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来源：若谷设计

2018年7月12日，一年一度的「朝日广告赏」刚公布了第66届的获奖名单，若谷将趁热为你介绍本届的获奖作品。

「朝日广告赏」（Asahi Advertising Award(AAA)）是由日本朝日新闻社广告局于1952年创立的老牌奖项，它不仅有反应日本世态变化的作用，还旨在表彰各时代优秀的新闻广告，促进日本新闻文化的发展。

「朝日广告赏」共分为三个部分：「一般公募部」（鼓励年轻设计师们）、「广告主参加部」（以已刊载的纸面广告为对象）、「朝日新闻读者赏」（由读者自由投票选出，前两项则是由评委评选）。评委包括：浅葉克己、佐藤卓、葛西熏等日本知名平面设计师。

本篇首先将为你介绍的是「一般公募部」获奖作品。这部分的应募总数为1671件，获奖作品共20件，而最高赏由森久瑠美的「今朝の果汁」 获得。

此外，还将为你介绍「广告主参加部」、「朝日新闻读者赏」部分的获奖作品。

「广告主参加部」的应募总数为367点，获奖作品共29件。这次的评选除了一如即往的「独创性、在市场方面的创意和效果、时事性和实时性」标准，还加入了方便智能手机拍摄后在网络传播的要点。最高赏由CULEN的「新地图」作品获得。

一、「一般公募部」

朝日广告赏 

「今朝の果汁」

广告主：えひめ飲料

受赏者：森久瑠美

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评语：从已有的事物出发，发现新的创意，「今朝の果汁」有很强的影视播放感。其字体具有很强的视觉效果，而6:30的时刻显示将视线引导到了朝阳的画面中。晨光的颜色与橙汁的色彩是相近的，一天的活力也许从饮尽第一杯晨（橙）汁开始。（儿岛令子）

准朝日广告赏

1.［1］从山顶开始 ［2］从十字路口开始

广告主：Intermestic Inc.

受赏者：浅井花怜、 釣瓶昂右

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广告内容解析：这是Zoff眼镜的两则广告，各以左右对称的方式竖排了两段文字。乍一看是很难发现其用意，需要人细心的品读其文字。通过文字的描述来表达Zoff眼镜将带给你更加清晰的视角。

两则广告的文字一个描绘的是抵达山顶后所看到的景色，而另一个则是夜幕降临时站在十字路口看到的景色，左边下面印有Zoff LOGO的那段文字描绘的是比较清晰的画面，而右边则是比较模糊的画面，譬如：左：夜幕低垂，站在十字路口，看着周围商业的霓虹灯、街灯、信号灯和车灯闪耀着；右：夜幕低垂，站在十字路口，周围形形色色，模糊的光斑浮现着。

评语：作为眼镜的广告，有很多表现模糊画面的设计，但这个从文字描述的方式来表达，非常地新鲜。但是它并不是一味表达清晰视野的重要性，而且表达出了看不清的价值，意味深长。

比如登上山顶时，模糊会将万物的轮廓扩大，在这样的景色下人是渺小的，闭上了眼睛轻轻地吸了口气；而清晰的画面下，一切都是渺小的，视野很开阔，我站在山顶长舒了一口气。两种不同的画面，给予人不同的感官体验，有时候人需要清楚地活着，有时候也许糊涂一点好。（副田高行）

2.「我能成为任何人」

广告主：mynavi

受赏者：楠　陽子、中村洋平

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注：mynavi是提供企业求人信息、转职等服务的公司。

评语：提到转职，好像这并不是一件太好的事情。但是这个广告中，将各种不同职业人的名片铺在了一个平面中，让人感觉体验各种各样的人生也许是件非常有趣的事。换一个视角，我们可以以一个积极的态度来对待转职。（佐々木宏）

3.「给人们带来笑脸的甜点」

广告主：銀座コージーコーナー

受赏者：荻原海里、志村洸賀

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评语：揭开盖子，蛋糕出现挤压、倾斜的情况是非常糟糕的。但是从另一个侧面而言，它体现了是赶路人想要把美味的蛋糕快点带给家里人品尝的急切心情。这是一种急于分享的喜悦，非常地具有生活情景，也饱含了人的情感，是有趣的设计。（箭内道彦）

入选

1.「のりたま」佐饭料

广告主：丸美屋食品工业

受赏者：上杉麻実、川瀬真由

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评语：这个广告用了三个系列表现了孩子成长过程中的三个阶段。第一张图是「おさんぽ」（散步），由幼稚园的大人带领着，小朋友一个牵着一个慢慢地行走着，非常可爱的画面。第二张图是「たたかい」（战斗），成长的过程也许就是战斗的过程，似乎在和很多事物战斗，只有这样我们才能慢慢地长大。第三张图是「よめいり」（出嫁），这一刻孩子将脱去了稚气迈向大人。而「のりたま」佐饭料将一直伴随着你的成长。（中岛信也）

2.「“新潮文库”新读书体验的提案」

广告主：新潮社

受赏者：上金　紗愛、仕子千夏

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内容：不伦是读物。差别是读物。战争是读物。一边读一边思考。

评语：虽然在视觉上比较单调，但是视角和切入点很好，表示在文库中有着各种各样的体裁读物。（佐々木宏）

3.「被油烟包围的生活」

广告主：mandom

受赏者：上濱野翔子、深沢夏菜

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评语：透过照片我们似乎感受到店里的烟与味道。去过类似这样的店后，自然身上就带有了一股味道，而照片的右下角附上了男性化妆品LUCIDO的LOGO，很自然地让人产生联想，你该使用化妆品来除去身上的异味了。（タナカノリユキ）

4.「好奇心不秃」

广告主：mandom

受赏者：櫻井万里明

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评语：这个广告是面向40岁以上的新闻读者的。即使头发稀薄的人也能用LUCIDO享受残余头发的乐趣。这样的广告虽然是很具有攻击性，但是却也是一种非常积极的表现方式。不要把全部的头发都剃了，只要还有充满活力生长着的头发，你就可以试试看了，有如此多的造型呢。（中岛信也）

5.「aeonlife 宣传」

广告主：aeonlife

受赏者：佐藤祐太郎

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内容：幽灵们在讨论aeon的葬礼如何，有人回答说：听说做得挺好的。

评语：这样的发想非常地独特，将葬礼以一种比较幽默的方式进行讨论。（川口清勝）

6.「Tombow文具广告」

广告主：Tombow铅笔

受赏者：小池　茅、河原吉雄、佐藤彩香、小橋柚乃

评语：当你把报纸翻开始看到这样的图片，一瞬间，你会充满了惊奇：咦，这是谁什么时候在报纸上随意画的。然后再细一看，你会发现其实它是蜻蜓铅笔的广告。突然之间豁然开朗。（儿岛令子）

7.「HATO BUS」

广告主：HATO BUS

受赏者：鎌田明里、友田菜月

内容：上：HATO BUS与和平一起诞生；下：因为想看到一个美丽的城市，所以它开始在一片荒芜中奔跑。

评语：现在的HATO BUS 巴士是用黄色装饰的，而这次的广告却使用了黑白色，具有年代感的照片加上下面年号的标记，充分地传达出了HATO BUS的年代感。（タナカノリユキ）

8.「从小的电影院思考世界」

广告主：岩波ホール

受赏者：石塚勢二、岩永　雄

内容：上：不用区分善与恶的是什么呢；下：人的表情，除了喜怒哀乐外还有什么呢。

评语：通过这个广告你能感受到在岩波大厅里上映电影的独特性，它也许能带你思考当今的社会。一句言语的广告语，非常具有深度。（佐々木宏）

9.「孩子与母亲」

广告主：牛乳石鹸

受赏者：池野はる香

评语：看似图与品牌没关系，但其实他们是靠颜色联系在一起的，用色彩传递着牛乳肥皂独特的世界观。由于它是个长期畅销的品牌，所以很自然地就会引起人的联想。（佐藤卓）

10.「太田胃散的魅力」

广告主：太田胃散

受赏者：原　央海、橋本明花

评语：这是像年轻的一代传达太田胃散魅力的商品广告。「い」是「胃」的日文发音，很容易让人联想到了「いい胃」。它是好胃，健康的胃的意思。而用三个い来传达，非常地简洁。（浅葉克己）

小型广告赏

「树木葬」

广告主：丸曹洞宗 真光寺

受赏者：上杉麻実、川瀬真由

内容：树木葬是一种埋葬方式，用树木代替墓碑，在埋有遗骨的墓地上种上树苗。以树苗的成长来寄托对亲人的思念。

评语：广告以便签的形式写了很多句子，譬如：妈妈，今天也能看到你呢。对于失去了双亲的人来说，这些句子是非常具有刺痛性的。如果被刊载的话，每天看见一则。你就会看到叶子长了，枯萎了，下雨了，这样一来把树木葬的氛围很好地营造了出来。（儿岛令子）

评委赏

1.「在污渍中成长」（イラストレーション赏）

广告主：丸牛乳石鹸

受赏者：瀧田　翔

评语：很亲近的牛母子两，传达出了牛乳肥皂的世界观。（佐藤卓）

2.「脚会冷」（イラストレーション赏）

广告主：NAIGAI

受赏者：熊田かおり

内容：这是NAIGAI袜子的宣传广告。因为夜晚脚会凉，所以你需要在白天洗袜子，然后穿着它入睡。

学生奖励赏

1.「谁都能成为Lady」

广告主：资生堂

受赏者：吉野萌花

内容：用各式各样的鱼来形容人，来MAQuillAGE找一款适合你的口红，谁都能成为Lady。

2.「邀约阳光」

广告主：鹿島建設

受赏者：和田伊真

评语：很好地表现了充满光感的空间。（浅葉克己）

3.「故事从此开始」

广告主：Tombow铅笔

受赏者：立田大貴

内容：故事从一起捡一块橡皮擦开始。

二、「广告主参加部」

朝日广告赏? 朝日新闻读者赏

「新地图」

广告主：CULEN

评语：新闻广告不必总是一本正经，它也可以以一种娱乐的方式呈现。（浅葉克己）

内容解析：一个手绘的方向标，加上蓝天的背景以及「新地图」的文字，当看到这个广告时，你很可能不知道它在广什么。其实「新地图」是CULEN运营的明星粉丝群体。

「新地图」网站：https://atarashiichizu.com

明星是原SMAP成员草彅剛、稲垣吾郎、香取慎吾三人。「新地图」网站会公布三人的演出、音乐发行等情报，在其2017年9月22日服务开始后3天内便有10万人入会。

「新地图」的宣传力度在日本是很大的，所以当在报纸上看到这样的广告时，自然就知道广告的内容了，简单明了。

准朝日广告赏

1.「国际女性日企业广告」

广告主：POLA

评语：这是3月8日国际女性日POLA的广告，向我们描述了在当时男性的工作领域女性积极开拓自己事业的故事，让我们看到了她们对于社会的改变以及对人们价值观的影响。这一天我们的确应该对女性表示尊敬。（タナカノリユキ）

2.「BOSS」

广告主：Suntory Holdings Limited.

评语：「撃て。」「歌え。」的语言，加上竹原ピストル（日本歌手和演员）的形象，这样的广告在红白歌会当天展开是很具有冲击性的。我个人非常喜欢的广告。（副田高行）

3.「DEVILMAN crybaby」

广告主：Netflix

企划?制作：电通

评语：第一次参加「朝日广告赏」的评选，在制定评选标准时，我指出了能促使读者拍摄传播的优点。由于自己从事影像和动画工作，看到这样的广告后，我会拍照后分享给朋友。这个广告的漫画就具有这样的优点，而且结合了报纸的风格呈现了出来，是很好的设计。（川村元気）

药品?化妆品?卫生部门赏

「Recruit」

广告主：POLA

内容大意：这世间住着如梦幻一般的女性。

准药品?化妆品?卫生部门赏

「LUCIDO」

广告主：mandom

企划?制作：博報堂

内容：LUCIDO是面向40岁以上男性的化妆品品牌。广告一大段的文字内容大概写了人生四十岁这个阶段的一些感想。诸如：40岁说未来好像又不太年轻了，40岁说怀恋青春又好像没那么老。

生活?时尚部门赏

「Baccarat 玻璃杯」

广告主：Baccarat Pacific

制作：CHANT.LLC、博報堂

品牌解析：自其1764年创立以来，Baccarat品牌不仅是独特精湛工艺的代名词,也成为法国生活艺术的标志。250多年来，巴卡拉工匠们不断追求完美，凭借热情和天赋将水晶素材打造成一件件令人梦寐以求的作品。

一位工匠需要15年时间，才能掌握水晶制作工艺，使水晶发挥无限的塑形潜力。 今天，巴卡拉在法国拥有众多声名卓越的顶级工匠，其人数多于其他任何法国奢侈品牌。

准生活?时尚部门赏

「企业广告55周年」

广告主：DUSKIN

内容：DUSKIN的口号是「播种喜悦」，主要提供清扫与外卖服务。在企业55周年之际，特别开创了100100不仅为高龄者，也为其他各年龄阶段的客户提供清扫、驱虫、整理庭院等服务，创作出更加干净、愉快便利的生活环境。

食品?饮料部门赏

「日清食品所属职业网球选手大坂なおみ」

广告主：日清食品

内容：大坂なおみ是所属于日清食品的网球运动员。这个广告除了宣传外，主要也是在为大坂なおみ应援。背景红色的字主要描述了她的出身、喜好、成绩与目标，如：20岁；喜欢鳗鱼、烧肉、 寿司；梦想是在东京奥运会上赢得金牌。

准食品?饮料部门赏

「カロリーメイト、SOYJOY、Gerblé」

广告主：大塚製薬

企划：catch、ENOAD、博報堂

内容：大塚製薬在开发食品时不是将美味作为第一目标，而是营养。所以与其他食品通常将包装正面作为宣传不同，大塚製薬的这些食品宣传则用背面作为宣传广告，突出食品的营养成分。

出版部门赏

「元旦广告」

广告主：講談社

企划：電通

内容：講談社为你的挑战应援。而这次应援的对象是，诺贝尔奖生理学?医学受赏者山中伸弥，为其iPS细胞研究所公开募金。

iPS是诱导性多能干细胞（induced pluripotent stem cells，iPS cells）：2006年日本京都大学山中伸弥在世界著名学术杂志《细胞》上率先报道了诱导多能干细胞的研究。

他们把Oct3/4,Sox2、c-Myc和Klf4这四种转录因子基因克隆入病毒载体，然后引入小鼠成纤维细胞，发现可诱导其发生转化，产生的iPS细胞在形态、基因和蛋白表达、表观遗传修饰状态、细胞倍增能力、类胚体和畸形瘤生成能力、分化能力等方面都与胚胎干细胞相似。

准出版部门赏

「広辞苑」

广告主：岩波書店

企划：電通

内容：広辞苑（日文词典）第七版的宣传广告，「言语是，自由」。

《广辞苑》最初由日文学者新村出主编，于1955年5月25日发行第一版，收录了国内外社会情势的图片与地图约3000张，就像一部小型的百科全书。其在日本的权威与可信度与三省堂所发行的《大辞林》并列两大辞典。在电子化的时代，《广辞苑》也发行了多种电子版本，让人更方便的使用。

电机?情报通信部门赏

「4K有机EL电视」

广告主：SONY

内容：sony 4k有机EL电视开售广告，「一面、新世界」。

准电机?情报通信部门赏

「Panasonic 创业100周年广告」

广告主：Panasonic

内容：Panasonic100周年的报纸宣传广告，用了10则故事表现了松下的发展、其对时事的关注、对社会的寄语等。如：昭和39年，前往大阪车站前宣传交通安全；昭和43年同坂本龙马一起进行世界维新。

不动产?金融部门赏

「Hebel house 二世代住宅」

广告主：旭化成ホームズ

企划?制作：kiCk

内容：Hebel house 二世代住宅的宣传广告，用漫画加上文字的方式描述了三个故事。一是祖父与孙子下棋，一个是孙女各种‘蹂躏’祖父，另一个是鸡蛋事故的故事。非常地具有生活气息，以第一人称的角度（父母角色）来写，很容易把人带入生活场景中，从而憧憬三代人一起生活。

最后一则故事讲的是4岁的孙女说长大后要成为像祖母一样的人。祖母厨艺很好，对孙女也是一直是予以褒奖。有次孙女把一盒的鸡蛋都打在了碗里，而祖母也是褒奖有加，于是那天满桌子都是各种黄黄的鸡蛋料理。

准不动产?金融部门赏

「不只是建筑，我们还筑建了未来和希望」

广告主：高松建设

内容：高松建设100周年广告。广告的背景是建筑的图纸，红色的字体大致写的是：一直以来高松建设肩负每一个顾客的梦，为其建造一个安心安全并能度过其丰富人生的建筑。我们不满足于100年，不断努力向着前方远航。

教育?公共部门赏

「宫崎县都城市故乡纳税」

广告主：都城市ふるさと納税振興協議会

企划：电通

内容：宫崎牛有‘霜之美’的赞誉，这个广告很好地在‘霜’上下了文章。以漫画的方式运用天气预报的形式，上图用红白二色来代表自然的‘霜’，而下图则是宫崎牛牛肉纹理的‘霜’。

准教育?公共部门赏

「没有天才」

广告主：早稲田アカデミー

内容：广告中的人物为影星芦田爱菜。一句话，一个人，再加上一个LOGO，非常简洁。早稲田アカデミー是中学、高中、大学的补习机构。没有天才这句话非常地简洁，也道出了天才出于勤奋这个道理。

能源?产业部门赏

「破壁而行」

广告主：kubota

企划?制作：电通

内容：For Earth,For Life。久保田集团创立于1890年，迄今已有120多年历史。久保田集团是日本最大的农业机械制造商，长期以来在“水”、“土”、“环境”这些与人类生活和文化息息相关的领域中，不断地开发符合时代要求的先进技术和产品，为人类富裕美好的生活作出了应有的贡献。

准能源?产业部门赏

「商人语录」

广告主：伊藤忠商事

内容：广告以三则漫画的形式展开。第一则是商人语录，记载了众多伊藤忠商人的发言录。譬如：怀着使命感对待工作，人就不会疲惫。

第二则是伊藤忠健康宪章；第三则是伊藤忠商事的三大原则：稼是商人的本能，削是商人的基本，防是商人的肝。

汽车?运输?服务部门赏

「ISUZU 80周年」

广告主：ISUZU

内容：标语「一个人的话是不会跑很远的」，加上ISUZU大型货车前站着的密密麻麻的人，意在说明五十铃的今天是众多人一起携手并肩努力的结果。

准汽车?运输?服务部门赏

「给妻子的惊喜」

广告主：ヤマト運輸

内容：也许在家里当面给妻子的礼物，她不会有太多惊喜。对于爱收包裹的妻子来说，一份莫名收到的包裹会更加让人惊喜，充满期待。ヤマト運輸听取每个人的希望，为他们提供邮寄的服务。比如在首都圈内设置两千多台邮寄窗口，这样你可以在自己家之外的地方再寄到自己家。即使很晚了，也能顺手邮寄。

流通?娱乐部门赏

「ICARUS」

广告主：Netflix

内容：这个冬天，俄罗斯队为什么从运动的祭奠之后就消失了。

准流通?娱乐部门赏

「POOL」

广告主：豊島園

内容：一则游泳池的开放广告。

小型广告赏

「瑞兆」

广告主：沢の鶴

内容：用词典的方式来广告，瑞是好的事情，兆是将会有什么事情发生的征兆。

朝日新闻特别赏

1.「SEKISUI HOUSE」

广告主：積水ハウス株式会社

内容：归家，当然积水HOUSE。广告描述了四个故事，夏天游玩完回家的旅途；世界最中央的椅子；冬日窗户的灯光；正月里的老家。

2.「星の飛行機の物語」

广告主：STARFLYER

内容：四则关于星の飛行機的故事，用了手写的字体，以日记的形式呈现。

3.「明治安田生命JLEAGUE开幕企画」

广告主：明治安田生命

内容：明治安田生命JLEAGUE开幕的广告，为了突出J，在广告的框架上运用了J的形态。

4.「47都道府県の米」

广告主：全国農業協同組合連合会

内容：产自47个地方的米，虽然都是米，但仔细看其实每一粒米都不一样。

图片出自于朝日广告赏官网：http://www.asahi-aaa.com/