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本周最值得关注的 10 个案例 | SocialBeta 案例一周 Vol.57    

2019 | Vol.57 | 03.03-03.09

以下按品牌首字母排序:

阿里巴巴:致敬数字经济时代的创业女性

三八妇女节,阿里巴巴发布一份名为《女性创业社会责任大数据》的报告,同时释出「#了不起的她-致敬数字经济时代的创业女性」系列海报及一支视频致敬平台上的创业女性。

上榜理由:

根据报告提供的相关数据,阿里巴巴平台上,女性创业者占比为 49.25%,与男性平分秋色。此外,女性创业者主力年龄段为 23 岁到 33 岁,占全部女性创业人数的 54.53%。在出海全球市场方面,女性创业者更反超男性,全球速卖通 AliExpress 平台上女性创业者比例为 53.67%。

作为一个拥有众多女性创业者的电商平台,在国际劳动妇女节这个时间点,阿里巴巴选择让女性创业者们为自己发声,既体现了阿里巴巴官方对女性价值的尊重,也展现了阿里巴巴为作为一个互联网贸易平台为人们的生活创造的更多可能性。

饿了么:「美好生活计划」营销战役

在女王节期间,饿了么在其 App 下拉二楼中推出了「美好生活计划」专题页面。其中有口红达人李佳琦带来的女神应急品好物推荐,与屈臣氏联合带来的「不 e 定超市」,以及结合《绿皮书》电影推出的同款美食排行榜等六大主题推荐。

上榜理由:

去年 4 月正式加入阿里后,饿了么为了尽快实现「本地生活平台」的全面升级,在成立十周年之际推出了 #美好生活计划# 系列活动,向大众传递专注外卖、为本地生活提供优质服务的品牌态度与⾏业领先的品牌地位。

作为「美好生活计划」的延续,饿了么趁着女王季的时间节点,把各类内容以专题页的形式行了整合,把目光对准了除餐饮类以外的更多品类,实现从外卖平台到生活方式类品牌的转型。与口碑联合后,饿了么也成为了阿里经济体本地生活的一个重要入口,以本地生活、无限场景、万物速达的目标,为城市提供更多更优质的服务。

绝对伏特加:「敢爱为先」营销战役

绝对伏特加从油墨汲取「敢爱色」,推广限量敢爱系列。该系列不仅登陆宜家卖场,还有敢爱猫屋、敢爱伞等衍生单品。此外,绝对伏特加与 CUUNION 合作在开办「发觉设计,敢爱为先」概念展,用科技艺术将「敢爱」视觉化。

上榜理由:

「绝对敢爱系列」是绝对伏特加推出的年度限量版鸡尾酒,旨在鼓励全世界的人们传播爱。早在产品的瓶身设计中,品牌就注入了许多「敢爱」元素:从世界各地的涂鸦墙上提取恶意广告语油墨,转化为幻彩的「敢爱色」;用各大洲传播的 16 种语言印至瓶身,寓意用爱让世界更加开放。

「敢爱色」的提炼,是绝对伏特加用视觉化符号赋予「敢爱」更多使命感的象征。在此次「敢爱为先」营销战役中,品牌则从#多元#、#环保#、#动物#、#沟通#四个维度入手,呼吁大众在看到不公和偏见冷漠时,站出来「敢爱为先」。宣言背后,品牌更想要传递的是:绝对伏特加的潮流创新态度,不止于时尚穿搭或潮流商品,更是深度思考社会不公后的意见表达。从高端洋酒品牌到社会议题倡导者,可以看出,绝对伏特加正在用品牌价值观吸引更多的年轻消费者。

京东电脑数码:「高速路由就是快」Campaign

京东电脑数码拍了一起「客厅谋杀案」迎接今日的「巅峰 24 小时」高速路由专场,在广告片中营造了「网速横死」的凶案现场,在侦探审讯宽带、路由器、电脑等嫌疑人过程中破案,引出高速路由器的重要性。

上榜理由:

随着移动互联网的发展,消费者对于网速的需求越来越高。在刚刚过去的 2.18 京东超级品类日里,高速路由器更是和无线鼠标、游戏本一起成为最受男性用户喜爱的三大品类。但同时其专业的参数配置和技术术语也成为很多消费者认知购买的「障碍」。在此次的高速路由专场中,京东电脑数码不仅联合华为、华硕、360、荣耀等一线路由器品牌重新释义「高速路由」的概念,还通过《是谁杀死了网速》广告片将这一复杂的定义通俗化、简单化。

在短片里,路由器升级被模拟成为一起「凶杀嫌疑案」,围绕「网速被抓」后的故事情节,京东电脑数码巧妙地将「双千兆 信号稳 能穿墙的高速路由」这一核心概念植入其中。其拟人化的塑造手法和悬疑推理的故事画风,不仅满足当下年轻人所处的娱乐化沟通语境,更通过趣味的方式提升「高速路由」的品类认知度。

KATE × 天猫:隐形 % 快闪咖啡馆

KATE 联合天猫小黑盒推出隐形 % 咖啡店,现场分为粉底液体验区、品牌代言人拍照打卡区以及咖啡领取这三大区域。据悉,KATE 还将粉底液色号和咖啡品种联系到一起,每杯不同的咖啡对应 00-04 色号的粉底液,让用户更直观的了解粉底色号。

上榜理由:

Kate 是来自日本东京的彩妆潮流品牌,18 年,Kate 曾携手青山周平在上海 K11 打造 Pen House 快闪店,打破美妆和文具的界限。区别于此前的快闪跨界,此次是 Kate 首次携手天猫小黑盒和网红咖啡馆 %Arabica 进行的新品营销活动。除了快闪店之外,美肌隐形粉底液也在天猫小黑盒进行线上首发,由天猫帮助其打造更为立体化和全方位的创意营销方式,赋能新品销售。

在此次活动中,无论是隐形 % 咖啡店的概念设定,还是品牌代言人彭于宴的「隐形」体验空间,Kate 都围绕新品「隐形」这一产品核心卖点进行。这也是 Kate「No More Rules 妆无畏」的品牌理念体现 ,在「隐形」的背后,Kate 更想要传递给消费者的是:突破规则和束缚,勇敢做自己。

快手 × 大片:「八仙过海」系列大片

快手与大片 APP 合作,携手摄影师陈漫与八位快手 IP 创作「八仙过海」主题时尚大片,手工耿、最潮刘老头等八位快手达人与他们的「绝技」分别对应八仙,擦出「网红和神话人物相遇」的火花,同时大片 APP 里也推出了「八仙过海」剧本供用户创作短视频。

上榜理由:

采访中摄影师陈漫说道:「我把特别接地气的普通人、中国传统神仙传说以及时尚的东西结合在一起,形成了一种很有趣的表达。这种表达是很写实的,但同时又是超写实的。」在陈漫的镜头下,每位快手达人都代表着一种的独立美感,他们来自不同地方、不同生活阶层,但每位达人的造型设计,均源于他们最本真的生活趣味。

回顾快手的发展,我们会发现这个平台一直都在自然发展和生长,其创始人宿华曾在采访中用「老百姓」一词形容他们的用户,其中百分之八十多用户均来自二三线城市。在今年的年初的营销战役中,快手曾提出了「在快手,看见每一种生活」的全新理念,成为了一个更具多元化和包容性的平台。此次的「八仙过海」大片中,快手正是充分发挥了其平台的用户特点。正如陈漫所说的,快手一直在做土壤。

匡威:#女孩逆无界# 营销战役

代理商:W+K

妇女节前夕,匡威上线了「女孩逆无界」小程序,用户可登陆在「女孩逆无界日历」中标记日期并写下故事,从而创造属于自己的节日。除此之外,匡威还邀请了模特 Cici、滑手黄燕和安福大厅的 Runq 三位酷女孩拍摄了三支短片,分享不同的故事。

上榜理由:

当全世界都只在 3 月 8 日为女生庆祝时,匡威却选择跳出这个时间节点,为女孩们庆祝发生在每一天的「非凡故事」。在匡威看来,「创造故事的那天才是女孩的节日」,每一个故事背后都是女性「忠于自我,无畏向前」的全新改变。通过小程序的互动,匡威把节日的选择权交给了每一个平凡而普通的女孩,利用 UGC 的分享,充分调动了女孩们的自信和参与感。

「每一双匡威,都封存一个故事」,此次新上线的「女孩逆无界」再次延续了「真的有故事」的品牌宣言。另外,根据「女孩逆无界」故事,匡威也推出了相应主题的鞋款和服饰单品,将内容落地到产品,启发和鼓励年轻人跳脱常规、忠于自我。

浦发信用卡 × GQ 实验室:《Gone with the Kiss》广告片

浦发银行信用卡联合 GQ 实验室出品品牌影片《Gone with the Kiss》(消失的红唇),俞飞鸿演绎神秘诡魅的「红唇」,解开「每一张账单都有红唇印」的谜团,以此宣传浦发银行信用卡推出的红唇主题的美丽女人卡之新妆卡。

上榜理由:

「她经济」时代,女性细分需求领域成为重要赛道。据 CBNData《新时代「自我关爱型」年轻女性金钱观与消费趋势洞察报告》, 90 后在美容护肤产品人均消费保持高速增长,同时在购买贵价和奢价产品的女性消费者中,比重逐年上升。

自 17 年妇女节起,浦发银行即开始推面向女性客群的高端 Visa 卡。区别于去年「与美相遇」的主题推广策略,此次主打的「新妆卡」抓住「美妆」这一细分增长领域,以「红唇」作为产品的核心信息点,从小切口入手实现更精准的人群覆盖。

在与 GQ 实验室合作的广告片中,浦发银行也是根据这一产品策略贯穿营销始终。无论是主题「消失的红唇」的故事设定还是主角人物俞飞鸿的选择上,「红唇」都是吸引女性消费者注意力的「勾子」。而俞飞鸿独立女性的大众形象,也更易帮助浦发信用卡获得更多经济自由、思想独立女性的情感好感度。

天猫:三八妇女节整合营销

三八妇女节前夕,天猫首先携手人民日报发起#多彩女性挑战#,随后发布一支片子,致敬每个活出精彩的的女性。节日当天,天猫 Club 联合 7 大男明星 15 大品牌,在重庆 5 大地标打造 5 场线下活动并在官方微信发布一支「我的色彩能量报告」H5。此外,天猫还开启「女王守护星」活动,邀请消费者为 18 位当红男明星爱豆化身的「女王守护星」集赞守护。

上榜理由:

为了让消费者充分认识到三八妇女节天猫上推出的大量促销活动,今年天猫以「我,就耀多彩」为主题结合广告片、线下快闪活动、明星助阵打出了一套组合拳。总体而言,不论是发动诸多明星、KOL 参与的多彩女性挑战,还是发出女人该不该按标准活的讨论话题,天猫在此次三八妇女节尝试展现了更加多样的女性形象。另外,天猫和人民日报发起的多彩女性挑战则动员了用户的参与,产出了不少 UGC 内容。

当然,作为平台发起的节日借势营销,这一系列营销活动的最终目的还是落回了为平台导流卖货的终极目的上,「女王守护星」的活动则抓住了当下的追星热潮,通过拉好友点赞的方式产生社交裂变,吸引更多消费者参与到活动中来。

虾米音乐 X 礼橙专车:「这一程,与音乐相遇」营销战役

虾米音乐与礼橙专车携手虾米音乐人李星宇采样「城市声音」打造概念影片及专辑《穿越城市的回响》,为礼橙专车设旅程歌单。此外,双方还联合 UCCA 尤伦斯当代艺术中心,与艺术家陈微和李星宇合作推出「城籁」新媒体艺术展,将城市空间用音乐和视觉串联起来。

上榜理由:

场景化一直以来都是出行品牌必要的课题,礼橙专车一直主打的是中高端商务用车服务市场,而这类消费人群往往集中在一线城市之中。作为一个穿梭在忙碌城市中的空间载体,礼橙专车与城市这一元素有着更加多元的连接。在此次的合作中,礼橙专车选择了用音乐来表达,这种抽象化的诠释,使得人与空间与城市产生了更加微妙的联系。

我们可以预想,未来出行一定不仅仅是工具的简单升级,更重要的是生活方式和体验的升级。其实,不仅是礼橙专车,SocialBeta 此前也曾报道过别克打造了「美好屋托邦」概念小屋,探索人、车、 生活之间美好关系;MINI 推出媒体内容平台 URBAN MATTERS,发掘、创造、实现,以设计为驱动的都市解决方案,改造城市未来……


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