP 粉,此次品牌特别放出两人合拍广告的幕后花絮 Vlog,就显得有那么点微妙了,不少粉丝在评论区表达了对品牌选择双云的激动之情。

虽然 Vlog 是近一两年才在国内出现的创新营销形式,但 SocialBeta 发现开年以来,不管是和明星还是 KOL 合作,Vlog 似乎大有成为品牌营销标配的趋势。博朗官微放出的这支 Vlog,就展现了两位演员私下互相贫嘴的交流方式,与舞台上认真表演的两位产生了难得的反差感,算是满足双方粉丝的一个福利。

蒂芙尼 × 刘昊然:「Save the Wild」营销战役

蒂芙尼和腾讯时尚联合出品的纪录片《与你从未如此接近》近日上线,用影像记录了刘昊然参与蒂芙尼「Save the Wild」系列的非洲保护大象之旅,让大众深入了解肯尼亚桑布鲁区野生大象的生活与保护。蒂芙尼此前就推出大象危机基金(Elephant Crisis Fund),积极参与和响应保护自然与拯救大象,希望带来更多有效的关注度和影响力。

上榜理由:

「Save the Wild」产品系列是 Tiffany 野生动物保护事业的一部分。2017 年,品牌宣布将把「Save the Wild」系列全部利润捐赠给野生动植物保护网络(以及大象危机基金),并承诺在今年 12 月,完成总计 400 万美元的捐赠目标。此次与拥有广泛粉丝基础和素有「旅游博主」之称的刘昊然合作,Tiffany 希望借助明星的力量和纪录片形式的真实呈现,呼吁更多大众参与公益保护,以拯救濒临灭绝的非洲野生大象。

在这支 7 分钟的纪录片里,刘昊然身戴「Save the Wild」系列大象吊饰,深入肯尼亚桑布鲁区地区与野生象群进行亲密接触。从寻踪大象的活动轨迹到了解野生大象的真实生存现状,刘昊然用五天的亲身体验向观众呈现了拯救大象的意义所在,也借助自身公众影响力,唤起更多人对于人与自然和谐共处的情感共鸣。

纪梵希:2019 春夏系列大片配音挑战

纪梵希近日开启 2019 春夏广告视频大片全球配音挑战,邀请消费者根据第四部「I’m your mirror」系列大片自行选择语音,用自己的声音配音演绎纪梵希这一季的态度。纪梵希今日公布了配音挑战获胜者之一@谦大江 ,并释出他为纪梵希广告片定制的作品。

上榜理由:

此次的视频广告中,纪梵希用平和的视角来展现大片主角的优雅魅力和对恋物主义的暗示。一系列极具 90 年代风潮的经典形象,在白色背景板前展现了纪梵希我中有你、跨越性别界限的时装概念。其中,前卫的超现实主义元素更是给人一种迷醉且优雅的感受。

每个人对于时尚都有着不同的理解和定义,为了让更多人与品牌进行分享,纪梵希才首次试水社交媒体,发起了这场活动。在短短一周的征集时间内,纪梵希非常高效地完成了这场覆盖全球的品牌营销活动。在传递品牌理念的同时,也拉近了品牌与大众之间的距离感,让每一个时尚爱好者都能借此展现自己对时尚的理解。除此之外,纪梵希还表示此次获奖作品中的声音,还有机会正式加入纪梵希 2019 春夏系列大片。

Kindle:《阅读追光者》系列节目

Kindle 近日推出新系列节目《阅读追光者》,邀请阿云嘎、说唱歌手小老虎、漫画家许先哲等来自各行各业的人分享他们与读书的关系,记录那些年轻又闪闪发光的读书人,助力「发光上市」的新版 Kindle 宣传。目前,Kindle 官方渠道已经发布多支系列影片。

上榜理由:

人和阅读的关系是什么?Kindle 在系列节目《阅读追光者》中与各行各业的人集中讨论了这个问题。他们中,有人通过阅读填补想象力之外的现实空缺,也有人靠读书寻找慰藉和人生的箴言,共同构成了一组在阅读中前行的群像。

总体而言,片子较多着墨在讲者个人的故事上,其中也穿插着较为私人的阅读感受带动观众进入讲述者的情境,在阅读场景中自然出现的 Kindle 则显得更为自然。路途中、饭点、独处时间,这系列片子为读者搭建了各种不同的阅读场景,既体现了 Kindle 便携的优势,也更易引起共鸣。

耐克:「甭信我 服我」营销战役

代理商:W+K 上海

耐克于本周正式启动北京 JUSTDOIT 系列消费者体验活动「甭信我 服我」,除了发布一系列京味十足的影片外,还开启了耐克北京 99 球衣争霸赛,根据中国 11 种神兽定制了 99 件球衣。此外,耐克还在部分线下门店及虎扑、抖音等平台,推出主题活动等你斩获「服我手环」。

上榜理由:

提纯精炼,裹上京腔,就有了「甭信我,服我」这句很飒的口号。五个字拆成前半句和后半句的结构,能感受到组合拳充满力量的「拳风」。继纽约、上海、台湾之后,耐克首次将目光聚焦到了北京这座城市上。这一系列小短片不只是在记录小胡同大杂院,而是在挖掘北京人侃侃而谈背后的这种「落实精神」。除了选择充满「京味儿」十足的故事片段外,片中还运用了三弦、京胡、二胡、大鼓等北京传统乐器以及传统曲目,以此烘托故事气氛,帮助起承转合更有韵味。

在代理商 W+K 上海看来,此次的营销战役完全是针对北京的城市个性展开——我说的话很满很大,但最后做事做到了,这个因果中有一个很强的张力,与运动结合起来能够对观众产生激励。为此,负责此次项目的创意总监董浩告诉 SocialBeta,在创意上他们没有一个秘诀或者配方,就是花更多的时间去了解城市、了解运动。

内外:《我是舞者,也是我自己》广告片

本周,NEIWAI 内外发布与内外品牌挚友及旧金山芭蕾舞团首席谭元元联名的芭蕾运动系列。同时,内外还发布了一支由同为品牌挚友的麦子执导、谭元元主演的广告片——「我是舞者,也是我自己」。

上榜理由:

从谭元元对自己的三个问题展开,片子前一分半钟用固定镜头记录了她从开始准备工作到翩翩起舞的过程。随着画外音的娓娓道来,这段简单的出场画面使得人物的形象逐渐变得立体。为求完美的动作展现,谭元元需要不断重复枯燥的芭蕾舞练习,但同时,在练习之外,她也是一个对生活保有探索的热情和好奇的普通人。舞者身份下的她与日常生活里的她,柔软与力量并存,互为内外成为一个整体。

作为一个有趣的品牌名,「内外」可以一分为二,延伸出「内与外」的概念。此次释出的这支片子就剖解了人物多重身份的「内与外」。虽是内衣品牌,这支片子中却没有侧重于展现女性的身体,而是让女性与自己的内外「对话」,呈现了女性坚韧的力量感,反而更为打动人。

天猫:小黑盒「超能新品」短片

天猫小黑盒四月推出「新品故事」系列并发布了一支超级英雄式影片,Kindle、碧欧泉、魅可等品牌的「超能新品」成为故事主角并主演影片,将在每周四与消费者见面,天猫小黑盒想让新品发售更有「新意」,打造一档集新意与故事于一身的新品栏目。

上榜理由:

天猫小黑盒是品牌的新品首发阵地,同时也是天猫为品牌打造的新品营销平台。它背后包含着一套适配天猫的新品营销解决方案,其中包括新品营销定位,与品牌方营销共创,大数据精准推荐等一系列环节。在此前的线上线下品牌推广活动中,天猫小黑盒类似于「超级新品日」的营销 IP 形式存在。

近期开始,其定位和形式开始陆续发生一些变化:其中包括「天猫小黑盒」以频道的形式登陆天猫和淘宝官方 APP ,同时小黑盒「新品故事」系列将以电影预告片的形式呈现新品预告,打造集新意与故事于一身的新品栏目。在这支近 1 分钟的视频里, 天猫即集合了 Kindle 青春版、碧欧泉水动力清透精华露、魅可生姜高光等五样新品共同出演,并冠以「神秘觉醒者」的主题,以电影式风格让新品发售更有「新意」。


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